Основные понятия и особенности маркетинга инноваций

Оглавление

Введение 2

1.Основные понятия и особенности маркетинга инноваций. 3

1.1. Маркетинг  и инновационная деятельность 3

1.2. Виды инновационного маркетинга 6

1.3. Классификация маркетинговых инноваций 7

1.4.Ценообразование на продукты инновационной деятельности 8

2. Способы и методы продвижения инноваций на рынок. 11

2.1. Стратегический и оперативный инновационный маркетинг 11

2.2. Маркетинговый подход к разработке и выведению на рынок  нового  товара 16

3.Коммерцилизация инноваций. 24

3.1 Основные положения 24

3.2 Оценка коммерческого потенциала технологий 28

Заключение 31

Список используемой литературы 33

 

 

 

 

Введение

 

Актуальность  темы курсовой работы «Маркетинг и  коммерциализация инноваций» обусловлена  рядом факторов. Прежде всего, тем, что  инновационные процессы, их воплощение в новых продуктах и новой  технике являются основой экономического развития любого предприятия.

Постоянное  изменение внешней среды стало  атрибутом жизнедеятельности организаций. В зависимости от того, как организации  реагируют на постоянные изменения, насколько успешны поиски персонала  новых путей и средств завоевания и удержания потребителей, зависит  их будущее, выживаемость и планомерное  развитие. В рыночных условиях непрерывное  внедрение новаций - единственный способ поддержания высоких темпов развития организаций и их торговых марок.

Для более  полного освещения актуальности данной проблематики необходимо рассмотреть  саму сущность инновационных процессов. Инновационный процесс представляет собой подготовку и осуществление  инновационных изменений и состоит  из взаимосвязанных фаз, образующих единое, комплексное целое. В результате этого процесса появляется реализованное, использованное изменение - инновация. Целью данной работы является оценка и анализ современных инновационных  процессов, подробное рассмотрение механизма взаимовлияния нововведения и экономики.  Задачами курсовой работы являются: рассмотрение понятий  инноваций и инновационной деятельности, раскрытие значения маркетинга инноваций, выявление сущности коммерциализации инноваций.

Цели  курсовой работы:

1. Изучить особенности маркетинга инноваций;
2. Ознакомится с процессом продвижения инноваций;
3. Изучить особенности маркетинга в наукоемких отраслях.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Основные понятия и особенности маркетинга инноваций.

          1.1. Маркетинг и инновационная деятельность 

 

 

Маркетинговые инновации - реализованные новые  или значительно улучшенные маркетинговые  методы, охватывающие существенные изменения  в дизайне и упаковке продуктов, использование новых методов  продаж и презентации продуктов (услуг), их представление и продвижение  на рынки сбыта, формирование новых  ценовых стратегий. Маркетинговые  инновации направлены на более полное удовлетворение нужд потребителей, расширение их состава, открытие новых рынков сбыта  с целью повышения объемов  продаж  [3].

Основой и сущностью экономической и  культурной жизни людей является производство товаров, услуг, информации (далее: продукт) и их последующая  реализация на соответствующих рынках. Товары, услуги, информация создают  выгоду, которую экономисты называют полезностью, позволяющую покупателю удовлетворить какое-то свое желание. Существует четыре типа базовых полезностей, задающих коммерческий тон отношений между производителями и покупателями продуктов: форма, время, место и владение.

Полезность  формы создают предприятия, преобразуя сырье и компоненты в готовый  продукт.

Полезности  времени, места и владения создает  служба маркетинга через свои специфические  стратегии, инструменты, коммуникации.

Полезности  времени и места реализуются  при поиске потребителями товаров, услуг, информации; полезность  владения осуществляется в момент передачи права  собственности на товары, услуги, информацию.

Все предприятия, если они хотят выжить, должны:

1) создавать  полезность и усиливать свои  компетенции;

2) считать  полезность основой выживания. 

