Понятие и сущность комплекса маркетинга

Многочисленнее возможности  в этом направлении можно объединить в четыре основные группы элементов  комплекса маркетинга. К ним относятся: 

Услуги как товары особого  ряда, 

Цена на услуги, 

Методы распределения  услуг, 

Методы стимулирования сбыта услуг. 

Агрегируя эти элементы, комплекс маркетинга оказывает воздействие  на целевой рынок предприятия  услуг. Тогда комплекс маркетинга услуг  можно характеризовать как деятельность, имеющую цель овладение целевым  рынком с помощью действий, распространенных по четырем направлениям.  
В процессе применения концепции маркетинг-микс некоторые исследователи предпринимали попытки ее дополнения или изменения. Был сформулирован целый ряд дополнительных или альтернативных классификаций, которые часто отражали особенности конкретной сферы применения комплекса маркетинга. 

Прежде всего, необходимо упомянуть дополнительные элементы, предложенные одним из теоретиков маркетинга Ф. Котлером, - это политическое влияние (political power) и формирование общественного мнения (public opinion formation). Эти дополнительные элементы комплекса маркетинга были предложены в связи с введением понятия мегамаркетинга, под которым он понимал искусство предоставления благ сторонам, не относящимся к целевым группам покупателей и посредников, таким, как агенты, дилеры, брокеры, а также сторонам, как правительства, профсоюзы и другие группы влияния, которые могут создать непреодолимые барьеры для входа на потенциально привлекательные рынки. При формировании общественного мнения фирма пытается повлиять на него главным образом посредством массовых коммуникаций. 

Российские специалисты, которые в последнее время  активно внедряют маркетинговые  подходы в сферу деятельности как коммерческих, так и некоммерческих компаний, также добавляют свои новые  элементы. Например, для сферы образования  предлагается комплекс «7Р», в котором  в дополнение к традиционным четырем  элементам добавляется еще personal, process, physical surround (под последним понимается образовательная среда, т.е. физическое пространство предоставления образовательных услуг).  
Однако в литературе и в практике маркетологов наиболее часто встречается парадигма «5Р», включающая понятие «people», под которым подразумевается человеческие ресурсы в широком смысле – и персонал компании, и потребители, и общение с потребителями в процессе личной продажи. По сути, учет человеческого фактора подразумевает не только общение, а даже установление определенных отношений как с персоналом внутри компании, так и с потребителями. 

 

3. Факторы, определяющие  структуру комплекса стимулирования

Эффективность факторов на рынках потребительских и рынках промышленных товаров различна. Существуют стратегии “проталкивания” товара и стратегия привлечения потребителя  к товару.

Стратегия “проталкивания”  – навязывание товара торговцам и покупателям.

Стратегия привлечения покупателя – через рекламу и большие затраты на нее.

Формирование комплекса  стимулирования включает выбор наилучшего в конкретной сфере деятельности сочетания его основных элементов. Нередко одно средство может использоваться для пропаганды другого. Каждому средству стимулирования (рекламе, личной продаже, стимулированию сбыта и пропаганде) присущи свои уникальные характеристики, свои виды издержек.

Товары широкого потребления	1. Реклама 2. Стимулирование сбыта 3. Личная продажа 4. Пропаганда
Товары промышленного  назначения	1. Личная продажа 2. Стимулирование сбыта 3. Реклама 4. Пропаганда

 

1. Реклама.

Формы и методы использования  рекламы многообразны, можно дать лишь самую общую оценку ее специфических  качеств:

1) реклама – сугубо общественная форма коммуникации; она предполагает, что товар является законным и общепринятым, и покупатель знает, что при покупке он встретит общественное понимание; 

2) способность к увещеванию  обусловлена возможностью многократно  повторять обращение и возможностью  покупателя сравнивать между  собой обращения разных конкурентов;

3) экспрессивность присуща  рекламе благодаря искусному  использованию шрифта, звука и  цвета, что дает возможность  броского эффектного представления; 

4) обезличенность рекламы приводит к тому, что аудитория не испытывает чувства необходимости уделить ей внимание или ответить на нее.

Рекламу можно использовать для создания долговременного стойкого образа товара, для стимулирования быстрого сбыта, для охвата множества  географически разбросанных покупателей  с малыми издержками в расчете на один рекламный контакт.

Реклама – это неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Рекламодателями выступают  не только коммерческие структуры, но и государственные учреждения, университеты, общественные организации. В мелких организациях рекламой обычно занимается один работник, в крупных – отделы рекламы, руководители которых подчиняются директору по маркетингу. В функции отдела входят: постановка задач, разработка бюджета рекламы, утверждение представляемых рекламным агентством объявлений и планов мероприятий, почтовая реклама.

Постановка задач рекламы  определяется стратегией маркетинга. При этом используют классификацию рекламы в соответствии с ее целями:

• Информативная реклама преобладает на этапе выведения товара на рынок, когда необходимо сформировать первичный спрос.
• Увещевательная реклама имеет особое значение на этапе роста, когда встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений носит характер сравнительной рекламы, которая утверждает преимущество одной торговой марки за счет ее конкурентного сравнения с другими торговыми марками одного товарного класса.
• Напоминающая реклама чрезвычайно важна на стадии зрелости товара. Близка к ней подкрепляющая реклама, которая стремится уверить, покупателей в правильности сделанного ими выбора.

Определив задачи рекламы, можно  приступать к разработке рекламного бюджета. В предыдущей теме описаны  известные методы расчета рекламного бюджета. Следует стремиться оптимизировать затраты на рекламу, оценивая ее предполагаемую отдачу. Крупные фирмы могут проводить  для этого рекламные эксперименты.

