формированию повторяющихся
маркетинговых решений. Поэтому
единственный способ удержать потребителя
— это индивидуализация отношений
с ним, что возможно на основе развития
долгосрочного взаимодействия партнеров.
В этом контексте отношения становятся
важнейшим ресурсом, которым владеет
компания наряду с материальными, финансовыми,
информационными, человеческими и
т.п. ресурсами.
Отношения,
как результат эффективного взаимодействия,
становятся продуктом, в котором
интегрированы интеллектуальный
и информационный ресурсы —
главные факторы непрерывности
рыночных отношений.
Маркетинг взаимодействия повышает
значимость личности, личных контактов
в системе эффективных коммуникаций.
Более того, он распределяет ответственность
за принятие решений в области
маркетинга на весь персонал
предприятия, поскольку требует
участия в маркетинговой деятельности
не только специалистов службы
маркетинга, но и работников других
предпринимательских единиц, включая
менеджеров верхнего звена. Именно
аппарат управления предприятием
становится ответственным за
формирование и развитие долговременных
взаимовыгодных отношений в процессе
взаимодействия организации с
клиентами и покупателями.
Концепция
маркетинга отношений востребована
компаниями, которые не могут
получить конкурентные преимущества
только за счет комплекса маркетинга.
В этом случае конкурируют
уже не столько компании производители,
сколько системы взаимодействия
в целом. Акцент делается на коммуникации,
направленные на установление долгосрочных
отношений с покупателями и партнерами
в процессе коммерческого и некоммерческого
взаимодействия с ними.
Основная
идея маркетинга взаимодействия
состоит в том, что объектом
управления маркетингом становится
не совокупное решение, а отношения
(коммуникации) с покупателем и
другими участниками процесса
купли-продажи.
Маркетинг
взаимодействия повышает значимость
личности, личных контактов в
системе эффективных коммуникаций.
Более того, он распределяет ответственность
за принятие решений в области
маркетинга на весь персонал
предприятия, поскольку требует
участия в маркетинговой деятельности
не только специалистов службы
маркетинга, но и работников других
предпринимательских единиц, включая
менеджеров верхнего звена. Именно
аппарат управления предприятием
становится ответственным за
формирование и развитие долговременных
взаимовыгодных отношений в процессе
взаимодействия организации с
клиентами и покупателями.
Концепция
маркетинга отношений предполагает:
1. потребности целевой
группы могут быть удовлетворены
большим числом однотипных продуктов;
2. успешность предприятия
зависит от числа повторных
обращений покупателей и стабильности
во взаимоотношениях с партнерами,
что снижает трансакционные издержки.
3. потребители и
партнеры заинтересованы в долгосрочных
взаимоотношениях при условии
учета их индивидуальных потребностей
и условий взаимодействия.
Концепция
предусматривает, что предложение
на рынке очень велико и
товары практически не имеют
значимых для покупателей различий.
Долгосрочные доверительные отношения
позволяют снизить трансакционные
издержки, и сократить время обслуживания,
что ведет к повышению эффективности
бизнеса и большему удовлетворению
покупателей и партнеров.
Ведущая
идея концепции: Деятельность
компании учитывает все детали
взаимоотношений с потребителями
и партнерами и ориентируется
на выстраивание долгосрочных
отношений с ними.
Основной
инструментарий: Комплекс маркетинга.
(4Р – маркетинг-микс). Методы координации,
интеграции и сетевого анализа.
– Маркетинговая система взаимодействия.
Главная
цель: Установление долгосрочных
взаимовыгодных отношений с потребителями
и партнерами, в процессе бизнес-деятельности.
3. Современная реализация
концепции маркетинга на предприятии
Каждая
фирма, предприятие или компания
заинтересована в эффективном
управлении своей маркетинговой
деятельностью. В частности, ей
нужно знать, как анализировать
рыночные возможности, отбирать
подходящие целевые рынки, разрабатывать
эффективный комплекс маркетинга
и успешно управлять претворением
в жизнь маркетинговых усилий.
