Понятие и сущность маркетинга

   Маркетинг (от англ. market – «рынок») – это оригинальное единство строгой науки и умение эффективно работать на рынке.

Маркетинг –  это единый комплекс организации  производства и сбыта товара (услуги), направленный на выявление и удовлетворение потребностей конкретной группы потребителей с целью получения прибыли.

Маркетинг сравнительно молодая наука (около ста лет), но это не означает, что до признания  данной науки никто не использовал  ее методы. В основном это происходило на подсознательном уровнем: с момента появления товара и рынка каждый торговец был заинтересован в том, чтобы продать свой товар, используя различные попытки его продвижения (реклама, исследование покупателей и т. д.). Естественно, это все было на примитивном уровне. И лишь в последние десятилетия в науке управления появилось новое, с четко обозначенными границами, функциями, целями, методами течение под названием «маркетинг». Данный термин появился впервые в начале ХХ в. в США, а спустя всего лишь 15 – 20 лет он проник и начал активно использоваться и развиваться во многих странах мира. Свое развитие маркетинг начинает в 1960 – 1970 гг., влияние на это оказывают как внешние, так и внутренние факторы:

а) возросший  уровень жизни;

б) увеличение части  располагаемого дохода;

в) повышение  качества предоставляемых услуг  социальной сферы;

г) развитие систем сообщения (люди активно начинают путешествовать, привозя с собой не только новые  товары, но и новые потребности);

д) желание с пользой для себя проводить свое свободное время.

  В связи с этим предприниматели начинают исследовать данные факторы с целью совершенствования своих товаров, увеличение продаж и максимизации прибыли. В эти маркетинговые программы фирмы закладывают мероприятия по улучшению качества товара, его ассортиментных групп, исследование покупателей, потенциальных конкурентов, задачи ценовой политики, способы и приемы увеличения спроса, и многое другое.

  Маркетинг является своеобразной философией производства, которая постоянно подчинена рынку, политическим, экономическим и социальным воздействиям. При правильном «понимании окружающей среды», умении быстро реагировать на рыночные изменения, умение принимать гибкость в решении стратегических и тактических задач маркетинг может стать фундаментом для долгосрочной и прибыльной деятельности любой фирмы.

  В самой сущности маркетинга заложены определенные понятия: потребность (нужда), запрос (спрос), товар и обмен. Исходной составляющей природы человека является нужда: нужда в пище, одежде, тепле, безопасности и прочее, т. е. нужда– это ощущение человеком нехватки чего-либо. А вот нужда, принявшая специфическую форму под воздействием уровня культуры и личности индивида, называется потребностью. Потребности безграничны, и поэтому человек выбирает только те, которые позволяют ему его финансовые возможности. Мир товаров и услуг призван удовлетворять человеческие потребности.

  Потребность, подкрепленная покупательской способностью, называется спросом. Спрос – величина изменяемая. На него влияют такие факторы, как уровень цен, уровень доходов, мода и многие другие.

  Товар – это то, что может удовлетворить потребность (нужду) и предлагается рынку с целью продажи.

  Обмен – это акт получения чего-либо взамен на что-либо.

  Коммерческий обмен двух сторон ценностями есть сделка.

Для совершения сделки необходимо наличие некоторых  условий:

а) наличие объектов сделки;

б) наличие субъектов  сделки;

в) определение  условий совершения сделки;

г) определение  времени и места совершения сделки.

Любая сделка происходит на рынке. В современном обществе рынок – не обязательно физическая величина (место).

Отсюда роль маркетинга для экономики – это  повышение торгово-рыночной эффективности.

Принципы  маркетинга

Одной из основ  деятельности любого предприятия, работающего  на принципах маркетинга, является девиз: «производить только то, что  нужно рынку, что будет востребовано покупателем». Главной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей, что является сущностью данной науки. Отсюда вытекают основные принципы,которые включают:

1) достижение  конечного оправданного результата  деятельности фирмы;

2) завладение  в долговременном периоде определенной  долей рынка;

3) эффективная  реализация товара;

4) выбор эффективной  маркетинговой стратегии и политики  ценообразования;

5) создание товаров  рыночной новизны, позволяющих  фирме быть рентабельной;

6) постоянно  проводить исследования рынка  с целью изучения спроса для  дальнейшего активного приспособления  к требованиям потенциальных  покупателей;

7) использовать  комплексный подход к увязке  поставленных целей с имеющимися  ресурсами и возможностями фирмы;

8) поиск новых  путей фирмы для повышения  эффективности производственной  линии, творческой инициативности  персонала по внедрению нововведений;

9) повышение  качества продукции;

10) сокращение  издержек;

11) организовать  поставку продукции фирмы в  таком объеме, в такое место  и время, которое более всего  устраивало бы конечного потребителя;

12) отслеживать  научно-технический прогресс общества;

13) добиваться  преимуществ в борьбе с конкурентами.

Опыт и практика маркетинга четко обозначили, что  применение только каких-то составляющих (изучение товара или изучение потребителей) не дает нужного результата. Лишь комплексный  подход дает результат предприятию  – позволяет выйти на рынок  со своим товаром и быть прибыльным.

Цели  и задачи маркетинга

Маркетинг –  это общественная наука, поэтому  затрагивает великое множество  людей. В силу ряда причин (образование, социальное положение, религиозные  убеждения и многое другое) отношение  к данной дисциплине неоднозначно, порождая противоречия. С одной стороны, маркетинг – неотъемлемая часть  жизни товара, с другой стороны  – несет негативное восприятие: создание ненужных потребностей, развивает  в человеке алчность, «атакует» рекламой со всех сторон.

