Позиционирование рыночного предложения

МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО  ХОЗЯЙСТВА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ  ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

«ИЖЕВСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ  СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННАЯ АКАДЕМИЯ»

 

ФАКУЛЬТЕТ НЕПРЕРЫВНОГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

 

 

 

Контрольная работа по маркетингу

Позиционирование рыночного  предложения

 

 

                                                                    Проверил: доцент Лопатина С.А

                                                            Выполнил: студент 2 курса

                                                                 Салихова Р.Ф (специальность

                                                                  «Бухгалтерский учет, анализ и

                                                                    аудит»; гр 125; шифр 1005170)

 

 

 

 

 

 

 

Ижевск 2012

Содержание

 

Введение                                                                                                    3

      1 часть. Позиционирование рыночного предложения             4

 

1. Общие сведения о позиционировании                                         4
2. Основные виды и сущность позиционирования                         4
3. Выбор стратегии позиционирования, этапы ее                                                                                 реализации                                                                                      6
4. Принципы позиционирования                                                      7
5. Позиционирование по Э.Райсу и Дж. Трауту                             8
6. Позиционирование по М. Триси и Ф. Виерсема                         9
7. Основные ошибки позиционирования                                       10

 

     2 часть. Анализ маркетинговой деятельности фирмы            11

 

Список литературы                                                                                 23

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Тема позиционирования рыночного  предложения предприятия, несомненно, очень актуальна на сегодняшний  день. Любое рыночное предложение  должно так или иначе выделятся из общей массы схожих предложений чтобы найти своего клиента и рынок сбыта. В этом и состоит задача позиционирования. Правильное позиционирование рыночного предложения определяет для него целевую аудиторию, способ продвижения и многое другое, вплоть до рекламного слогана.

 

Цель  данной работы проанализировать позиционирование рыночного предложения . Для этого будут рассмотрены общетеоретические сведения о позиционировании, а так же различные подходы к разработке и реализации стратегии позиционирования.

В первой главе будет рассмотрена  необходимость позиционирования, а так же показано что позиционирование - это, прежде всего, воздействие на образ мыслей потребителей.

Во  второй главе будет рассматриваться  уникальность торгового предложения  как основа позиционирования, анализироваться  возможности различных стратегий  позиционирования. Кроме этого будет  рассмотрена возможность позиционирования по нескольким атрибутам товара.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3

Общие сведения о позиционировании  

Значение позиционирования для  успеха рыночного предложения предприятия. 
Современная экономика страдает не от дефицита, а от излишков. В типичном американском супермаркете можно встретить не просто некоторое количество марок зубных паст. В рамках одной марки, например «Colgate», вам будет предложено с десяток разных паст: с содой или перекисью, отбеливающие или эффективно удаляющие зубной камень. Вафли «Kellogg’s Eggo» выпускаются в 16 вариациях, салфетки «Kleenex» насчитывают 9 разных типов. Возьмем другие рынки. Инвесторы могут выбирать из 8 тысяч взаимных фондов. Студентам на выбор предлагаются сотни школ бизнеса. С точки зрения продавца, это можно назвать гиперконкуренцией. С точки зрения покупателя - сверхвыбором. Если все товары и услуги на рынке одинаковые, полноценной победы не добьется ни одна компания. Многие современные фирмы грешат конвергенцией стратегий - проще говоря, их стратегии недифференцированы. Компания должна стремиться к значимым и существенным позиционированию и отличительной особенности. За каждой компанией или рыночным предложением должна стоять некая доведенная до сознания целевого рынка особая идея; каждая компания должна придумывать новые свойства, услуги, гарантии, поощрение для преданных потребителей, новые удобства и удовольствия. Но даже если компания не похожа на другие, ее отличия недолговечны. Хорошие идеи быстро копируются, поэтому компании должны постоянно придумывать новые более значимые характеристики и преимущества товара для привлечения внимания избалованных выбором и склонных к экономии потребителей. Обычно компании несколько раз переформулируют их маркетинговые стратегии (изменяются экономические условия, конкуренты предпринимают атаку за атакой, товар проходит через различные периоды потребительского интереса и заявленных требований). Следовательно, необходимо разрабатывать стратегии, соответствующие каждой стадии жизненного цикла товара. Целью при этом служит увеличение продолжительности «жизни» продукта и его прибыльности (с учетом того, что на свете нет ничего вечного). 

