Основные понятия маркетинга

Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования 

МОСКОВСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ ЛЕСА

 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

 
 
 
 
 

Тема:

Основные  понятия маркетинга.

 
 
 
 

Студент:

Новоселова  Татьяна Владимировна, гр. 1-ЭК-11(6)

 
 

Преподаватель:

 
 
 
 
 
 
 
 
 

Москва  – 2012 г.

Содержание

 

• Определения и основные понятия маркетинга.
• Функции маркетинга их сущность.
• Назначение и область применения маркетинга в деятельности предприятия.
• Маркетинговая среда предприятия.
• Глобализация экономики и эволюция маркетинговых концепций поведения предприятия на рынке.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Определения и основные понятия  маркетинга.

 

Понятие «маркетинг» многие ошибочно отождествляют с рекламой и сбытом. Это объяснимо. С переходом к рыночным отношениям нам постоянно досаждают телевизионная и почтовая реклама, газетные объявления, нам все время пытаются что-то продать. Кажется, что коммерция – главное в жизни общества. 
             Многие удивляются, узнав, что важнейший элемент маркетинга вовсе не сбыт. Сбыт, по определению Ф.Котлера, «лишь верхушка маркетингового айсберга». Сбыт – одна из многих функций маркетинга, часто не самая существенная. Среди задач маркетинга – выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования. Если служба маркетинга предприятия, фирмы хорошо поработала, то на товары будет спрос. П.Друкер, известный теоретик маркетинга, говорит об этом так: «Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить клиенту и продавать себя сами». Ф.Котлер дает следующее определение маркетинга: «Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». 
             Социальные основы маркетинга связаны со следующими понятиями: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок. 
             Нужды (первичные потребности). В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд. 
             Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. 
             Нужды людей многообразны и сложны. Это и физиологические нужды – в пище, одежде, тепле и безопасности, и социальные нужды – в духовной близости, влиянии и привязанности, и личные нужды – в знаниях и самовыражении. Эти нужды не создаются чьими-то усилиями, а являются природными особенностями человека. 
             Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя несчастным и обездоленным. Чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, или попытается заглушить ее. 
             Потребности. Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей. 
             Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным укладом и личностью индивида. 
             Для некоторых южноафриканцев жареная саранча – деликатес. Голодный филиппинец будет рад молоденькому поросенку, фасоли и манго. Проголодавшийся русский человек предпочтет говядину с жареным картофелем, яблоко, вишню. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества. 
             По мере развития общества растут потребности его членов. Люди сталкиваются с все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или нескольких нужд. Производитель товара или услуги не создает нужду, она уже существует. К сожалению, руководители и предприниматели часто путают потребности с нуждами. 
             Запросы. Потребности людей практически безграничны, но ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Человек будет выбирать товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. 
             Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью. 
             Нетрудно оценить запросы конкретного общества в определенный период. Общество могло бы планировать объемы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Именно так и планировалось производство в период командно-административного управления экономикой. Однако по мере развития современного общества потребности неизбежно меняются. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, они ищут разнообразия. На выбор товаров влияет также изменение цен или уровня дохода. К.Ланкастер отмечает, что товары – это, по сути дела, набор свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги. 
             Товары. Человеческие нужды, потребности и запросы предполагают существование товаров для их удовлетворения. 
             Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. 
             Положим, женщина хочет выглядеть красивой. Все товары, способные удовлетворить эту нужду, можно назвать товарным ассортиментом выбора. Этот ассортимент включает парфюмерию, новую одежду, солярий, услуги косметолога и многое другое. Все товары желательны в разной степени. Вероятнее всего, в первую очередь приобретаются товары и услуги более доступные и дешевые – делается новая стрижка, покупается косметика и новое платье. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Производители должны отыскивать потребителей, которым они хотят продавать, должны выяснять их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности. 
             Научные открытия и изобретения позволяют создавать новые товары, способные удовлетворять новые, ранее не известные потребности. Новые потребности должны быть сформированы путем реализации комплекса маркетинга. 
             Товаром можно назвать все, что способно принести пользу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Человек решает, какую именно развлекательную передачу смотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать, в какое учебное заведение отдать учиться ребенка. 
             Технологии удовлетворения нужд и потребностей постоянно обновляются. Современное экономическое развитие основывается на эволюции этих технологий. В ходе эволюции все больше функций передается от человека к технике. Современное развитие технологий обеспечивает одновременное сокращение затрат труда, материальных и энергетических ресурсов, а также капитала на удовлетворение одной и той же потребности человека. Иными словами, современные товары и услуги удовлетворяют известные потребности все более эффективно или предназначены для удовлетворения потребностей, которые ранее либо не удовлетворялись, либо вовсе не существовали. Поэтому новые товары и услуги все легче воспринимаются и все быстрее распространяются. 
             Обмен. Проблемы маркетинга возникают и решаются при удовлетворении нужд и запросов с помощью обмена. Обмен – это акт получения от, кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. 
             Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий. 
1. Сторон должно быть как минимум две. 
2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что представляет ценность для другой стороны. 
3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара. 
4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны. 
5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или нежелательности иметь дело с другой стороной. 
             Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена. А состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. 
             Сделка. Если обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основная единица измерения в сфере маркетинга – сделка. Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Она предполагает наличие, по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов и согласование условий, времени и места ее совершения. 
             Как правило, условия сделок поддерживаются и охраняются обычаями, традициями, законодательством, исполнение которого обеспечивают соответствующие общественные институты и государственные структуры. Если необходимых для поддержания определенного типа сделок обычаев и традиций нет, то рыночный механизм работать в сфере этих сделок не будет. Законодательство и обеспечивающие его институты, государственные структуры могут сформировать соответствующие обычаи, традиции, если они удовлетворяют потребности участников сделок. 
             Сделку следует отличать от передачи. Передача является одной из форм обмена и касается подарков, субсидий, благотворительных акций. Тот, кто передает подарок, рассчитывает на ту или иную выгоду (доброе расположение к себе, избавление от чувства вины и т.д.) либо желает поставить другую сторону в положение обязанной. 
             Люди и организации, принимающие помощь от спонсоров, должны понимать мотивы «взаимности», лежащие в основе поведения жертвователей, и стремиться обеспечить выгоды, которые те для себя ищут. Если об интересах жертвователей забывают или не выказывают им признательности, то помощь вскоре прекращается. 
             Маркетологи расширительно толкуют концепцию маркетинга, включая в ее сферу изучение поведения в процессе передачи. 
             Осуществляя передачу, человек или организация стремятся вызвать ответную реакцию на то или иное предложение. Эта реакция равнозначна «покупке» или «коммерческому обмену». Кандидат на политический пост желает получить голоса избирателей, университет хочет добиться роста числа абитуриентов, общественное движение – восприятия его идей. Маркетинг слагается из действий, предпринимаемых с целью добиться желаемой ответной реакции аудитории в отношении какого-либо объекта, услуги, идеи. 
             Рынок. Понятие «сделка» связано с понятием «рынок». Рынок – это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. 
             Чтобы разобраться в природе рынка, представим себе три разных способа удовлетворения людьми своих нужд. Первый способ – самообеспечение, когда каждый может самостоятельно добыть для себя все необходимое. Эффективность такой деятельности очень низка. Второй способ – децентрализованный обмен, когда каждый человек рассматривает всех остальных в качестве потенциальных «покупателей». Это очень сложно и малоэффективно в части обмена. 
             Третий способ – централизованный обмен. На сцене появляется новое лицо – купец. Он посредник между производителями и покупателями в месте под условным названием «рыночная площадь». Производитель поставляет конкретные товары, а купец обменивает их на все, что необходимо. Таким образом, для приобретения товаров, предлагаемых другими, покупатель имеет дело с одним купцом, а не со многими отдельными лицами. Появление купца резко уменьшает общее число сделок, необходимых для осуществления обмена в каких-то заданных объемах. Купец и централизованный рынок повышают торгово-операционную эффективность экономики. 
             По мере увеличения числа лиц и сделок растет число купцов и рынков. В развитом обществе рынок – это не конкретное место, где встречаются и осуществляют сделки покупатели и продавцы. Сделку можно совершить и, не вступая в непосредственный контакт с покупателем. Например, фирма дает рекламу товара по телевидению, собирает заказы от клиентов по телефону и рассылает товары почтой. 
             В современной экономике формируются рынки на различные товары, услуги и иные объекты, имеющие ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату. Для облегчения функционирования рынка труда вокруг него возникают и множатся различные посреднические организации и консультационные фирмы по трудоустройству. Денежный рынок – еще один важный рынок, который дает возможность занимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранение. С его помощью происходит перераспределение ресурсов от менее эффективно действующих предприятий и предпринимателей – действующим более эффективно. 
             Маркетинг. Понятие «рынок» приводит, наконец, к завершающему понятию цикла – «маркетингу». Маркетинг – это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг – это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых – удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Таким образом, мы возвращаемся к определению Ф.Котлера: маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. 
             Процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, создавать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах. Основу маркетинговой деятельности составляют исследование и разработка товара, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса. 
Маркетологи выделяют два вида рынков: рынок продавца и рынок покупателя. Рынок продавца – это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям. Это рынок дефицита товаров и услуг, который наиболее типичен для командно-административного управления экономикой. Рынок покупателя – это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам. 
             В начале 50-х годов предложение товаров в странах с рыночной экономикой стало обгонять спрос на них, и маркетинг стали ассоциировать с продавцами, пытающимися отыскать покупателей. В этой книге, как и в популярном учебнике Ф.Котлера, будем придерживаться именно этой точки зрения и разбирать проблемы маркетинга, возникающие перед продавцами в условиях рынка покупателя.

