Снижая затраты на маркетинг,
предприятие рискует получить значительный
ущерб от неудачи на рынке.
Деятельность,
основанная на сбытовой концепции,
начинается с имеющегося в
распоряжении предприятия товара.
При этом главной задачей является
достижение объема продажи, необходимого
для получения прибыли за счет
различных мероприятий по стимулированию
сбыта. Таким образом, предполагается,
что потребители будут покупать
предлагаемые товары в достаточном
объеме лишь в том случае, если
компанией будут приложены определенные
усилия по продвижению товаров
и увеличению их продажи. Предполагается,
что потребителей можно заставить
покупать предлагаемые товары
с помощью различных методов
продажи.
Считается,
что покупатели будут делать
повторные покупки, или имеется
достаточное количество потенциальных
потребителей. В организациях со
сбытовой концепцией имеются
отделы маркетинга и рекламы,
подчиненные коммерческому директору.
В этом случае почти всегда
преследуются краткосрочные цели:
продать продукцию, выполнить
план поставок, найти заказы. Редко
ставится вопрос: купит ли когда-нибудь
еще у нас покупатель товар?
Обычно предприятия, которые придерживаются
сбытовой концепции, реализуют
товары в условиях дефицита
или монополии на рынке. Главный
акцент в системе "производство—сбыт—потребитель"
делается на сбыт.
Реализация концепции сбыта на
практике зачастую превращается
в навязывание покупки. С одной
стороны, продавец во что бы
то ни стало стремится заключить
сделку, с другой — удовлетворение
потребностей покупателя является
второстепенным результатом.
Эффективность концепции
сбыта в течение длительного
времени Ф. Котлер
объясняет следующим:
-
многие покупатели считают, что
они в состоянии защищать свои
интересы;
-
покупатели, не удовлетворенные
покупкой, вскоре забывают о своем
чувстве неудовлетворенности;
-
покупатели, недовольные покупкой,
не очень часто делятся своими
впечатлениями с другими
покупателями;
-
покупатели, неудовлетворенные покупкой,
едва ли будут обращаться с
жалобой в общество, защищающее
их интересы;
-
всегда имеется достаточно большое
число потенциальных покупателей.
Однако
процесс интенсификации продаж
уже произведенных товаров, навязывание
покупки требует значительного
внимания к наращиванию производства
и совершенствованию товара. При
этом из поля зрения обычно
выпадают рынок и потребитель,
что снижает эффективность концепции
сбыта.
Традиционная
маркетинговая концепция изменяет
содержание концепции сбыта. Она
оформилась около середины 50-х
годов, тогда как сам маркетинг
возник значительно раньше. Концепция
маркетинга — это ориентация
на покупателей, подкрепленная
комплексом мер, нацеленных на
удовлетворение потребностей рынка.
Она начинается с выявления
реальных и потенциальных покупателей
и их потребностей. Согласно этой
концепции цели предприятия, особенно
долгосрочные, могут быть достигнуты
только благодаря исследованию
потребностей и желаний таких
групп потребителей, которым организация
направляет и предлагает изделия
и услуги, удовлетворяющие потребителя
по качеству и эффективности.
Концепция
сбытового маркетинга (маркетинга,
ориентированного на продажи)
предполагает, что потребитель будет
покупать любые товары, если компания
активно их продвигает.
Продвижение
сводится к использованию агрессивных
методов сбыта, активной рекламной
политики и к использованию
комплекса методов по стимулированию
сбыта (скидки, уценки, выставки, лотереи
и т.п.). Большую роль играет
упаковка, которая используется
производителем для придания
своей продукции отличительных
признаков от продукции конкурентов.
Акцент делается на активную
сбытовую политику компании. Концепция
предполагает, что потребителя можно
заставить покупать товары с помощью
различных методов продажи. При
этом предполагается, что потребитель
имеет возможность купить товар,
но «не хочет» это делать.
Применение
этой концепции предполагает:
1. доход основной
части реальных и потенциальных
потребителей на рынке достаточен,
чтобы обеспечить возможность
покупки предлагаемых товаров;
2. предложение товаров
данной группы незначительно
превышает спрос, и потребители
ждут лучшего предложения;
3. потребители не
задумываются о необходимости
приобретения данного товара.
Концепция
предусматривает ситуации, когда
товары различных производителей
примерно одинаковы по характеристикам
и предложение на рынке незначительно
превышает спрос. При этом потребитель
ориентируется на выбор лучшего
предложения из всех существующих.
В некоторых случаях потребитель
даже не рассматривает данные
товары, как необходимые ему.
«Концепция ориентированная
на продажи говорит, что потребители
по природе своей никогда не будут
добровольно покупать всю выпускаемую
продукцию. Поэтому организация
должна вести агрессивную политику
продаж и интенсивно продвигать на
рынок свои товары». Ф.Котлер
Концепция
традиционного маркетинга оформилась
около середины 50-х годов. Концепция
традиционного маркетинга ориентирует
компанию на покупателей. Для
удовлетворения существующих у
покупателя потребностей компания
использует средства оперативного
маркетинга – комплекс 4P Product Price
Place Promotion, дополняя их межфункциональной
координацией.
Акцент делается на комплексную
маркетинговую деятельность, направленную
на удовлетворение потребностей целевого
рынка.
Деятельность
компании, в соответствии с концепцией
традиционного маркетинга, начинается
с выявления реальных и потенциальных
покупателей и их потребностей.
Согласно концепции традиционного
маркетинга цели предприятия,
особенно долгосрочные, могут быть
достигнуты только благодаря
исследованию потребностей и
желаний таких групп потребителей,
которым организация направляет
и предлагает изделия и услуги,
удовлетворяющие потребителя по
качеству и эффективности. Работа
в рамках этой концепции предусматривает
использование комплекса маркетинговых
мероприятий воздействующих на
потребителя, что позволяет вести
рентабельное производство.
Концепция
предполагает, что изучая потребителя
можно выявить его существующие
неудовлетворенные потребности
и, используя комплекс оперативного
маркетинга, разработать и предложить
ему такой продукт, который
наилучшим способом удовлетворяет
имеющиеся потребности.
Применение
этой концепции предполагает:
1. Предложение на
рынке значительно превышает
спрос;
2. существуют потребности,
которые не удовлетворяются существующими
товарами;
3. потребители будут
платить более высокую цену
за товары, которые наилучшим
способом удовлетворяют их потребности.
Концепция
предусматривает ситуации, когда
товары различных производителей
примерно одинаковы по характеристикам
и предложение на рынке значительно
превышает спрос. Конкурентное
преимущество получает компания,
предложение которой наилучшим
образом соответствует потребностям,
существующим у покупателя.
«Концепция маркетинга заключается
в том, что залог достижения целей
организации – определение нужд
и потребностей целевых рынков и
удовлетворение потребителей более
эффективными, чем у конкурентов,
способами». Ф.Котлер.
Концепция
социально-этического маркетинга
— традиционная концепция маркетинга,
которая учитывает потребности
и интересы предприятия, однако
не всякая компания и в настоящее
время использует эту концепцию.
Дело в том, что маркетинг
на практике представляется чрезвычайно
сложной задачей, при решении
которой требуются большой объем
плановых расчетов, подготовка кадров,
значительные дополнительные затраты.
Кроме того, существует сомнение
не в практической пользе концепции
маркетинга, а в правомерности
и законности ее применения
в отношении не потребителей
и отдельных предпринимательских
единиц, а всего общества, т.е.
сомнение в том, способствует
ли маркетинг удовлетворению
индивидуальных потребностей и
долговременным интересам общества;
не приводит ли стремление
предприятия к удовлетворению
запросов потребителей к нежелательным
последствиям в обществе. Очевидно,
что опасения не лишены оснований.
Достаточно отметить, что традиционная
концепция маркетинга нацеливает
на постоянное возбуждение потребностей
и спроса, а это ведет не
только к удовлетворению потребностей
и желаний покупателей, но и
к появлению стремления к неудержимому
росту прибыли, что, как показывает
практика, часто приводит к нарушению
требований рациональности потребления,
к нехватке сырьевых, энергетических
ресурсов, растущему загрязнению
окружающей среды. В целях рационализации
потребления, гуманизации производства
и экологической защищенности
общества от нежелательных процессов
производства появилась новая
концепция, призванная заменить
традиционную концепцию маркетинга.
Новую концепцию Ф. Котлер назвал
концепцией социально-этического
маркетинга, которая предполагает
достижение целей предприятия
с учетом удовлетворения потребностей
как отдельного потребителя, так
и общества в целом. Обязательными
условиями применения концепции
социально-этического маркетинга
являются:
1)
наличие основной цели предприятия,
которая должна состоять в
удовлетворении различных
потребностей покупателей в соответствии
с интересами общества;
2)
необходимость постоянно заниматься
поиском новых товаров, полнее
удовлетворяющих спрос, обеспечивающий
интересы потребителей.
