Позиционирование рыночного предложения

8

Позиционирование по М. Триси и Ф. Виерсема

Консультанты  Майкл Триси и Фрэд Виерсема предложили схему позиционирования под названием «дисциплины ценности». В своей отрасли организация может стремиться стать фирмой с лидирующим товаром, фирмой с наивысшей функциональной эффективностью или фирмой, наиболее близкой к покупателю. В основу этого деления положена идея о том, что любой рынок состоит из трех типов покупателей. Одним нравятся фирмы, лидирующие в технологическом отношении (товарное лидерство), другие ценят надежную работу (функциональное превосходство), третьи ожидают быстрейшего удовлетворения своих индивидуальных потребностей (близость к покупателю). Согласно наблюдениям М. Триси и Ф. Виерсема, в подавляющем большинстве случаев компания не может быть лучшей сразу в трех или даже двух ипостасях. Для достижения успеха М. Триси и Ф. Виерсема предлагают компаниям соблюдать следующие четыре правила: 
1. Становиться лучшими в одной из трех дисциплин ценности. 
2. Добиваться удовлетворительного уровня по двум другим дисциплинам. 
3.Продолжать совершенствовать свою позицию в главной дисциплине, чтобы не уступить свое место конкуренту. 
4. Повышать эффективность в двух других дисциплинах, потому что конкуренты постоянно поддерживают рост ожиданий потребителя.

9

Основные ошибки позиционирования

 
По мере того как число и интенсивность  обращений к потребителям с торговым предложением возрастают, увеличивается  и риск возникновения чувства  недоверия к рекламе, а также  «размывания» позиций. Как правило, выделяют четыре основные ошибки позиционирования: 
1.Недопозиционирование. Некоторые компании осознают, что покупатели имеют смутное представление об их торговой марке, не имеют связанных с ней устойчивых ассоциаций, когда марка рассматривается лишь как одна из многих.

2.Сверхпозиционирование. Покупатели могут иметь слишком узкие представления о марке.

3. Запутанное (расплывчатое) позиционирование. У потребителей может сложится нечеткий образ марки потому, что поставщик делает слишком много заявлений о свойствах продукта или слишком часто изменяет стратегию позиционирования.

4.Сомнительное позиционирование. Иногда потребители с трудом верят в заявления о высоких качествах продукции в свете его реальных характеристик, цены или репутации производителя.

Решая проблему позиционирования, компания должна выбрать наиболее адекватные принятой стратегии инструменты  маркетинга - микс. Так, позиционирование, базирующееся на «высоком уровне качества», предполагает, что производитель концентрирует свои усилия на обеспечении надлежащих характеристик товаров, установлении более высоких цен, распределении продукции через высококлассных дилеров и рекламе ее в престижных журналах. 

 

 

 

 

 

 

10

Вторая часть. Анализ маркетинговой  деятельности фирмы

В настоящее  время не одно предприятие в системе  рыночных отношений не может нормально  функционировать без маркетинговой  службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом времени  все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия  ограничены. Каждый субъект имеет  свои индивидуальные потребности, удовлетворить  которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может  наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.

В работе приведен анализ деятельности ООО “Делис” – одного из ведущих производителей витражей, деревянных и кованых изделий в Ижевске.

Цель  работы– показать наличие навыков практического осуществления некоторых видов маркетинговой деятельности: анализа и интерпретации результатов маркетинговых исследований, сегментирования рыночного пространства, позиционирования продукции, формирования наиболее эффективной политики продвижения товара. Решение этих вопросов позволит фирме наиболее выгодно распределить имеющиеся у неё ресурсы, и тем самым увеличить прибыль.

1.Краткая характеристика фирмы.

Название фирмы: полное наименование: Общество с ограниченной ответственностью “Делис”;Сокращённое: ООО “Делис”.

Местоположение - юридический адрес: 426000, г. Ижевск, ул. М. Горького, 154. Форма собственности - частная. Организационно-правовая форма - общество с ограниченной ответственностью.

Специализация фирмы - как Общество с ограниченной ответственностью фирма существует с 2001 года. Однако сообщество людей, занимающихся определённой деятельностью, существует с 1999 года. В своей истории фирма прошла путь от индивидуального семейного предприятия, товарищества с ограниченной ответственностью до закрытого акционерного общества (в ближайшем будущем).

11

Сфера деятельности фирмы - торговля, изготовление мебели, кованых и сварных изделий (заборы, ворота, решетки на окна), витражей на заказ. Размер уставного капитала общества – 100000 тысяч рублей.

Участники общества: Дровосекова Светлана Леонидовна (25 % уставного фонда); Дровосеков Андрей Валентинович (25 % уставного фонда); ЗАО “Ацтек” (г. Набережные Челны) (50 % уставного фонда). Банковские реквизиты: ИНН 5321029071, БИК 044959698, расчётный счёт № 40105810100000010001 в Сбербанке РФ, к/с № 30101810100000000698.

Финансовое состояние  фирмы.

Таблица 1. Баланс ООО “Делис” по состоянию на 31 декабря 2010 года.

 

АКТИВ	Тыс. руб	ПАССИВ	Тыс. руб
1.Внеоборотные активы	2,5	3. Капитал и резервы
- нематериальные  активы	620	- уставный капитал	12
- основные средства	13,4	- резервный  фонд	12
		- фонды накопления	392,4
		- фонд социальной  сферы	16,4
		-нераспределенная  прибыль	108,7
Итого по разделу 1	635,9	Итого по разделу 3	541,5
2.Оборотные активы	42,6	4. Краткосрочные пассивы
- запасы	8	- заемные средства	62,4
- НДС по приобретенным  ценностям	35,2	- кредиторская  задолженность	122,6
- дебиторская  задолженность	4,8	- фонды потребления	0
- денежные средства
Итого по разделу 2	90,6	Итого по разделу 4	185
ИТОГО	726,5	ИТОГО	726,5

 

 

 

 

12

Таблица 2. Отчет о прибылях и убытках за 2010 год.