Все это и составляет процесс
управления маркетингом [1]. Каждая
фирма, предприятие или компания
заинтересована в эффективном
управлении своей маркетинговой
деятельностью. В частности, ей
нужно знать, как анализировать
рыночные возможности, отбирать
подходящие целевые рынки, разрабатывать
эффективный комплекс маркетинга
и успешно управлять претворением
в жизнь маркетинговых усилий.
Реализация
концепции маркетинга на предприятии
требует создания соответствующей
службы маркетинга. В настоящее
время без такой службы, обеспечивающей
проведение маркетинговых исследований
по изучению перспектив спроса,
требований потребителей к товару
и его свойствам, тенденций
этих требований под влиянием
различных факторов, производителям
трудно выжить в конкурентной
борьбе. Конечной целью функционирования
маркетинговых служб является
подчинение всей хозяйственной
и коммерческой деятельности
предприятия законам существования
и развития рынка. В этом
заинтересованы как изготовители,
так и потребители продукции
[2]. В эволюции отделов маркетинга
можно выделить четыре этапа
развития, каждый из которых встречается
и в деятельности сегодняшних
компаний
Первый
этап – маркетинг как функция
распределения. Сбыт товаров на
этом этапе был относительно
прост. Маркетинг ограничивается
задачами распределения. Относительно
важную роль играет отдел продаж.
Исследование рынка, планирование
сбыта и рекламы не имеют
большого значения.
Второй
этап – организационная концентрация
задач маркетинга как функции
продаж. Возникновение проблем со
сбытом и лучшее понимание
роли маркетинга привели к
существенным организационным изменениям.
Деятельность по сбыту стала
переходить под эгиду одного
руководителя. Кроме того, под его
руководство переходят связанные
со сбытом функции других отделов
(обучение продавцов, обслуживание
клиентов, планирование сбыта).
Третий
этап – выделение маркетинга
в самостоятельную службу, характеризуется
появлением специализированной
службы маркетинга, имеющей равные
права с другими подразделениями
предприятия. Служба маркетинга
стала отвечать не только за
планирование и развитие продукта,
но также за ценообразование.
Руководитель маркетинга (а не
руководитель производства) принимает
решения о внешнем виде, упаковке,
названии продукта. Однако каждый
отдел преследует свои интересы,
которые могут существенно различаться.
Следующий
этап – маркетинг как главная
функция компании – заключается
в ориентации всех сфер деятельности
компании на требования маркетинга.
Маркетинг рассматривается как
главная функция компании. Эта
концепция иногда реализуется,
если руководителем компании
становится «человек маркетинга».
По существу большинство компаний
находится на третьем этапе
развития маркетинга.
В
реальной жизни имеется множество
различных форм организации службы
маркетинга, однако ограничимся
рассмотрением лишь некоторых
базисных организационных структур:
1)Функциональная
структура маркетинга. Подобная
форма организации означает, что
маркетинг выступает наравне
с другими функциональными подразделениями
компании. Проблемы, связанные с
подобной организацией: а) групповой
эгоизм, трудности с координацией;
б) решение задач, выходящих
за пределы компетентности, передается
наверх, что влечет опасность
чрезмерной централизации; в)
сотрудники не всегда понимают
конечную цель, т.е. снижается
мотивация. С точки зрения приспособляемости
к среде функциональная структура
способна реагировать на количественные
колебания спроса, однако для
решения более серьезных проблем
не хватает координации. Поэтому
она лучше подходит для компаний
с однородной производственной
программой.
Для
преодоления координационных проблем
в рамках функциональной организации
иногда вводится менеджмент по
продукту. Его задача – координация
работы различных служб предприятия
в связи с выпуском данного
продукта.
Особенности
деятельности менеджера по продукту
таковы:
-
деятельность менеджера оценивается
по успеху продукта;
-
менеджер выполняет, как правило,
координирующую роль без конкретных
властных полномочий;
-
различные менеджеры по продуктам
должны конкурировать за ресурсы
компании (мощности, финансы и т.д.);
-
при управление по продуктам
высока вероятность конфликтов,
необходимо четкое разделение
полномочий.