Это главные  заповеди успешных стратегов - маркетологов. Инструментами для создания полезностей  на предприятиях выступают процессы проектирования инноваций, их трансформация  в планы и маркетинговая инновационная  поддержка потребителей. Совокупность этих составляющих позволяет отыскивать, моделировать и удовлетворять чьи-то запросы в товарах, услугах, информации эффективными способами, отличными  от конкурентов. В этом появляется «превосходство»  маркетинговых инноваций одного предприятия над другим  [4].

Если  предположить, что сущностью маркетинга является «процесс создания благодарных  потребителей», то инновационный маркетинг  параллельно решает и другую задачу: он заставляет благодарных потребителей покупать все новые и новые  «выгоды» через продукты, услуги, информацию – наиболее искусно выполненные  маркетинговые инновационные стратегии.

Чтобы успеть за быстроменяющимися потребностями  рынка и максимально использовать открывающиеся во внешней среде  возможности, предприятиям требуется  постоянная работа над новыми продуктами, технологиями, отношениями с окружающим миром. Ключом к решению этих всеусложняющихся задач является инновационная маркетинговая деятельность, которая в современных условиях становится ядром корпоративных конкурентных стратегий. Изменения во внешней среде постоянно создают почву для инноваций, поскольку появляются все новые возможности удовлетворения уже существующих нужд и потребностей.

Инновация (англ. innovation – введение новшеств) трактуется по-разному. В своем первоначальном значении инновация – это «создание нового». По мнению П. Друкера инновация – это действие, которое наделяет ресурсы новой способностью производить материальные и интеллектуальные ценности. Инновация означает нововведение как результат практического (или научно-технического) освоения новшества. В современной концепции инноватики принято различать нововведения-продукты, нововведения-процессы (производственно-технологические), модификации продуктов и услуг. Практическим освоением новшеств в нововведениях является реализация коммерческой (предпринимательской) идеи по удовлетворению спроса на конкретные виды продукции, технологий, услуг как товаров. Наличие спроса свидетельствует об их конкурентоспособности, то есть общественном признании, что является важным результатом инновационной деятельности [1].

С момента  принятия к распространению новация  приобретает новое качество –  становится инновацией.

Процесс выведения новации на рынок принято  называть коммерциализацией, а период времени между появлением новации и ее реализацией на рынке, называется инновационным лагом.

Инновация – это особый инструмент предпринимательства  – это не управление изменениями, а целенаправленный поиск системных  изменений, которые могут быть использованы предпринимателем.

Стратегические  возможности компаний, придерживающихся инновационных технологий и ориентированных  на рынок, связаны с созданием  новых и расширением  существующих рынков, проникновением на новые региональные и транснациональные рынки, репозиционированием бизнеса. Для этих целей требуются новые идеи, нововведения, инновации.

В маркетинге инновационная деятельность, как  правило,  осуществляется по всему  циклу отношений в цепи «производитель – покупатель». Однако здесь возможны ограничения, тормозящие внедрение  инноваций в сфере маркетинга:

• наличие государственных и социальных ограничений, сужающих рамки использования инновационных идей (безопасность продукта для потребителя, экологическая совместимость);
• дороговизна процессов разработки и реализации маркетинговых проектов;
• недостаток капитала у предприятий;
• сокращение жизненного цикла товаров в результате копирования новинки конкурентами и др.
• рост затрат на развитие новых продуктов;
• глобализация конкуренции; снижение рентабельности торговых марок компаний - последователей;
• неудачное позиционирование нового товара, неэффективная рекламная кампания или слишком завышенная цена.

И все  же, несмотря на эти ограничения  в современном мире инновационные  технологии являются одним из важнейших  и определяющих концепций развития  маркетинговой среды предприятия. Интерактивный маркетинг, интернет, широкополосная сеть, беспроводные средства и интерактивное телевидение  – все это результат технологических, инновационных прорывов, которыми маркетологи  уже успешно пользуются и получают необходимые нормы прибыли. В  результате инноваций созданы новые  отрасли и продукты, возникли новые  рекламные возможности, изменился  характер конкуренции, что существенно  повлияло на решения, связанные с  маркетинг-миксом и, что в итоге,  позволило более масштабно учитывать общественное мнение и потребителей через реализацию:

а) функций  обмена (покупки и продажи);

б) функции дистрибьюции (транспортировка и хранение);

в) функции  поддержки (стандартизация, классификация, финансирование, принятие на себя риска  и получение маркетинговой информации).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2. Виды  инновационного маркетинга

 

В разрезе иерархии целей предприятия  инновационный маркетинг включает стратегическую и тактическую составляющие. Стратегический маркетинг направлен на изучение рынка и определение конкурентного поведения предприятия. В его основе лежат маркетинговые исследования — как изучение рынка, так и оценка возможностей самой фирмы.

Маркетинговое исследование имеет дело с конкретно  определенным сегментом рынка, т.е. такой частью товарного рынка, на котором определенная группа покупателей ориентируется на конкретно определенную модификацию изделия. Сегментация рынка может идти по двум направлениям: по группам потребителей и по параметрам продукции.

Вторая  составляющая маркетинговых исследований связана с оценкой потенциальных  возможностей фирмы. Она позволяет  на основе рыночных запросов и реальных ресурсов предприятия вырабатывать программы производственного развития и поведения на рынке.

Стратегический  инновационный маркетинг может быть регулярным и санационным. Регулярный маркетинг направлен на поддержание конкурентоспособности ИП и освоение новых рынков сбыта. Потребность в санационном маркетинге возникает тогда, когда наблюдается существенное снижение конкурентоспособности ИП. Индикаторами необходимости проведения санационного маркетинга служат следующие факторы: значительно сужается рынок сбыта товаров и услуг ИП; ухудшаются производственные и финансовые показатели деятельности ИП; стратегия и тактика поведения ИП более не соответствует меняющимся экономическим условиям внешней среды.

Тактический маркетинг включает программу маркетинговой деятельности и оперирует ключевыми понятиями: продукт (или технология), цена, место и продвижение продукта. Фирма следует стратегии, принятой на основе маркетинговых исследований, и в то же время продолжает проводить исследования с целью ее корректировки в соответствии с требованиями рынка, а также поиска новых стратегических решений.

Для стратегического  маркетинга характерно:

1. Описание рынка, экономического цикла
2. Стратегия конкуренции:

• клиенты (оценка потребностей и платежеспособности клиентов;
• конкурентоспособность фирмы, с точки зрения клиентов;
• оценка будущего спроса и факторов, которые на него влияют);
• конкуренты

3. Определение бизнеса:

• оценка границ бизнеса;
• определение пределов

Для тактического маркетинга характерно:

1. Описание принципов деятельности инновационной фирмы;
2. Программа маркетинговой деятельности:

• товарная политика (проектирование продукта; позиционирование продукта; длина и глубина продуктовой линии; торговые марки; упаковка; гарантии качества; гарантийное обслуживание);
• ценовая политика (ценообразование по всей цепочке сбыта — производитель, дистрибьютор и розничная торговля; политика и структура предоставления скидок; условия цены; различные типы;

3. Оперативное управление маркетинговой деятельностью; оценка эффективности тактических блоков маркетинга

 

 

 

 

1.3Классификация маркетинговых инноваций

 

Опыт  предприятий по выявлению и определению  путей мобилизации маркетинговых  инновационных решений показал, что некоторые из них иногда выпадали из поля зрения высшего менеджмента, если эта работа производилась без  учета соответствующей научной  и достаточно подробной классификации  инноваций. Наличие классификации  является  одним из важнейших  условий достижения полноценной  аналитической работы и ее экономической  эффективности. Классификация маркетинговых  инноваций по времени, типам, психологическому и социальному восприятию объекта  инноваций потребителями, склонности части потребителей приобретать  новые продукты раньше большинства  имеет важное значение для организации планомерно проводимого инновационного обновления маркетинговых концепций.