Основные виды и сущность позиционирования

Позиционирование - это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял  в сознании покупателя достойное  место, отличающееся от положения товаров  конкурентов. 
Позиционирование - это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом. 

4

Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте: 
1. позиционирование, основанное на отличительном качестве товара; 
2. позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы; 
3. позиционирование, основанное на особом способе использования товара; 
4. позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей; 
5. позиционирование по отношению к конкурирующему товару; 
6. позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров. 
 
Позиционирование - это процесс обеспечения преимущественного положения предприятия на рынке.  Решив, на каком сегменте выступать, предприятию нужно на этот сегмент проникнуть. Если сегмент уже устоялся, значит в нём есть конкуренция. Конкуренты там уже заняли свои позиции (в этом сегменте). Прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, необходимо определить положение конкурентов. С учётом позиций, занимаемых конкурентами, возможно два пути вхождения в сегмент: 
1. Позиционировать себя рядом с одним из конкурентов и начать борьбу за увеличение доли рынка. Этот путь возможен, если: 
* предприятие может предложить товар, превосходящий товар конкурента; 
* если рынок велик и может вместить несколько конкурентов; 
* предприятие располагает большими, чем конкурент ресурсами; 
* если выбранная стратегия в наибольшей мере отвечает особенностям  
сильных деловых сторон предприятия; 
2. Предложить товар, которого ещё нет на рынке. Этот путь возможен, если имеются в наличии соответствующие технические возможности, экономические возможности и достаточное число потребителей, предпочитающих новый товар. 
 
Если на все вопросы ответ положителен, то необходимо принять меры для внедрения в этот сегмент.  
Существует несколько видов позиционирования: 
* на основе потребительских преимуществ товара 
* на основе расширения круга покупателей данного товара 
* сегмент повышения престижности данного товара 
* данного товара учёта слабых сторон конкурентов 
Для сообщения о позиции компании или товарной марки целевому рынку необходимо включить в маркетинговый план «позиционное утверждение». Это утверждение должно иметь следующий вид: для (целевая группа и потребность) наша (торговая марка) является (концепция), которая (признак отличая).

5

Например:  «Для занятых профессионалов, у которых важная информация всегда должна быть под рукой, необходим ‘Palm Pilot’ - электронный органайзер, с помощью которого вы можете передавать файлы на персональный компьютер быстрее и надежнее, чем с помощью других карманных компьютеров». 

Выбор стратегии позиционирования, Этапы её реализации

 
Важный шаг в выборе направлений  рыночной ориентации деятельности организации  заключается в определении позиции  продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта - это мнение, прежде всего, определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших свойств продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов. Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияют репутация и имидж компании в целом. Позиционирование продукта, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества. Позиции описываются атрибутами (параметрами), которые являются важными для потребителей и которые ими выбираются. Цена может являться ключевым параметром для покупки бакалейных товаров, уровень услуг - при выборе банка, качество и надежность - при покупке компьютера и т.п.  
Позиционирование обычно осуществляется в три этапа: 
1. Проводится детальное исследование рынка с целью определения, какие атрибуты являются важными для данного рыночного сегмента, и устанавливается приоритетность этих атрибутов.  
2. Составляется перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами. 
3. Устанавливается идеальный уровень значений атрибутов для конкретного сегмента рынка. Проводится сравнительная оценка атрибутов позиционируемой марки продукта по сравнению с идеальным уровнем и по сравнению с продуктами конкурентов. 
По результатам позиционирования окончательно выбираются рыночные сегменты и направления дифференциации продуктов. Например, производитель легковых автомобилей может сделать акцент на долговечности своих автомобилей, в то время как конкурент - на их экономичности.

