Основные понятия маркетинга

     Маркетинг – результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и  методы развития производства и сбыта.

     Этапы развития и изменения концепции  маркетинга в основном определялись и определяются состоянием и взаимодействием в рыночном пространстве таких субъектов, как производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство (власти).

     Этапы развития и периодизации маркетинга:

     Первый  этап эволюции маркетинга (1860-1950 гг.):

     1860-1920-е  гг. – процесс совершенствования производства, основная цель которого заключалась в увеличении объемов и ассортимента выпускаемой продукции;

     1920-1930 е гг. – решение проблемы совершенствования  выпускаемых товаров за счет  повышения их качества и соответствующего  изменения ассортимента товаров;

     1930-1960 е гг. – во главу угла предпринимательской  деятельности ставится решение  проблемы организации сбыта за  счет интенсификации коммерческих  усилий.

     Первый  этап эволюции маркетинга характеризовался дальнейшей концентрацией производства, его механизацией и автоматизацией, а также усилением концентрации и централизации капитала, что проявлялось в создании монополистических союзов. Этому периоду свойственно нарастание процессов специализации, укрупнения масштабов производства, усиление конкурентной борьбы.

     Второй  этап эволюции маркетинга (1951-1970 гг.):

     Второй  этап эволюции современной концепции  маркетинга характеризуется тем, что  под влиянием последствий мирового экономического кризиса 1929—1932 гг. маркетинг  начинает приобретать контуры концептуальной системы.

     В этот период сформировались три основополагающих подхода к организации маркетинговой  деятельности, составляющих его фундамент: функциональный, институциональный  и товарный.

     Функциональный  подход - основывается на поэлементном анализе сбытовой деятельности предприятия, конкретно, на оптовой реализации, транспортировке и хранении. Главный упор делается на внутрифирменное планирование.

     Институциональный подход – ставит во главу угла маркетинговой  деятельности конечную реализацию продукции, ее розничную продажу. В этом случае в центре внимания находится работа с розничным торговцем, (так называемый «мерчандайзинг»).

     Товарный  подход – основывается на тщательном изучении покупательских предпочтений, с учетом которых осуществляется разработка изделий и их модернизация.

     Третий  этап эволюции маркетинга (1971-1990 гг.):

     В этот период маркетинг стали рассматривать  с позиций системного анализа  на основе общей теории управления. Маркетинг постепенно становится одним  из главных элементов корпоративного стратегического управления, который, пронизывая всю деятельность фирмы, направлен на ее адаптацию к внешней экономической и политической средам. Маркетинговая деятельность превращается из односторонней связи предприятия с рынками сбыта в замкнутый цикл, в диалог фирмы с покупателем.

     Поэтому все большее внимание в маркетинге уделяется исследованию и активному  моделированию поведения потребителя  на рынке.

     Происходящие  процессы обусловлены такими причинами, как существенное ускорение научно-технического прогресса, рост масштабов и усложнение форм конкурентной борьбы, необходимость постоянного обновления товарного ассортимента и увеличение связанных с этим финансовых рисков, обострение сырьевой и энергетической проблем и т.д.

     В середине 80-х годов ситуация на рынке складывалась таким образом, что условия процветания отдельных предприятий или страны в целом во многом зависели не только от уровня развития важнейших технологий, но и от эффективности использования самого маркетинга. В странах с высоким уровнем развития маркетинга достаточную эффективность его использования обеспечивают такие факторы, как высокие темпы развития инфраструктуры маркетинга, т.е. создание различных самостоятельных предпринимательских структур, занимающихся всем спектром вопросов, связанных с маркетинговой деятельностью предприятий, на профессиональной основе; постоянное увеличение размеров инвестиций, направляемых на реализацию маркетинговых программ (удельный вес затрат на маркетинг в себестоимости традиционных товаров составляет около 25%, а новой продукции — до 70%); совершенствование технических средств маркетинга; использование различных составляющих маркетинга, а именно предпринимательской культуры, культуры маркетинга, качество маркетинга.