 
 
 

Функции маркетинга их сущность.

 

В рыночной экономике  удовлетворение всего многообразия потребностей достигается с помощью  обмена продуктами труда. С этой точки  зрения маркетинг рассматривается  как любая деятельность, направленная на продвижение товаров от того, кто их производит, к тому, кто в них нуждается. Маркетинг как экон.процесс обеспечивает контакт производителя и потребителя, способствует эффективности совершаемых ими обменов. Он устанавливает и постоянно поддерживает не только товарный, но и информационный обмен между потенциальными участниками рыночных отношений. Функции маркетинга .  Аналитическая функция: Исследование рынков продукции. Выявление целевых рынков. Исследование собственных возможностей в соответствии с требованиями рынка и собственными целями. Анализ требований и предпочтений потребителей относительно товара, цен, сбыта, коммуникаций.  Стратегическая функция : Сегментирование целевых рынков, замеры и прогнозирование спроса на продукцию. Выбор целевых сегментов рынка и стратегии поведения предприятия. Обеспечение прибыли от реализации товаров и услуг и финансовой стабильности функционирования предприятия.  Производственная функция: Позиционирование товара на рынке. Разработка новых товаров и усовершенствование уже выпускающихся. Организация материально-технического снабжения: Сбытовая функция. Организация системы товародвижения. Организация сервисного обслуживания. Стимулирующая функция : Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта.Выбор видов рекламы. Создание образа предприятия. Выбор наиболее эффективного продвижения. Функция управления и контроля :  Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии. Информационное обеспечение управления. Организация контроля: обратные связи, контроль всех мероприятий, пробный маркетинг. Контроль за издержками на всех этапах производства и сбыта.

Общая тенденция развития маркетинга — перенос  акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя.  Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации осуществляют управление своей маркетинговой деятельностью: Концепция совершенствования производства исходит из того, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по ценам, а, следовательно, управление должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители будут проявлять интерес к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные характеристики и свойства, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара. Использование этой концепции может обеспечить фирме определённые преимущества только в краткосрочном плане, однако в целом концепция совершенствования товара приводит к «маркетинговой близорукости». ( в США рук-во ж/д полагало, что потребителям нужны поезда, а не средство транспорта, и не заметило угрозы со стороны авиалиний и автотранспорта). Концепция интенсификации коммерческих усилий (продаж) - сбытовая исходит из того, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Согласно этой концепции разработаны различные приёмы выявления потенциальных потребителей и так называемой «жёсткой продажи» им товара, когда на покупателя активно воздействует, фактически вынуждая сделать покупку. Концепция маркетинга исходит из того, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей условных рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Объектом внимания в концепции маркетинга является не товар, а клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Прибыли при этом фирма получает благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворённости. Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая) характерна для российского рынка в целом, а маркетинговая концепция используется крайне редко, в частности — при строительстве элитного жилья.

Концепция социально-этичного маркетинга исходит из того, что задачей фирмы является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Сформировалась недавно и рассматривает маркетинг с позиции охраны окружающей среды, нехватки природных ресурсов и ряда других социально-этичных проблем.

Назначение  и область применения маркетинга в деятельности предприятия.

 
 

      Реализация  целей маркетинга требует выполнения определенных действий (функций).

      Наиболее  трудоемким и длительным этапом процесса маркетинга являются маркетинговые исследования. Они являются основой для принятия эффективных решений.

      Исследование  рынка проводится по ряду направлений:

      1. Изучение самого рынка: определение  емкости рынка и возможной  доли продаж, структурный анализ рынка, острота конкуренции, уровень монополизации, определение торгово-политических и экономико-географических особенностей, конъюнктуры рынка.

