Сущность и основные понятия маркетинга

Сегментирование рынка происходит в несколько  этапов: определение факторов сегментирования, выбор метода и осуществление  сегментирование рынка, раздробление профилей групп потребителей, оценка сегментов рынка, выбор целевого рынка, позиционирование товара, и в  конце осуществляется разработка плана  маркетинга. Проведение по результатам  маркетинговых исследований сегментирование рынка позволяет выбрать целевой рынок, определить желаемую позицию товара на рынке и разработать план маркетинга, который будет содержать перечисление конкретных действий по каждому из элементов маркетингового комплекса - товару, цене, распределению, продвижению.

Комплекс  маркетинга и его составляющие

Комплекс  маркетинга представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также  своевременного гибкого реагирования на ее изменения.

Понятие комплекс маркетинга впервые ввел в теорию маркетинга (1953) профессор Нейл Борден из Гарвардской школы бизнеса. В зарубежной теории он чаще всего рассматривается в форме принципа «четыре пи», представляющего собой сочетание следующих четырех составляющих: PRODUKT - товар, PRICE - цена, PLACE - здесь: каналы распространения, PROMOTION - продвижение (стимулирование). Ниже мы рассмотрим составляющие комплекса маркетинга.

Товар и его  особенности

«Если у вас  нет хорошего товара, у вас нет  ничего»,- это утверждение принято  считать первой заповедью маркетинга. В маркетинге товар определяют как  средство, с помощью которого можно  удовлетворить определенную потребность. Основным товаром в McDonald's является продукция готовая к употреблению в пищу, иными словами это готовые блюда, приготовленные быстрым способом из полуфабрикатов и других свежих продуктов. Товар также сегментирован по различным принципам, например, он делится по позиции в меню на: сандвичи, картофель, десерты, напитки, салаты; сандвичи делятся и в свою очередь бывают: с говядиной, свининой, куриным филе, рыбным филе. Особенностями товара предлагаемого посетителям является их качество и безопасность. Последнее контролируется на всех этапах, начиная от производителя на фабрике продуктов до процедур, применяемых при их доготовке. Ежедневно проводится заполнение специального журнала по контролю над безопасностью, в котором оцениваются все критические факторы, которые могут повлиять на безопасность.

Ценовая политика

Ценообразование является очень важным, но вместе с  тем, и противоречивым процессом. Причина  этого лежит в том, что приходится решать задания по усовершенствованию рентабельности и привлекательности  товара для покупателей и его  конкурентоспособности. В основном применяются три подхода к  ценообразованию:

1. затраты  на производство плюс средняя  норма прибыли;

2. установление  цены с учетом спроса;

3. ориентация  на уровень цен конкурентов.

Формируя  цены на свою продукцию McDonald's опирается на все вышеперечисленные факторы, согласно ценовой политике используется несколько стратегий. Так стратегия пассивного маркетинга, используемая для мороженого «Рожок», характеризующаяся низкой ценой на товар при незначительных затратах на стимулирование сбыта используется, когда покупатели хорошо проинформированы про товар, существует явная конкуренция. Также используется стратегия выборочного внедрения (когда высокая цена при низком уровне затрат и стимулировании сбыта) при котором большая часть посетителей осведомлена о товаре, конкуренция практически отсутствует, применима для «Картофеля фри». Итак, цены в маркетинге рассматриваются как гибкий инструмент влияния на объемы продаж, их величина меняется на протяжении всего «жизненного цикла» товара.

Каналы распространения

Каналы или  методы распространения, иными словами  организация структуры товародвижения, благодаря которой товар становится более доступным для потенциальных  покупателей. Доступность товара можно  менять путем более или менее  широкого размещения товара или путем  изменения используемых каналов  распределения. Для того чтобы наш  посетитель получил продукцию обещанного нами качества, безопасную и вкусную, наши поставщики несут перед нами такие же обязательства как и  мы перед посетителями.

Каналы распределения  могут быть трех видов: прямые, косвенные  и смешанные. Прямые каналы связаны  с перемещением товаров и услуг  без участия посреднических организаций. Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него к потребителю. Смешанные каналы объединяют черты  первых двух каналов товародвижения. Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень  канала распределения - это любой  посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него конечному покупателю. Так в McDonald's используется одноуровневый канал, включающий одного посредника, дистрибьюторскую компанию УСПОТ.

Комплекс  продвижения

Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций: с посредниками, потребителями и различными контактными  аудиториями. Продвижение (Promotion) - это любая форма сообщений, используемых для информирования, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество. В состав данного комплекса входят реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, PR. Продвижение выполняет следующие функции:

1. Создание  образа престижности, инновационности предприятия, его продукции и услуг;

2. Информирование  о характеристиках товара;

3. Обоснование  его цены, информирование о месте  приобретения товара.

Структура продвижения - представляет собой комбинацию различных  видов продвижения для создания согласованных сообщений. Претворение  в жизнь структуры продвижения  в координированном виде и есть интегрированная  маркетинговая коммуникация. Рассмотрим продвижение на примере контактных аудиторий, на которых и рассчитано продвижение.