	Тыс. руб
Выручка от реализации	1508
Налог на добавленную стоимость	213
Затраты на производство	483,4
Результаты от реализации	811,6
Внереализационные расходы	12
Налогооблагаемая прибыль	799,4
Налог на прибыль	279,8
Чистая прибыль	519,6

2. Анализ службы маркетинга.

Штат их функции и обязанности.

1.Директор  ООО “Делис” – Дровосекова  Светлана Леонидовна. Функции: лицо  фирмы, организация работы на  фирме, подбор персонала, работа  с персоналом

2.Главный  бухгалтер – Симонова Людмила  Александровна. Функции: аудиторская  работа, система планирования доходов,  начисление заработной платы,  обязанности контролера и финансового  директора.

3.Главный  дизайнер – Курчатов Владислав  Сергеевич. Функции: разработка  чертежей мебели, кованных изделий, эскизов витражей, выезд на замеры.

4.Дизайнеры  – Шмелева Ирина Анатольевна,  Дунин Александр Александрович.  Функции: разработка чертежей  мебели, кованных изделий, эскизов витражей

5.Менеджер  по рекламе - Курашов Андрей Валентинович. Функции: рекламирование продукции посредством СМИ, радио, интернета, вывесок, флаеров, листовок с информацией, щитов, рекламы в транспорте.

6.Менеджер по работе с клиентами – Перевозчикова Алевтина Федоровна. Функции: прием заказов, заключение договоров с заказчиками, помощь клиентам в выборе эскизов витражей, мебели, кованых изделий

7.Рабочие по изготовлению мебели, кованых изделий, витражей.

13

3. Анализ конкурентного окружения.

Уровень конкуренции. В Ижевске имеется несколько фирм и компаний, которые также занимаются созданием интерьера. Среди них ведущее место занимают «Электра», «ARTE», «Текко» и «Эксклюзив». Они являются достойными конкурентами и занимают достаточно большую долю рынка. Но у ООО «Делис» есть одно большое преимущество – это придание особого шарма и эксклюзивности интерьеру благодаря витражам, которые являются одним из направлений деятельности фирмы. Основными партнёрами фирмы “Делис” являются: ОАО “Диалектика” (расходные материалы), ЗАО “Аксесс” (Набережные Челны), ОАО “Уютный Дом” (Набережные Челны).

Примерная рыночная доля. Для составления целевых сегментов необходимо выбрать переменные сегментирования, которые наиболее важны с точки зрения увеличения объема продаж для данной фирмы. Для ООО “Делис” такими переменными являются покупательная способность потребителей, а также их готовность продолжать сотрудничество в дальнейшем.

Рыночные  сегменты:

Сегмент 1. Потребители с низкой покупательной  способностью, постоянно нуждающиеся  в услугах фирмы. Школы, детские  сады, частные лица.

Сегмент 2. Потребители со средней покупательной  способностью, постоянно нуждающиеся  в услугах фирмы. Частные лица с высоким достатком, владельцы  других фирм. Сегмент привлекателен прежде всего тем, что во-первых сам по себе приносит доход, а во-вторых привлекает внимание потенциальных потребителей.

Сегмент 3. Потребители с высокой покупательной  способностью, постоянно нуждающиеся  в услугах фирмы. Крупные фирмы, государственные и муниципальные  учреждения.

Сегмент 4. Потребители со средней покупательной  способностью делающие заказы и покупки  изредка. Небольшие фирмы, физические лица.

Конкурентные преимущества. Основное направление ООО «Делис» - это создание интерьеров из различных пород дерева. Сегодня это, пожалуй, самый любимый и популярный материал. Изделия из дерева обладают особой, живой энергетикой леса, которая благотворно влияет на человека.

14

Очень важно  сохранить ту природную гармонию. Как это сделать, на фирме «Делис»  точно знают. При этом детали интерьера не закупаются, а выполняются специалистами компании по индивидуальным меркам. Это особенно важно для помещений и зданий так называемой нетиповой постройки, когда среди готовых изделий просто нереально подобрать, например, дверные полотна или шкафы, которые должны точно вписаться в нужные габариты проема или ниши. Обратившись в «Делис», заказчик получает не просто шкаф нужных размеров, а настоящее украшение интерьера. Кроме того, витражи, кованые изделия, которые также являются направлением деятельности фирмы, безусловно, дополнят любой интерьер.

Также одним  из преимуществ компании является украшение  интерьеров витражами. Их часто используют для декорирования потолков. Электрическое  освещение в преломлении рисунка  витража может кардинально поменять настроение всего помещения, сделать  его более уютным, более светлым  и жизнерадостным.

4. Анализ товарной политики.

Структура товарного ассортимента. Над главным офисом фирмы висит рекламный щит: Фирма “Делис” - Все нужно для домашнего уюта…

Этот  девиз как нельзя лучше характеризует  характер деятельности фирмы – охват  таких областей деятельности, которые так или иначе связанны с созданием домашнего уюта:

1.изготовление и продажа всех видов мебели, лестниц;

2.изготовление и продажа кованных решеток на окна, кованных заборов, ворот, лестничных перил;

3.изготовление и продажа пленочных витражей на окна, двери, зеркала.

Внедрение новых видов  продукции. Фирма в борьбе за рынок делает ставку на удачное географическое расположение своего офиса, рекламу, профессионализм и компетентность сотрудников (как правило, молодых). Однако основной движущей силой развития фирмы является комплексный подход к потребителям офисной мебели, которыми в большей частью являются организации.