   Главной целью этой науки является сбыт и его стимулирование.

П. Друккер (теоретик по проблемам управления) пишет так: «Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами». 

Из этого вовсе  не следует, что усилия по сбыту и  стимулированию теряют свое значение. Скорее всего они становятся частью маркетинговой деятельности предприятия по достижению главной цели – максимизации продаж и прибыли. Из вышесказанного можно сделать вывод, что маркетинг – это такой вид человеческой деятельности, который направлен на удовлетворение человеческих нужд и потребностей с помощью обмена.

      Итак, основными целями маркетинга являются следующие.

1. Максимизациявозможно высокого уровня потребления – фирмы пытаются увеличить свои продажи, максимизировать прибыль с помощью различных способов и методов (вводят моду на свою продукцию, намечают стратегию роста продаж и др.).

2. Максимизация  потребительской удовлетворенности,  т. е. цель маркетинга – выявить  существующие потребности и предложить  максимально возможный ассортимент  однородного товара. Но так как  уровень потребительской удовлетворенности  очень трудно измерить, то и  оценить маркетинговую деятельность  по этому направлению сложно.

3. Максимизация  выбора. Данная цель вытекает  и как бы является продолжением  предыдущей. Трудность в реализации  данной цели заключается в  том, чтобы не создать на  рынке марочного изобилия и  мнимого выбора. Да и некоторые  потребители при избытке определенных  товарных категориях испытывают  чувство беспокойства и растерянности.

4. Максимизация  качества жизни. Многие склонны  считать, что наличие ассортимента  товаров благоприятно влияет  на его качество, количество, доступность,  стоимость, т. е. товар «совершенствуется», а следовательно, потребитель может максимально удовлетворить свои потребности, повысить качество жизни. Сторонники этого взгляда признают, что повышение качества жизни – цель благородная, но в то же время это качество трудно измерить, потому порой рождаются противоречия.

Задачи  маркетинга:

1) исследование, анализ, оценка потребностей реальных  и потенциальных покупателей;

2) помощь маркетинга  в разработке нового товара (услуги);

3) обеспечение  сервисного обслуживания;

4) маркетинговые  коммуникации;

5) исследование, анализ, оценка и прогнозирование  состояния реальных и потенциальных  рынков;

6) исследование  деятельности конкурентов;

7) сбыт товара (услуги);

8) формирование  ассортиментной политики;

9) формирование  и реализация ценовой политики  фирмы;

10) формирование  стратегии поведения фирмы.

Функции маркетинга

Общими функциями  маркетинга является управление, организация, планирование, прогнозирование, анализ, оценка, учет, контроль. Конкретными функциями являются: изучение рынка, потребителей и спроса, исследование окружающей среды, реализация товарной политики фирмы, организация сервисного обслуживания, ведение ценовой политики, товародвижения, поддержание и стимулирование спроса и т. д.

    Функции маркетинга – это взаимосвязь видов деятельности.

  Функции маркетинга вытекают из его принципов и бывают следующих вдов:

1)аналитическая – это комплексный анализ микро и макросред, который включает в себя анализ рынков, потребителей, спроса, конкурентов и конкуренции, а также товаров;

2) производственная – это производство новых товаров, отвечающих все возрастающим требованиям потребителей и включает в себя организацию производства нового товара, организацию снабжения и управление качеством;

3)сбытовая –  это функция, которая включает  в себя все то, что происходит  с товаром после его производства, но до момента начала потребления,  а именно: организация товародвижения, организация сервиса, организация  формирования спроса и стимулирования  сбыта, формирование товарной  и ценовой политики;

4)управленческая:поиск возможных путей развития деятельности предприятия, особенно в долгосрочном периоде, т. е. организация стратегии и планирования, информационное управление, организация коммуникаций; 

5)контрольная.

7. Концепция  маркетинга 

  В свое время профессор маркетинга Северо-Западного университета США Ф. Котлер дал понятие «концепции маркетинга», определив ее «как сравнительно новый подход в предпринимательской деятельности, где залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами».

  Иными словами, Ф. Котлер определяет сущность концепции маркетинга с помощью выражений типа: «Отыщите потребности и удовлетворите их», «Любите клиента, а не товар», «Производите то, что можете продать вместо того, чтобы пытаться продать то, что сможете произвести», «Делать все, что в наших силах, чтобы максимально возместить каждый затраченный клиентом доллар ценностей значимостью, качеством и удовлетворенностью». Иными словами, главным объектом концепции маркетинга является всестороннее изучение клиентов фирмы с их запросами, потребностями и нуждами. Фирма должна строить всю свою деятельность с расчетом максимальной удовлетворенности покупателей, взамен получая соответствующую прибыль.

   По представлениям Ф. Котлера, стрежнем концепции маркетинга является ориентация на нужды, запросы и потребности клиентов, максимизация потребительской удовлетворенности для достижения главной цели фирмы.

  Таким образом, отправная точка концепции есть теория суверенитета потребителя. Ф. Котлер, проводя исследования, а также опираясь на концепции маркетинга, взятые в историческом контексте, выделил пять глобальных, основных концепций, на основе которых любая фирма, заинтересованная в получении прибыли, вела (ведет и будет вести) свою деятельность.