Сущность и основные понятия маркетинга

МИНЕСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ

ПЕРВЫЙ УКРАИНСКИЙ МОРСКОЙ ИНСТИТУТ 

Кафедра Гостинично – ресторанное дело  

Специальность Менеджмент и администрирование 
 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА 

Тема  Сущность и основные понятия маркетинга 

Вопрос  Виды маркетинга 

Дисциплина  Маркетинг 

Выполнил  студент группы М-219, Шаковец Александра Валерьевна                                                                                                                                                                

Принял  доцент, Нестеров Владимир Ильич 

Допущено к защите « __» _____________________2011г. 

Заведующая кафедрой_____________________________ 
 
 

г.Севастополь

2011г.

Содержание

ВВЕДЕНИЕ

1.Понятие маркетинга

2. Виды маркетинга

2.1. В зависимости от состояния спроса на рынке

2.2. В зависимости от охвата рынка

2.3. Классические виды маркетинга

2.4. Нестандартные виды маркетинга

3. Пример

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

В основе понятия  “маркетинг” (англ. marketing) лежит термин “рынок” ( англ. market). Это понятие в наиболее общем виде подразумевает рыночную деятельность. Под маркетингом понимается такой вид рыночной деятельности, при котором производителем используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реакции являются критерием эффективности деятельности.

Маркетинг одна из систем управления капиталистическим  предприятием, предполагающая тщательный учёт процессов, происходящих на рынке  для принятия хозяйственных решений. Возникла в начале 20 века в США, наибольшее распространение получила в 50-60-х  годах в связи с обострением  проблемы сбыта и широким применением  новых, так называемых неценовых  методов конкурентной борьбы (реклама, конкуренция качества, дифференциация продукта и др.). Подавляющее большинство  крупнейших корпораций США придерживается маркетингом. В начале 70-х годов  в США функционировало около 400 частных исследовательских фирм, выполнявших по контрактам с монополиями  исследования по проблемам маркетинга. Оборот крупнейших из них (например, "А. С. Нильсен") составлял десятки млн. долларов в год. В странах Западной Европы подобных организаций в эти годы было более 200.                         Существуют международные организации маркетинга - Европейский комитет маркетинга и Международная ассоциация маркетинга.                                             Цель маркетинга - создать условия для приспособления производства к общественному спросу, требованиям рынка, разработать систему организационно-технических мероприятий по изучению рынка, интенсификации сбыта, повышению конкурентоспособности товаров с целью получения максимальных прибылей.                                                                                             Основные функции маркетинга: изучение спроса, вопросов ценообразования, рекламы и стимулирования сбыта, планирование товарного ассортимента, сбыта и торговых операций, деятельность, связанная с хранением, транспортировкой товаров, управлением торгово-коммерческим персоналом, организацией обслуживания потребителей. 
 
 
 
 
 
 
 

1. Понятие маркетинга

Классические  определения маркетинга:

 «Маркетинг  — это искусство и наука  правильно выбирать целевой рынок,  привлекать, сохранять и наращивать  количество потребителей посредством  создания у покупателя уверенности,  что он представляет собой  наивысшую ценность для компании»,  а также «упорядоченный и целенаправленный  процесс осознание проблем потребителей  и регулирования рыночной деятельности»  (основатель теории маркетинга  Филипп Котлер)».

«Маркетинг  — это осуществление бизнес-процессов  по направлению потока товаров и  услуг от производителя к потребителю.

«Маркетинг  — одна из систем управления капиталистическим  предприятием, предполагающая тщательный учёт процессов, происходящих на рынке  для принятия хозяйственных решений. Цель маркетинга — создать условия  для приспособления производства к  общественному спросу, требованиям  рынка, разработать систему организационно-технических  мероприятий по изучению рынка, интенсификации сбыта, повышению конкурентоспособности  товаров с целью получения  максимальных прибылей. Основные функции  маркетинга: изучение спроса, вопросов ценообразования, рекламы и стимулирования сбыта, планирование товарного ассортимента, сбыта и торговых операций, деятельность, связанная с хранением, транспортировкой товаров, управлением торгово-коммерческим персоналом, организацией обслуживания потребителей.