Предпринимательская единица
должна быть готова вносить нововведения
в товары в соответствии с интересами
покупателей;
3)
наличие постоянного контакта
с потребителями, поддерживающими
предприятие, и проявление заботы
об удовлетворении их потребностей.[2]
Наряду
с рассмотренной классификацией
концепций маркетинга существуют
и другие подходы к эволюции
этого понятия. Так, С. Коломийцев
выделяет четыре этапа эволюции
концепции маркетинга: сбытовой
маркетинг; функциональный маркетинг;
маркетинг как рыночная концепция
управления; информационный маркетинг.
Новым
в этой классификации является
выделение такого этапа эволюции,
как информационный маркетинг.
Таким образом, успех деятельности
предприятия теперь, а в будущем
тем более, зависит не только
от ее возможностей в области
производства и сбыта, но прежде
всего от инноваций, знаний, ноу-хау,
от обеспеченности информационным
ресурсом и от способности
грамотного его использования
для повышения конкурентных преимуществ.
Кроме
информатизации предпринимательской
и маркетинговой деятельности, существенным
фактором, который формирует генезис
эволюционного развития маркетинга,
и его концепцией является
развитие отрасли сервисного
предпринимательства. За рубежом
будущее общество называют сервисным
или экономикой услуг, так как
считается, что более половины
национального продукта в мире
будет производиться в сфере
услуг. Переход
к сервисному обществу означает,
что, как и в эпоху промышленной
революции, потребуются новые
управленческие и организационные
решения в маркетинге, технологии,
управлении взаимоотношениями между
людьми: работниками предприятия
и клиентами, покупателями. В условиях
развития сервисной конкуренции
возникает необходимость новой
организационной логики предпринимательства
по сравнению с индустриальным
обществом.
Услуги
становятся источником конкурентного
преимущества, независимо от того,
где они оказываются: в промышленности
(техническое обслуживание и ремонт,
обучение персонала, консультации,
обеспечение материалами и т.д.)
или в традиционной сфере услуг
(банки, туризм, гостиницы, рестораны
и т.д.).
Это требует нового подхода
к управлению, маркетингу, персоналу,
финансам. В связи с этим маркетинг
не может оставаться отдельной функцией
только
специалистов по маркетингу
и сбыту. Маркетинг расширяет
свои функции, т.е.
наряду с функциями
исследования, планирования, стимулирования
сбыта и
распределения появляется функция
взаимодействия с покупателем. Такое
взаимодействие, долгосрочные
взаимоотношения с клиентом обходятся
намного дешевле, чем маркетинговые
расходы, необходимые для усиления
интереса к товару (услуге) предприятия
у нового клиента. Например, известно,
что завоевание нового клиента обходится
предприятия в 6 раз дороже, чем
организация повторных продаж
существующему покупателю. А если
клиент ушел неудовлетворенным, то повторное
завоевание его внимания организации
будет стоить в 25 раз дороже.
Возникновение
новой функции маркетинга —
функции управления взаимодействием
позволило с других, коммуникативных,
позиций взглянуть на технологию
маркетинга. В скандинавской школе,
например, маркетинг стал рассматриваться
как процесс выгодного установления,
поддержания и улучшения взаимоотношений
с покупателями и с другими
субъектами для удовлетворения
целей всех участвующих в сделке
сторон.[2]
Маркетинг
взаимодействия рассматривает коммуникации
в более широком аспекте —
как любые взаимоотношения компании
с ее партнерами, способствующие
извлечению дохода. В промышленном
маркетинге, например, купля-продажа
рассматривается как долговременный
и непрерывный процесс взаимоэффективного
взаимодействия организации-продавца
с организациями-покупателями, поскольку
бизнес-субъекты, как правило, имеют
дело не с розничными, а с
оптовыми потребителями, которых
меньше и они более крупные.
Так как клиенты не поддаются однозначной
сегментации с четко очерченными границами
и большинство из них требует к себе
индивидуального подхода, то
эффективность использования классической,
традиционной концепции
маркетинга, базирующейся на разработке
стандартного комплекса (рецепта) маркетинга
для среднестатистического потребителя,
значительно снижается.
Новая
концепция управления маркетингом
на рынках товаров и услуг
была предложена в 80-е годы
шведскими учеными и названа
маркетингом взаимодействия. Основная
идея маркетинга взаимодействия
состоит в том, что объектом
управления маркетингом становится
не совокупное решение, а отношения
(коммуникации) с покупателем и
другими участниками процесса
купли-продажи. Прогрессивность
концепции маркетинга взаимодействия
подтверждается тем, что продукты
все больше становятся стандартизированными,
а услуги унифицированными, что
приводит к