     Содержание  понятия «качество маркетинга» еще не устоялось в научной среде, но, с нашей точки зрения, наиболее адекватное объяснение этому явлению дал профессор Кильского университета Клаус Брокхофф. Качество маркетинга, по его мнению, отражает сумма философского, поведенческого, информационного аспектов, аспектов принципа действия, дифференциации, организационного и социального аспектов.

     Философский аспект означает приоритетное удовлетворение запросов покупателя или клиента, ориентацию на постоянное новаторство, приоритет  долгосрочных целей деятельности над краткосрочными.

     Поведенческий аспект заключается в постоянной заботе об образе фирмы и ее продукции, стимулировании чувственного, а не рационального восприятия продукта.

     Информационный  аспект предусматривает ориентацию на исследование рынка, формирование рынка на основе его значимости, разработку стратегии и тактики маркетингового поведения исключительно на основе результатов проведенных маркетинговых исследований.

     Аспект  принципа действия означает применение комплексного системного маркетинга вместо одностороннего использования его отдельных функций.

     Аспект  дифференциации основывается на политике рыночных ниш, использовании поведенческих  стереотипов клиентов в качестве управляющих факторов при воздействии  на ту или иную группу потребителей.

     Организационный аспект предусматривает децентрализацию  и гибкость управления.

     Социальный  аспект заключается в ориентации деятельности фирмы на охрану здоровья потребителей и окружающей среды, т.е. обеспечение соответствующих мер  безопасности.

     В связи с тем, что маркетинг является динамической системой, он не может остановиться в своем развитии. Это обусловлено тем, что маркетинг развивался и будет развиваться под влиянием происходящих изменений условий воспроизводства, реализации общественного продукта и функционирования капитала. Существуют следующие возможные направления развития маркетинга в ближайшие годы.

     Сверхмаркетинг. Его сущность состоит в том, что  происходит концентрация усилий на создании комплексного предложения, способствующего  решению одновременно нескольких проблем потребителя, а не просто удовлетворению одной потребности.

     Мультимаркетинг предусматривает многоканальное товародвижение.

     Турбомаркетинг  заключается в сокращении времени  на создание нового товара, т.е. представляет собой ответную реакцию на выявленный спрос.

     Таргетинг (от англ. target — мишень) — переход  к узкоцелевым маркетинговым  программам, предусматривающим возможность  оперативного реагирования с помощью  комплекса маркетинговых мероприятий  на сигналы рыночной среды при  реализации сбытовых задач производителя.

     Индивидуализированный маркетинг — деятельность, основанная на точном, детальном сегментировании  рынка, нацеленная на удовлетворение потребностей узкого круга людей или даже конкретного  человека.

     Можно с достаточной степенью уверенности утверждать, что индивидуализированный маркетинг, или максимаркетинг, по сути, представляет четвертый этап эволюции маркетинга.

     Четвертый этап эволюции маркетинга (1991 – наст. время):

     В настоящее время мировое сообщество осуществляет процесс перехода от продажи практически всем покупателям одной и той же вещи, как было в предшествующие периоды, к удовлетворению индивидуальных потребностей и вкусов потребителей, снабжению их продуктами и услугами, ориентированными на конкретного человека.

     Этот  процесс базируется на уникальном явлении, происходящем в современной экономике, которое получило название "демассификация". Оно означает то, что общество массового потребления, созданное промышленной революцией, все интенсивнее дифференцируется, превращаясь в "демассифицированное общество".

     Вот как об этом написал в 1980 г. Элвин  Тоффлер, впервые предложивший эти  термины: "Массовый рынок раскололся на постоянно множащиеся, изменчивые минирынки, требующие непрерывно расширяющегося диапазона моделей, типов, размеров, цветов и соответствия требованиям потребителя".