В современном  мире многие относят маркетинг к  двум крайностям:

Первая крайность:                                                                                                         Когда у компании все плохо, руководство принимает решение инвестировать значительные средства в маркетинг (или рекламу, отождествляя их). При этом, приглашается какой-то именитый специалист или целая консалтинговая группа, которая месяц роется в документах, везде сует свой нос и в итоге через месяц дает отчет на 150 листах (который был написан в последнюю ночь за пару минут по шаблону студентом), получает гонорар и спокойно уходит. Что происходит с компанией, рассматривать не будем, очень много если. Но суть в восприятии маркетинга, как волшебной палочки, которая может быстро и легко спасти любой бизнес.

Вторая крайность:                                                                                                            К сожалению, чаще распространено. Чей-то родственник, или просто новенький человек, которого надо куда-то пристроить, а некуда. Зачастую у такого специалиста от маркетинга – только название должности, а так он выполняет разные поручения или еще что. Совсем не понимая суть своей профессии. 
 

2. Виды маркетинга

  2.1. В зависимости  от состояния спроса на рынке

Конверсионный маркетинг применяется при отсутствии реального спроса. Задачей маркетинга в этой ситуации является разработка такого плана действий, который будет  способствовать зарождению спроса на соответствующие товары или услуги.

Стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров  и услуг, на которые нет спроса по причине полного безразличия  или незаинтересованности потребителей. План стимулирующего маркетинга должен учитывать причины такого безразличия  и определить мероприятия по его  преодолению.

Развивающий маркетинг связан с формирующимся  спросом на товары (услуги).

Ремаркетинг оживляет спрос в определенный период угасания жизненного цикла товаров  или услуг.

Синхромаркетинг используют в условиях колеблющегося  спроса. Например, товары сезонного  потребления.

Поддерживающий  маркетинг используется, когда уровень  и структура спроса на товары полностью  соответствуют уровню и структуре  предложения.

Противодействующий  маркетинг используется для снижения спроса, который с точки зрения общества или потребителя расценивается  как иррациональный (например, спиртные напитки, табачные изделия). 

  2.2. В зависимости  от охвата рынка

Массовый  маркетинг предполагает ориентацию на максимально широкий круг потребителей без учета различий между ними. (Я произвожу то, что нужно всем)Цель предприятия установить низкие цены так как снижаются затраты на массовое производство и продвижение.

Концентрированный (целевой) маркетинг ориентация на конкретный сегмент, стараясь максимально удовлетворить  его потребности (Товары для молодоженов, ритуальные услуги). Преимущества: максимально  полное удовлетворение потребности, используется маленькими компаниями. Недостатки: сегмент  может неожиданно сократиться, ограничение  возможного роста компании.

Дифференцированный  маркетинг стремление к захвату  большой части рынка в целом  и при этом предложение нескольких разновидностей одного и того же товара, который отличается своими потребительскими качествами и может удовлетворить  потребности многих сегментов (Молочная компания, продукция разной жирности, сырки, творожок, йогурты). Преимущества: удовлетворение потребностей. Сложен для реализации.

  2.3. Классические виды маркетинга

Классификации маркетинга имеют конкретное практическое значение, так как комплекс маркетинга для различных его видов существенно  различается (методы рекламы, организация  продаж и т. п.).

В тех случаях, когда в условиях сильной децентрализации  внутрифирменного управления и использования  внутреннего хозрасчета отдельные  подразделения фирмы торгуют  результатами своей деятельности внутри фирмы, также выделяют внутрифирменный  маркетинг.

В зависимости  от конкретной ситуации, складывающейся на рынке с точки зрения состояния  спроса, различают восемь типов маркетинга.

Стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров  и услуг, на которые нет спроса по причине полного безразличия  или незаинтересованности потребителей. План стимулирующего маркетинга должен учитывать причины такого безразличия (например, покупатель не знает возможностей данного товара) и определить мероприятия  по его преодолению.

Развивающий маркетинг связан с формирующимся  спросом на товары (услуги). Его используют в ситуациях, когда имеет место  потенциальный спрос (потребитель  испытывает потребность в приобретении какой-то вещи, которая, однако, еще  не существует в форме конкретного  товара). Управление данным видом маркетинга направлено на превращение потенциального спроса в реальный.

Ремаркетинг. На все виды товаров в определенный период их жизненного цикла снижается  спрос. Цель ремаркетинга состоит в  оживлении спроса при помощи новых  возможностей маркетинга, например продление  жизненного цикла товара или услуги путем придания ему новых рыночных свойств.

Синхромаркетинг используют в условиях колеблющегося  спроса (например, товары сезонного  потребления, транспорт в течение  рабочего дня) для стабилизации сбыта  и сведения к минимуму колебаний  спроса.

