Понятие и сущность комплекса маркетинга

Федеральное агентство  по образованию

Вологодский государственный  технический университет

 

 

Кафедра экономики и менеджмента

 

 

Контрольная работа по маркетингу №1

 

 

 

 

 

 

 Выполнил студент:

                                                  Группа:

                                                  Шифр:

                                                  Дом. адрес:

                                                  Проверил:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вологда

2011

Содержание

Введение

1. Понятие и сущность комплекса маркетинга

2. Основные составляющие  комплекса маркетинга

3. Факторы, определяющие  структуру комплекса стимулирования

Заключение

Список использованных источников 

Введение

В условиях современного развития российской рыночной экономики становится все более необходимым изучение маркетинговой деятельности на предприятиях. 

Маркетинг – это система  управления и организации по разработке, производству и сбыту товаров  или предоставлению услуг, базирующаяся на комплексном учете происходящих на рынке процессов, ориентированная  на удовлетворение личных или производственных потребностей и обеспечивающая достижение целей фирмы. Теория и практика маркетинга имеют своей отправной точкой, следующий главный тезис: «Производить то, что покупается, а не навязывать покупателям то, что производится». 

Основная цель маркетинга заключается в обеспечении развития предприятия путем проведения эффективной  маркетинговой политики. 

Комплекс маркетинга – одно из основных понятий современной системы маркетинга. Мы определяем его следующим образом: Комплекс маркетинга – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Главная цель разработки комплекса  маркетинга – обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций. Комплекс маркетинга – это оперативная  деятельность, каждая составляющая которой  – результат глубокого экономического анализа и коммерческих расчетов нередко на основе экономико-математических методов.

Актуальность данной темы состоит в том, что в настоящее время предприятия не могут нормально функционировать без маркетинговой службы, без разработки комплекса маркетинга в организации. Каждому предприятию необходимо знать какую продукцию, в каком объеме, где, когда и по каким ценам нужно производить. Каждое предприятие должно ориентироваться на потребителей. Чем лучше разработан на предприятии комплекс маркетинга, тем эффективнее будет и его деятельность. Для эффективной разработки комплекса маркетинга нужно изучать спрос на продукцию, рынки её сбыта, их ёмкость, реальных и потенциальных конкурентов. С помощью маркетинговой деятельности ведется постоянный поиск новых рынков, потребителей, новых видов продукции и услуг, способствующих обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Комплекс маркетинга выступает в роли инструмента регулирования производства и сбыта.

 

1. Понятие и сущность комплекса маркетинга

Понятие «комплекс маркетинга»  впервые научно закреплено в 1964 году профессором Гарвардской школы  бизнеса Нейлом Борденом. Однако, истоки его уходят в далекие 40-е годы прошлого столетия, когда Д. Каллитон впервые применил так называемый «рецептный подход» в изучении затрат на маркетинг. Продавец был определен им как «составитель маркетинговой программы из ингредиентов», так как именно он осуществляет планирование стратегии конкуренции, одновременно являясь менеджером, способным интегрировать все составляющие в комплекс маркетинга. В 1960 Маккарти, в целях создания квалифицированных кадров маркетологов, синтезировал комплекс маркетинга из таких элементов, как товар, цена, распределение и продвижение, создав модель «4P».

В настоящее время наиболее распространенным является такое определение  комплекса маркетинга, которое характеризует  его как совокупность контролируемых факторов, направленных на возникновение предсказуемых и желаемых ответных реакций определенного сегмента рынка. То есть, это те мероприятия, которые способна осуществить та или иная компания с целью продвижения своего товара на рынке.

Концепция Маккарти «4Р», впервые  опубликованная в 1965 году в статье «The Concept of the Marketing Mix», автором которой являлся Neil H. Borden , заключается в том, что комплекс маркетинга состоит из четырех компонентов: продукт, цена, продвижение товаров на рынке и доставка продукта потребителям. Рассмотрим подробнее каждый из перечисленных компонентов.

Товар

Товар является одним из элементов комплекса маркетинга, наряду с ценой, методами распространения  и продвижения. Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть не только физические объекты, но и услуги, лица, места, организации, идеи и т.д.

Группы товаров: товары длительного пользования – выдерживают многократное использование; товары кратковременного пользования – потребляются за один или несколько циклов использования.