Контактная  аудитория - это любая группа людей, которая проявляет реальный интерес  к компании и влияет на достижение ее своих целей. Существует несколько  видов контактных аудиторий:

1. Финансовые  круги, к которым относятся  банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы или фондовые  биржи, акционеры; 

2. Средства  массовой и локальной информации. К ним относятся те, кто сообщает  новости, пишет газетные статьи  и редакционные комментарии. На  местном уровне компания McDonald's тесно сотрудничает с «Севастопольской газетой»;

3. Государственные  учреждения, представленные чиновниками  государственных ведомств, которые  отвечающих за юридическую регистрацию  и лицензирование, работники налоговых  и статистических органов, государственных  социальных фондов, пожарной инспекции,  СЭС;

4. Общественные  организации. Это активисты и  юристы экологического движения, потребительских ассоциаций, представители  организаций национальных меньшинств, движения за здоровый образ  жизни;

5. Местные  контактные аудитории. Это жители  близлежащих районов, местные  организации. 

6. Широкая  публика - это все случайные  потребители - клиенты, которые  в силу конкретных обстоятельств  пользуются услугами случайно  выбранных учреждений.

7. Внутренние  контактные аудитории, которые  представлены работниками и служащими  данного предприятия, членами  их семей, членами Совета директоров, акционерами. К

Комплекс  продвижения осуществляется благодаря  маркетинговым посредникам - это  компании, которые помогают продвигать, продавать и распространять товары среди конечных потребителей.

Агентство по оказанию маркетинговых услуг находится  в Киеве, а точнее маркетинговый  отдел центрального офиса. Занимается маркетинговыми исследованиями, разработками различных маркетинговых программ общенационального уровня. Например, совместные акции с компанией  »Кока- Кола», мобильным оператором «КиевСтар», «ЮМС» и т.д.

Финансовым  посредником, с которым компания «McDonald's» сотрудничает уже на протяжении десяти лет, является банк «РайффайзенБанкАваль» Все сотрудники компании получают заработную плату по пластиковым карточкам этого банка.

Более двух лет  существует программа медицинской  страховки руководящих звеньев  компании и их семей. Сотрудники компании пользуются услугами врачей различных  направлений. Внедрение данной программы  очень положительно сказалось на климате в коллективе руководящего звена.

Для всех сотрудников, начиная с 2007 года, разработана совместно  с Альфа - Банком программа льготного кредитования по заниженным процентным ставкам. Учитывая молодой возраст сотрудников компании, эта программа пользуется аналогичным спросом, что и медицинское страхование.

Заключение

Сегодня существуют различные трактовки маркетинга. Причина большого разнообразия в  определении маркетинга - в специфике  и масштабах проблем, решаемых в  процессе производства, сбыта, технического обслуживания и т. д. В термин “маркетинг”  специалисты вкладывают двоякий  смысл: это и одна из функций управления, и цельная концепция управления (философия бизнеса) в условиях рыночных отношений.

В качестве функции  управления маркетинг имеет не большее  и не меньшее значение, чем любая  другая деятельность, связанная с  финансами, производством, научными исследованиями, опытно-конструкторскими работам материально-техническим  снабжением и т. п., т. е. все компании выполняют функцию маркетинга, даже если он состоит лишь в выборе посредника для продажи своей продукции. Но это не значит, что они руководствуются  философией маркетинга.

В качестве философии  бизнеса маркетинг требует, чтобы  компания рассматривала потребление  как демократический процесс, при  котором потребители имеют право  «голосовать» за нужный им продукт  своими деньгами. Это определяет успех  той компании, которая ставит перед  собой задачу изучить характер потребностей и удовлетворить их возможно более  полно. Обеспечение максимального  объема выпуска продукции при  снижении издержек производства за счет исключения из производственной программы  изделий нестандартных, но нужных потребителю  противоречит маркетингу как философии  бизнеса.

Проанализировав всю вышеизложенную информацию можно  сделать вывод о том, что маркетинг  является незаменимым для успешного  ведения любого бизнеса. Это дисциплина, в которой каждый имеет возможность  реализовать себя творчески. Соответственно эта область может развиваться, пока не иссякнут человеческие идеи, то есть до бесконечности! 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список использованных источников

1. Багиев Г. Л. Маркетинг : учебник для вузов / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич ; под общ. ред. Г. Л. Багиева. - М. : Экономика, 2006. - 425 с.

2. Годин А.  М. Маркетинг : учебное пособие / А. М. Годин. - М. : Дашков и К., 2005. - 728 с.

3. Григорьев М.Н. Маркетинг : учеб. Пособие для вузов / М.Н. Григорьев. - М. : Гардарики, 2006. - 366 с.

4. Жуков В.Н. Основы маркетинга по курсу “Основы внешнеэкономических связей”. Конспект лекций. - М: МТИ, 2006.

5. Прошенко В.Н. Концепция маркетинга в лёгкой промышленности. М, Экономика, 2004.

6.Федько В.П. «Основы маркетинга». М.; Феникс, 2007.

7. Котлер Ф. Управление маркетингом. - М: Экономика, 2007.