Менеджмент
по продуктам улучшает процесс
планирования продукта, приспосабливаемость
к рынку, координацию деятельности
служб, однако для этого необходима
поддержка руководства предприятия.
2)
Организация по продуктам. Чем
разнороднее программа, тем сильнее
диверсифицирована компания, чем
динамичнее рынок, тем лучше
подходит организация по продуктам.
Эти структуры могут быть подчинены
отделу маркетинга или руководству
компании. При организации по
продуктам функции, касающиеся
всех продуктов (корпоративная
стратегия, работа с общественностью),
передаются обычно на верхние
этажи управления.
3)
Организация по клиентам. При
организации маркетинга по клиентам
каждому отделу поручается какая
– либо отдельная группа клиентов
или часть рынка (например, работа
с оптовой торговлей, розничной
торговлей и промышленными предприятиями).
Иногда менеджеру поручается
всего один, но очень важный
клиент. Такая структура оправдывает
себя, если сегменты рынка достаточно
велики и значительно различаются
между собой. Важнейшая задача
управления в этом случае состоит
в поддержании оптимальных для
предприятия связей с клиентами,
причем с позиций всех продуктов.
Проблемы этой структуры также
заключаются в основном в координации
отдельных направлений и выполнении
общих функций (исследования, снабжение
и т.д.).
4) Организация маркетинга
по географическому принципу . Подобные
структуры могут подойти для
компаний, имеющих большой объем
сбыта, в рамках которого существуют
регионы с различными требованиями
к товару. На практике такие
структуры управления встречаются
относительно редко.
5) Матричная организация
маркетинга основывается как
минимум на двух критериях
структурирования. С их помощью
компании пытаются преодолеть
проблемы, характерные для одномерных
управленческих структур. Предвестниками
матричных структур можно назвать
управление по продуктам и
проект – менеджмент.
Необходимо
учитывать, что не существует
идеальной организационной структуры
службы маркетинга, которая подходила
бы для любых условий, при
выборе формы структуры следует
принимать во внимание в первую
очередь, цели компании и условия
среды.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В данной
курсовой работе были изучены
теоретические аспекты повышения
эффективности маркетинговой деятельности
предприятия, в том числе рассмотрены
основные концепции маркетинга,
основные стратегии охвата рынка,
методы выделения целевых сегментов,
методы продвижения товаров на
рынок, а также процесс планирования,
организации и контроля маркетинговой
деятельности.
Практика
развития маркетинга на отечественных
предприятиях показывает, что на
начальном этапе его воспринимают
преимущественно как торгово
– сбытовую или даже рекламную
деятельность.
По мере
развития рыночных отношений
маркетинг все более будет
интегрироваться в общую систему
управления предприятием, когда
в основе принятия практически
всех производственных, сбытовых, финансовых,
административных и других решений
будет лежать информация, поступающая
от рынка.
Таким образом,
маркетинг в наше время становится
очень перспективной областью. Руководители
должны понять, что нет смысла
производить то, что никто никогда
не купит, а значит необходимо
иметь в своем штате людей,
знающих и понимающих нужды
населения. Только так можно
обеспечить стабильный рост прибыли
компании и занять достойное
место в международной сфере
экономических отношений.
Список используемой литературы:
1.http://www.referatbank.ru/fulltextref.php?unit_id=6636
2. Из архивов
журнала “Бухгалтерский учет”
3.http://www.ime-link.ru/concept/
4.http://www.ereport.ru/articles/market/mktng05.htm
5.Хруцкий В.Е., Корнеева
И.В. Современный маркетинг: настольная
книга по исследованию рынка:
Учеб.пособие. – 2-е изд., перераб.
и доп. - М.: Финансы и статистика.-528с.
6.Котлер Ф., Армстронг
Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы
маркетинга: Пер. с англ.-2-е европ.изд.-К.;М.;СПб.:
Издат.дом. «Вильямс», 1998.-105с.