Классификация товаров широкого потребления:

Товары повседневного  спроса - зубная паста, кетчуп ( приобретаются без раздумий и сравнения);

Товары импульсивной покупки  – журнал, жевательная резинка;

Товары для экстренных случаев – зонтики, лопаты.

Товары предварительного выбора: перед приобретением сравниваются варианты: схожие – одно качество, разные цены, несхожие – должны иметь широкий ассортимент.

Товары особого спроса: имеют уникальные характеристики и  марочные предпочтения, не сравниваются.

Товары пассивного спроса: об их покупке не задумываются (страхование жизни, энциклопедии). Требуют личной продажи.

Цена

Цена – это денежная сумма, которую потребители платят за приобретение товара (цена может быть оптовой или розничной, предусматривать скидки или продажу в кредит). Если назначенная цена не соответствует ценности товара в глазах потребителей, они переключатся на товары конкурентов.

Цена, как важнейший экономический инструмент комплекса маркетинга, оказывает непосредственное воздействие на характер доходности предприятия. Ведь для определения цены любого товара важнейшими показателям возможности его реализации являются спрос на аналогичную продукцию, чувствительность покупательской способности, конкурентоспособность, а также уровень издержек, связанных с ее производством и реализацией. Поэтому очень важным направлением деятельности маркетинговой службы компании является обоснованный выбор эффективной ценовой стратегии, направленной на разработку политики единой или дифференцированной, высокой или низкой, стабильной или нестабильной, льготной или дискриминационной цены, а также политики, предусматривающей всевозможные надбавки и скидки.

Продвижение товаров на рынке

Осуществлению продвижения  товаров на рынке, или Promotion, способствует реклама, наряду с которой выступают паблик рилэйшен  (информация), директ-маркетинг и интернет-маркетинг. Все эти стратегии направлены на продвижение товара путем стимулирования деятельности продавцов, посредников и, конечно же, покупателей. Они заключаются в проведении различных акций, конкурсов, лотерей, предусматривающих всевозможные подарки, скидки, кредитные льготы и т.д. Их целью является не только увеличение объема продаж и создание имиджа для новых товаров, но также раскрутка и закрепление имиджа того или иного бренда.

Доставка продукта потребителям

Выбор метода сбыта является определяющим при определении направления сбытовой политики. Доставка может осуществляться как самим предприятием, так и с привлечением торговых посредников. К ним относятся как оптовые и розничные продавцы, дистрибьюторы, брокеры, дилеры, всевозможные агенты и т.д.

 

2. Основные составляющие комплекса маркетинга

Современные исследователи постоянно расширяют список концепций, благодаря чему возникают новые – 5P, 6Р,7Р, 8Р, 9Р, 10Р, 11Р, 12Р и 4С, однако общепризнанной все-таки является концепция 4P. Ключевым фактором при этом выступает то, что именно эти 4 элемента могут полностью контролироваться маркетологом. Кроме того, считается, что порядок следования элементов комплекса маркетинга четко показывает последовательность реализации основных маркетинговых функций [1]:

1. Невозможно вообще ставить вопрос о какой-либо программе маркетинга, если маркетолог не имеет в своем распоряжении продукта, который может быть предложен рынку (потребителю). Причем это предложение должно представлять для потребителя определенную ценность.

2.  В том случае, если существуют по крайней мере две стороны, каждая из которых заинтересована в обмене с противоположной стороной, они должны иметь какие-либо средства для взаимодействия.

3.  Потребитель всегда  оценивает товар не только исходя из набора его потребительских свойств, но и по сумме тех издержек, которые связаны с его приобретением. Здесь речь идет об известном маркетинговом соотношении «цена-качество». Специалисты более четко определяют это соотношение как «полезность-качество»: потребитель анализирует полезность предложенного ему товара и приемлемую для него цену этой полезности. Отсюда вытекает следующая составляющая комплекса маркетинга — ценовая политика.

4.  Потенциальные участники  сделки никогда не смогут узнать  друг о друге в том случае, если между ними не будет существовать коммуникаций, соответственно, последний элемент комплекса маркетинга составляет коммуникационная политика. Стороны сделки должны быть в достаточной степени проинформированы о сущности имеющихся предложений, каждая из сторон должна, используя средства коммуникации, убедить противоположную сторону в привлекательности собственного предложения.