Поддерживающий  маркетинг используется, когда уровень  и структура спроса на товары (услуги) полностью соответствуют уровню и структуре предложения. В случае необходимо проводить продуманную  политику цен (не допускать, например, чтобы цены были выше цен, предлагаемых конкурентами), целенаправленно осуществлять рекламную работу, стимулировать  в нужном направлении сбытовую деятельность, осуществлять контроль издержками производства и маркетинга.

Когда спрос  на товар (услуги) чрезмерно превышает  предложение, применяется демаркетинг. Чтобы у потребителя не создалось  негативного представления о  возможностях фирмы удовлетворить  запросы потребителей, проводится повышение  цен, свертывание рекламной работы и т. п. Одновременно принимаются  меры по увеличению выпуска продукции, пользующейся чрезмерно высоким спросом (расширение производственных площадей, продажа лицензий на производство данной продукции другой фирме и т. п.).

Противодействующий  маркетинг используется для снижения спроса, который с точки зрения общества, потребителя расценивается  как иррациональный (например, спиртные напитки, табачные изделия). Если демаркетинг  направлен на сокращение спроса на доброкачественный товар, то противодействующий маркетинг -- на уменьшение или даже прекращение выпуска нежелательного, вредного товара.

Под маркетингом  организации понимается деятельность, предпринимаемая с целью создания и поддержания благоприятного имиджа организации. Организация общественного  мнения -- это, по сути, управление маркетингом, сместившееся с уровня продуктов на уровень всей организации. Сюда же можно отнести так называемый политический маркетинг, осуществляемый органами власти, политическими партиями. Маркетинг отдельной личности (персональный маркетинг) -- деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения отношения или поведения общественности по отношению к конкретным лицам. Маркетинг идей обычно толкуется применительно к таким социальным идеям, как снижение уровня курения, потребления спиртного, прекращение потребления наркотиков, защита окружающей среды и т.п. (в широком смысле любой маркетинг -- это маркетинг тех или иных идей). Под маркетингом места понимается деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений или поведения клиентов применительно к отдельным местам. Территориальный маркетинг -- это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. Массовый маркетинг -- вид маркетинга, который характеризуется массовыми производством и маркетингом одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей. Например, одно время компания “Кока-кола” производила один вид напитка, реализуя его на всех рынках. Такой подход позволяет продавать продукты по наименьшим ценам. Под продукто-дифференцированным маркетингом понимается вид маркетинга, который характеризуется производством и маркетингом нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, однако рассчитанных на разные их вкусы. Например, компания “Кока-кола” в настоящее время производит несколько типов безалкогольных напитков в разной упаковке. Эти напитки скорее предназначены для массовых потребителей, имеющих разные вкусы, а не для разных рыночных сегментов. Целевой маркетинг -- вид маркетинга, который характеризуется тем, что осуществляется производство и маркетинг продуктов, разработанных специально для определенных. Просвещенный маркетинг основан на философии, согласно которой деятельность организации должна быть направлена на эффективное функционирование системы маркетинга в течение длительного периода времени исходя из следующих пяти принципов: ориентация на потребителей; использование инновационного маркетинга, согласно которому организация должна непрерывно совершенствовать продукты и методы маркетинга; использование ценностного маркетинга (маркетинговая деятельность должна повышать ценностную значимость продукта для потребителя); осознание общественной миссии организации (персонал организации испытывает большее удовлетворение от работы, когда организация в своей деятельности исходит из своей социальной роли, а не из узкоочерченных производственных задач); следование концепции социально-этического маркетинга. В зависимости от того, ориентирована ли маркетинговая деятельность на установление длительных или одноразовых контактов с партнерами, выделяют маркетинг отношений и маркетинг сделки. Маркетинг отношений - вид маркетинга, в основе которого лежит построение долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами: потребителями, поставщиками, оптовыми и розничными торговцами с целью установления длительных взаимовыгодных отношений. В отличие от маркетинга сделки целью маркетинга отношений является максимизация конечных результатов своей деятельности за весь период контактов с ключевыми клиентами. Маркетинг сделки - вид маркетинга, являющийся составной частью маркетинга отношений. Маркетинг сделки направлен на получение выгод только от одной сделки, заключаемой в данный момент, и не ориентирован на установление долгосрочных взаимовыгодных отношений с партнерами.