Рекламное обращение. В процессе создания рекламного обращения можно выделить три этапа: формирование идей обращения, оценка и выбор вариантов, исполнение обращения.

I. Формирование идей обращения. Замысел рекламы должен носить творческий характер, эффективные рекламные обращения должны содержать уникальные предложения или, по меньшей мере, сами должны быть уникальны. Если товар новый, то идеи могут быть связаны с уникальностью товара. Если товар не новый, то реклама может основываться на его привлекательных, но неизвестных потребителям свойствах.

II. Оценка и выбор вариантов обращения. Обращение должно прежде всего сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре, что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам товара. Обращение должно быть уникальным, правдоподобным, доказуемым и желательным для потребителей.

III. Исполнение обращения. Решающее значение может иметь исполнение обращения, когда речь идет об однородных товарах, например, таких, как различные марки сигарет или пива. Специалистам по рекламе следует найти стиль, тон, слова и форму воплощения обращения.  
Стиль обращения может быть различным, например:

- зарисовка с натуры (представление персонажей, использующих тoвар в обыденной обстановке); 

- демонстрация технического  и профессионального опыта в  производстве товара;

- использование научных  данных;

- использование свидетельств  в пользу товара (рекламу представляет  заслуживающий доверия или вызывающий  симпатию источник информации, который одобряет товар);

- создание настроения  или образа (вокруг товара создается  особое настроение или образ,  скажем, красоты, любви или безмятежности). Тон обращения часто выбирают позитивным.

Выбор средства распространения информации размещения рекламного обращения осуществляется в несколько этапов: 

1) Принятие решений о широте oxвата, частоте появления и силе воздействия;

2) Отбор основных видов средств распространения информации: следует установить, какие показателя охвата, частоты появления и силы воздействия обеспечивает каждое из средств рекламы. По популярности средства рекламы располагаются в следующем порядке: газеты, телевидение, радио, журналы, наружная реклама.

3) Выбор конкретных носителей рекламы: этот выбор осуществляется на основе оценки их рентабельности. Например, если объявление должно появиться в журналах, специалист изучает данные об их тиражах и расценки на объявления. Затем он оценивает журналы по таким показателям, как достоверность, престижность, наличие региональных изданий и изданий с профессиональным уклоном, качество полиграфического исполнения, редакционная политика, длительность сроков заказа и психологическое воздействие на читателей. На основе такой оценки принимается решение, какие журналы имеют нужные показатели. Важным является показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек. Если объявление н газете стоит 1500 руб., а расчетный круг читателей – 500 тыс. человек, стоимость рекламы в расчете на 1000 читателей составит 3 руб. Специалист по рекламе ранжирует носителей рекламы по показателю стоимости в расчете на 1000 читателей и отдает предпочтение изданиям с наиболее низкими расчетными ставками.

4) Принятие решений о графике использования средств рекламы: рекламодателю предстоит составить временной график размещения рекламы в течение года с учетом факторов сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений. Предположим, сбыт того или иного товара достигает своего пика в декабре и спадает в марте. Продавец может давать интенсивную рекламу с декабря по март, может размешать ее в мае - июне, добиваясь роста сбыта в это время года.

2. Личная продажа

По сравнению с рекламой личная продажа обладает тремя характерными качествами:

1) личностный характер  предполагает живое, непосредственное  и взаимное общение между двумя  или более лицами, при этом  каждый участник может непосредственно  изучать и учитывать потребности  и характеристики других участников; 

2) становление отношений  в ходе личной продажи – от формальных отношений "продавец - покупатель" до крепкой дружбы;

3) побуждение к ответной реакции – личная продажа заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за проведенную с ним коммерческую беседу, обязанным отреагировать хотя бы в высказывании вежливой благодарности. Вместе с тем личная продажа – самый дорогой способ стимулирования.

3. Стимулирование  сбыта

Это деятельность, в ходе которой используется целый набор  средств воздействия, таких, как  купоны, конкурсы, премии. Средства стимулирования сбыта обладают тремя характерными качествами:

1) привлекательность и информативность – они привлекают внимание и содержат информацию, которая может вывести потребителя на товар; 

2) побуждение к совершению покупки – они предполагают какую то уступку, льготу или содействие, представляющие ценность для потребителя;

3) приглашение к совершению покупки – они содержат четкое предложение незамедлительно совершить сделку.

К использованию средств стимулирования сбыта прибегают для достижения более сильной и оперативной ответной реакции. Однако эффект стимулирования сбыта носит обычно кратковременный характер.

4. Пропаганда

Притягательная сила пропаганды проистекает из трех ее характерных качеств:

1) достоверность – информационный материал, статья или очерк кажутся читателям более правдоподобными по сравнению с рекламными объявлениями;

2) широкий охват покупателей – пропаганда может достичь множества потенциальных покупателей, которые, возможно, избегают контактов с продавцами и рекламой; 

3) броскость – пропаганда обладает возможностями для эффектного, броского представления фирмы или товара.

При разработке комплекса  стимулирования предприятие учитывает  несколько факторов:

1) тип товара или рынка – на рынках товаров широкого потребления, как правило, тратят больше средств на рекламу и меньше – на стимулирование сбыта, организацию личной продажи и пропаганду, а на рынках товаров промышленного назначения основную часть средств расходуют на организацию личной продажи;

2) стратегия проталкивания  товара и стратегия привлечения  потребителя к товару – стратегия проталкивания товара основана на использовании торгового персонала и стимулировании сферы торговли для продвижения товара по каналам распределения, а стратегия привлечения потребителей к товару предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей с целью формирования спроса;