 

Составляющими комплекса  маркетинга являются: товарная политика, коммуникационная политика (продвижении  товара на рынок), сбытовая (дистрибьюционная) политика, ценовая политика и кадровая политика.

При разработке товарной политики главными проблемами являются: 

Инновации (создание новых  товаров или обновление существующих), обеспечение качества и конкурентоспособности товаров, создание и оптимизация товарного ассортимента, решение вопросов о товарных марках, создание эффективной упаковки (для соответствующих видов продукции), анализ ЖЦТ и управление им. 

Коммуникационная политика – это совокупность способов продвижения  товара на рынок: Паблик рилейшиз (PR) – связи с общественностью, реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, специализированные выставки. PR – это коммерческая фирма коммуникации, планируемые на продолжительный период времени усилия, преследующие цель создания и поддержания доброжелательных отношений и взаимопониманий между фирмой и ее общественностью. Реклама в отличие от PR – коммерческая деятельность, любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика.  
Сбытовая политика – главная задача в разработке сбытовой политики – выбор канала распределения товара (сбытового канала) и принятие решения о стратегии сбыта. Выбор сбытового канала сопряжен с вопросом о способе сбыта – через посредников (косвенный сбыт), без посредников (прямой сбыт). Канал распределения – это, в сущности, путь движения товара от производителя к потребителю. На протяжении этого пути торговые организации или отдельные лица берут на себя (или передают) право собственности на товар до его продажи потребителю. 

Существуют три разновидности стратегий: 

Интенсивный сбыт – это  стратегия сбыта потребительских  товаров повседневного спроса, предназначенных  для широкого круга покупателей.  
Исключительный сбыт – организуется как распределение новых товаров, которые позиционируются как эксклюзивные дорогостоящие модели. 

Селективный сбыт – сопряжен с оптимизацией количества торговых посредников таким образом, чтобы  обеспечить требуемый охват рынка  и в то же время осуществлять контроль над работой оптовика или розничного торговца. 

Ценовая политика как составляющая комплекса маркетинга разрабатывается  с учетом целей компании, внешних  и внутренних факторов, влияющих на ценообразование, характера спроса, издержек производства, распределения  и реализации товара, ощущаемой и  реальной стоимости товара, политики конкурентов и т.д. Разработка ценовой политики включает установление исходной цены на товар и своевременное изменение цен с помощью приведения их в соответствии с изменяющимися рыночным условиями, возможностям компании, ее стратегическим целям и задачам.  
Среди факторов внешней среды, влияющих на ценовую политику компании, основными являются: действия правительства, участников сбытовых каналов, реакция потребителей, политика конкурентов. 

При высокой степени конкуренции  цены регулирует рынок, ценовые войны  вытесняют слабые фирмы с рынка. Если конкуренция ограничена, то степень  контроля фирмы над ценами возрастает, и влияние рынка снижается. Потребители  оказывают влияние как в плане  эластичности спроса по ценам, так и  поведенческими особенностями, что  очень важно для целевого маркетинга. 

Среди внутренних факторов превалируют издержки, причем не все  их составляющие поддаются контролю со стороны компании. При повышении  издержек политике в области цен  могут помочь другие составляющие комплекса  маркетинга: сужение ассортимента за счет неприбыльных товаров или их отдельных модификаций, модернизация товаров, перепозиционирование их, сокращение степени дифференциации.  
Снижение издержек не всегда благоприятно сказывается на ценовой политике. 

Если рассматривать комплекс маркетинга в сфере услуг, то он включает набор переменных, поддающихся контролю со стороны предприятия и образующих взаимосвязанную совокупность (систему), которая способна обеспечить желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Способность комплекса маркетинга вызывать адекватную реакцию потребителя обусловлена теми свойствами, которые присуще маркетингу как системному образованию. Основным таким свойством является способность системы (комплекса маркетинга) обеспечивать синергетический эффект. Синергетический эффект – достигается совместным действием элементов системы. В количественном и качественном отношении он превышает простое суммирование эффектов от раздельного действия отдельных элементов системы. В комплекс маркетинга в сфере услуг входят все действия и мероприятия, которые могут быть предприняты для оказания воздействия, которые могут быть предприняты для оказания воздействия на спрос потребителей услуг.