6

В данном примере проводится позиционирование по одному преимуществу. Однако на практике позиционирование может проводиться  по двум и даже трем атрибутам. Например, зубная паста «Аквафреш» продвигается на основе трех преимуществ: борьба с кариесом, свежее дыхание и отбеливание зубов. Таким образом, позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых исследований, направленных на понимание того, как потребители воспринимают продукт, какие параметры, по их мнению, являются наиболее важными. По результатам таких исследований строятся карты восприятия, на которых изображаются исследуемые продукты с помощью наиболее значимых в глазах потребителей параметров. Оценивая позиции на рынке различных продуктов, потребители делают это с точки зрения своей пользы, выгоды. Поэтому любая организация должна выискивать резервы предоставления дополнительных пользы и благ своим потребителям, касается ли это более высокого качества товаров и услуг или предоставления их по более низким ценам.

Принципы позиционирования

Компания  должна определится с тем, сколько идей (например, выгод или возможностей товара) будет сообщено целевым потребителям при позиционировании товара. Многие маркетологи отстаивают точку зрения о целесообразности выделения только одной его особенности. Скажем, в рекламе зубной пасты “Blend-a-Med” постоянно подчеркиваются ее леченые свойства; Mercedes делает особый упор на тщательной инженерной проработке всех узлов и деталей своих автомобилей. Схожую точку зрения (единственно четкого послания о позиционировании) отстаивают Э. Райс и Дж. Траут, утверждающие, что для каждой торговой марки должна выбираться одна из характеристик, и товар должен подаваться как «номер один» по выбранному атрибуту. Это упрощает общение с целевым рынком, помогает работникам понять, что в их деятельности важнее всего, облегчает задачу построения всей организации в соответствии с идеей позиционирования. Наиболее часто используемые лозунги в стиле «номер один» - «лучшее качество», «лучший эффект», «лучший сервис», «лучший стиль», «наибольшая выгода», «самые выгодные цены», «максимальная безопасность», «максимальная скорость», «лучшая адаптируемость», «наибольшие удобства», «самая передовая технология», «наивысшая надежность» и «наибольшая престижность». Если компания «ставит» на какое-то одно из этих качеств товара, он, как правило, приобретает широкую известность.

 

 

7

Позиционирование по Э. Райсу и Дж. Трауту

Немалый вклад в популяризацию термина  позиционирование внесли известные  специалисты в области рекламы  Эл Райс и Джек Траут. Они рассматривают позиционирование как творческий процесс выделения достоинств уже существующего продукта. Позиционирование начинается с продукта, товара, услуги, компании, организации или даже личности. Но позиционирование не относится к вашим действиям по отношению к продукту. Позиционирование - это ваше воздействие на образ мыслей потенциальных потребителей. Вы позиционируете товар в сознании потенциальных потребителей. Э. Райс и Дж. Траут считают, что хорошо известные продукты обычно занимают четко обособленные позиции в сознании потребителей.

Первая стратегия состоит в упрочении своего текущего положения в сознании потребителей.

Вторая стратегия состоит в том, чтобы найти и занять позицию, которую признало бы достаточное количество покупателей.

Третья стратегия заключается в депозиционированиии или репозиционировании конкурента в сознании потребителя.

Четвертая стратегия - стратегия эксклюзивного клуба. Смысл утверждения в том, что члены клуба - «лучшие из лучших». 
Э. Райс и Дж. Трут занимаются исследованиями стратегий коммуникации для позиционирования и репозиционирования торговой марки в сознании потребителей. И все же они полагают, что условием удачного позиционирования является проработка компаний всех материальных аспектов продукта, его цены, распределения и продвижения, призванных обеспечить реализацию принятой стратегии борьбы за места в сознании потребителей.