      2. Изучение товара: новизна и конкурентоспособность  товаров и услуг, способность  удовлетворить потребности потенциальных покупателей, выявление неудовлетворенных потребностей и необходимости модернизации товара, изучение развития товара под влиянием научно-технического прогресса.

      3. Изучение конкурентов: основные  конкуренты, владеющие рынком, особенности  товаров, предпочтительные для покупателей, ценовая политика, формы и методы сбытовой деятельности, сведения о НИОКР, коммерческие данные.

      4. Изучение покупателей: определение  характера требований и потребностей  потенциальных и реальных потребителей, выделение групп возможных потребителей с одинаковыми требованиями, анализ побудительных мотивов при выборе товаров и факторов, влияние научно-технического прогресса на развитие потребностей.

      5. Изучение сбытовой деятельности: анализ причин роста или снижения  сбытовых мероприятий, коммерческий анализ мероприятий по формированию спроса, анализ деловой активности по сбыту.

      Проведение  рыночных исследований требует сбора  и анализа большого объема информации.

      При изучении рынка можно выделить три  главных источника информации:

      1) внутренние сведения, данные деятельности  предприятия и его конкурентов;

      2) результаты специальных исследований  и наблюдений;

      3) общие социально-экономические показатели  развития страны, региона, конкретной  местности и т.д.

      Первая  группа данных может включать следующие показатели:

      1) абсолютные и относительные объемы  продаж за прошлый, текущий  и ожидаемый периоды;

      2) цены товаров и услуг;

      3) издержки и прибыль;

      4) объемы производства, производственные  мощности, стоимость рабочей силы, сырья, запасов;

      5) расходы по организации сбыта,  включая каналы товародвижения, транспортировки, подработки товаров;

      6) численность рабочих и служащих, затраты на оплату труда.

      Вторая  группа – информация, получаемая путем  специальных наблюдений: состав и  количество покупателей, их вкусы, предпочтения, покупательная способность, наилучшие формы организации сбыта и сервиса, рекламы.

      Третья  группа – общая социально-экономическая  информация охватывает разнообразные  сведения, которые имеют значение для деятельности фирмы, работающей по маркетинговой программе.

      Это, в частности, могут быть:

      – демографические, социальные, политические, экономические тенденции (а в  числе последних – изменения  объемов и темпов роста производства, инфляции, эмиссии и т.д.);

      –структура  доходов, расходов, сбережений, покупательных фондов населения и субъектов хозяйствования;

      – общая динамика цен;

      – внешняя торговля;

      – политика государства в области  налогообложения, порядок предоставления кредитов, инвестиций, хозяйственных  льгот, меры контроля и регулирования бизнеса;

      – ожидаемые изменения в законодательстве, курсы валют и др.

      Сегментация рынка

      Сегментация рынка – это разделение рынка  на сегменты, различающиеся по своим  параметрам или по своей реакции  на те или иные виды деятельности –  на рекламу, методы сбыта и т.д.

      Сегментация проводится в целях максимального  удовлетворения запросов потребителей в отношении разновидностей товара, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку, выпуск и реализацию товара.

      Объектами сегментации могут быть потребители, товары, каналы распределения и др. Выделенные особым образом и обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка. Под сегментацией рынка также понимают выделение однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения.

      Для успешной сегментации необходимы следующие  условия: способность предприятия  выделить определенный сегмент рынка  и количественно его измерить; выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым и емким, иметь перспективы роста; предприятие должно иметь возможность получать данные о выбранном сегменте, изменять его характеристики и требования; выбранный сегмент должен быть доступным для предприятия, т.е. иметь соответствующие каналы сбыта и распределения продукции, систему доставки изделий потребителям; предприятие должно иметь возможность осуществлять контакт с сегментом (например, через каналы личной и массовой коммуникации).

      Сегментация рынка может проводиться с  использованием различных критериев. Основные критерии: географические, демографические, социально-экономические, психографические.

      Сегментация служит базой для разработки маркетинговой  программы (выбор вида товара, ценовой  и рекламной политики, каналов  сбыта), ориентированной на конкретных потребителей.

      Предприятие, ориентированное на определенный сегмент  рынка, специализируется на производстве продукции, более полно удовлетворяющей  потребности покупателя, экономичнее  использует все виды ресурсов.

 
 
 

Маркетинговая среда предприятия.

 

Маркетинговая среда организации – это совокупность активных субъектов и сил, действующих на организацию и влияющих на возможности службы маркетинга успешно сотрудничать с клиентами.

Основная  цель любой фирмы – получить прибыль. Основная задача системы управления маркетингом – обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения рынков. Но успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, от действий посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий.