Основные понятия и особенности маркетинга инноваций

В экономической  литературе приводится большое количество различных классификаций инноваций; все они отличаются друг от друга  подходами, широтой охвата участников сферы обмена, критериями группировок  инноваций и факторов, влияющих на основные компетенции предприятия.

Под инновациями (нововведениями) понимается использование  достижений человеческого ума (открытий, изобретений, научных и конструкторских  разработок и т.п.) для повышения  эффективности деятельности в той  или иной ее сфере. Соответственно, различают инновации: технологические, экономические, экологические, управленческие, военные, политические, социо-культурные, государственно-правовые и т.п. [2].

В маркетинге инноваций, инновации разделяют  по степени потенциала:

1. Радикальные инновации, основанные на исследованиях новых технологий, фундаментально отличаются от эволюционных улучшений существующих продуктов. Радикальные инновации – это продукты, процессы или услуги, обладающие либо невиданными ранее свойствами, либо известными, но значительно улучшенными по производительности или по цене свойствами.
2. Комбинаторные инновации - новое сочетание уже известных элементов и свойств. Комбинаторные инновации обычно направлены на привлечение новых групп потребителей и/или освоение новых рынков;
3. Модифицирующие инновации - заключаются в улучшении или дополнении существующих продуктов. Модифицирующие инновации обычно направлены на сохранение или усиление рыночных позиций предприятия. [6]

 

1.4Ценообразование на продукты инновационной деятельности

 

Следует разделять подходы к ценообразованию  в зависимости, во-первых, от объекта  продажи, во-вторых, от стадии инновационной  деятельности, что связано с различным объемом информации о продукте и степенью ее детализации.

А. Объект продажи – продукт, разработанный  в результате инновационного процесса

При предварительной  оценке, на стадии разработки концепции  и на ранних этапах разработки продукта инновационной деятельности, когда  неизвестны технология изготовления, а тем более технологические  нормативы, не определены материалы, из которых будет изготавливаться  продукт, возможно применение только приближенных, укрупненных методов определения  цены, таких как:

- параметрические  методы;

- методы  корреляционного и регрессионного  анализа. 

Параметрические методы основаны на установлении цены нового продукта, на основании цен и параметров аналогичных изделий, составляющих параметрический ряд. Простейшей разновидностью параметрических методов является определение цены товара на основе учета влияния одного главного параметра изделия. Главным называют параметр, определяющий функциональное назначение и характеризующий важнейшее свойство продукта. Цена на новый продукт с главным параметром Рн определяется через цену базового изделия и базовое значение параметра Рб по формуле:

Цн= ЦбхРн/Рб,

где Цн и Цб - цена нового и базового продукта, соответственно.

Более точным методом установления количественной взаимозависимости  между ценой продукта инновации  и его технико-экономическими характеристиками, позволяющим определить даже погрешность  расчетов, является корреляционный и  регрессионный анализ. На первом этапе на основе статистических данных выявляются параметры, которые взаимосвязаны (коррелируют) с ценой для продуктов-аналогов. Затем составляется аналитическая зависимость в виде уравнения регрессии вида:

Ц = f (Р1, Р2,..., Рn),

где Рi - параметр i, оказывающий влияние на цену.

Подставляя  в уравнение регрессии значения параметров нового продукта, можно  установить с определенной степенью достоверности уровень цены на новое  изделие.

При определении  цены на продукт инновационной деятельности на поздних этапах стадии разработки или при запуске в серию, следует  применять более точные методы расчета  и использовать более детальную  информацию. В общем случае при  определении цены необходимо учитывать  следующие факторы:

1) Средняя  цена производства, включающая, во-первых, себестоимость изготовления и  сбыта, во-вторых, среднюю прибыль  для данной отрасли. Этот фактор  является базовым для формирования  цены, на основе цены производства  путем корректировки, с учетом  воздействия других ниже перечисленных  факторов и определяется конечная  цена сделки.

2) Соотношение  спроса и предложения на данный  продукт. Как правило, на продукт  инновационной деятельности спрос  превышает предложение, что позволяет  корректировать цену относительно  базовой в сторону увеличения. В маркетинге такой подход  называется "снятие сливок".

3) Нерыночное  регулирование цены, включающее  в себя, во-первых,  
монопольное, во-вторых, государственное регулирование. При монопольном положении на рынке, что иногда имеет место, цена на продукт инновационной деятельности должна формироваться с учетом, прежде всего, платежеспособного спроса и фактора временности монопольного положения.

4) Состояние  денежной сферы. На цену инновационного  продукта оказывает изменение  курса национальной валюты относительно  свободно конвертируемых валют.  Снижение курса создает условия  для увеличения цены, так как  в этом случае зарубежные аналоги  становятся менее конкурентоспособными  из-за увеличения рублевых цен  на них. Инфляция на цену  сделки оказывает ограниченное  воздействие, прежде всего через  учет инфляционных ожиданий.

5) Объем  поставки по данной сделке. Чем  выше объем поставки, тем ниже  постоянные расходы в расчете  на единицу продукта и, соответственно, полная себестоимость. 

6) Взаимоотношения  продавец-покупатель. Существует несколько  подходов, определяющихся этим фактором. Например, правило "постоянному  клиенту - скидка". Или наоборот, клиенту, пришедшему в первый  раз, устанавливается "вовлекающая"  цена, вызывающая его интерес  в сотрудничестве.

7) Конкурентоспособность  продукта инновационной деятельности.  
Параметры, принимаемые во внимание при определении конкурентоспособности, определенные экспертами, целесообразно разделять на три группы: нормативные, технические и экономические. Сравнение производится с идеальной потребительской моделью, удовлетворяющей потребителя на 100 % на данном сегменте рынка.

8) Условия  поставки. Цена продукта зависит  от части транспортных расходов, включаемых в себестоимость и,  соответственно, в цену.

Б. объект продажи – научно-техническая разработка

При формировании цены при продаже результатов  научно-технических разработок (проектно-конструкторской  документации, программного обеспечения, результатов маркетинговых исследований и т.п.) следует учитывать помимо вышеперечисленных факторов еще  и нижеследующие:

1) Тиражируемость, то есть количество потенциальных покупателей, которых может заинтересовать приобретение данной разработки. Уникальные инновационные разработки, выполненные под требования конкретного заказчика, как правило, не могут тиражироваться или требуют больших затрат на адаптацию.

2) Имидж  и репутация разработчика. В сфере  научно-технических разработок круг  научно-исследовательских организаций,  способных выполнить данную разработку, чаще всего ограничен. Опыт  и известность организации в  данной сфере, уровень специалистов, вовлеченных в выполнение работ,  могут существенно повлиять на  стоимость разработки.

3) Условия  платежа, форма расчетов. Обычно  процесс выполнения  
научно-исследовательских работ и создания новых продуктов занимает длительное время. Поэтому обычной формой расчета является поэтапная оплата работ. В зависимости от того, как распределяются суммы между этапами и как, соответственно, финансируется выполнение работ, кто берет на себя основные расходы по кредитованию проекта, зависит конечная цена разработки.

4) Целевой сегмент рынка, вид  заказчика. В условиях, когда российская  наука не только не включена  в полной мере в единый мировой  рынок научно-исследовательских  работ, но отсутствует даже  единый российский рынок, существует  возможность устанавливать цены  в зависимости от заказчика. Можно выделить несколько видов заказчиков и возможные варианты политики цен.  [10]

 

          2. Способы и методы продвижения инноваций на рынок.

         2.1. Стратегический и оперативный инновационный маркетинг

 

Концепция маркетинга инноваций является основой  работы всей маркетинговой службы, исследования рынка и поисков  конкурентной стратегии предприятия. Первостепенной задачей подразделений  маркетинга на начальном этапе поиска инновации становится исследование рынка: уровня спроса и конкуренции, поведения покупателя и динамики его предпочтений, наличия конкурирующих продуктов и возможностей закрепления новинки на рынке. Стратегия маркетинга, анализ рынка и оперативный маркетинг состоят из шести принципиальных этапов:

-общеэкономического анализа рынка;

-анализа экономической конъюнктуры;

-специального исследования рынка;

-разработки стратегии проникновения новшества;

-оперативных мероприятий маркетинга;

-оценки издержек и доходов от маркетинга.

Из концепции  маркетинга следует, что инновационный  маркетинг в современном понимании  представляет собой единство стратегий, философии бизнеса, функций и  процедур управления и методологической основы.

Инновационный маркетинг для стран с переходной экономикой является, по сути, новшеством. В индустриально развитых странах  маркетинговая концепция развития фирмы занимает почетное место уже  в течение десятилетий. При этом надо заметить, что становление инновационного маркетинга как научной дисциплины пришлось только на последние десятилетия.

Инновационный маркетинг как понятие шире, чем  маркетинг инноваций, он включает миссию организации, философию мышления, область  научных исследований, стиль управления и поведения. Это органичное, а  не навязанное новаторство, особый тип  отношений и полное приятие риска.

Инновационный маркетинг имеет социальную ориентацию, последователей. Наиболее важными его  видами являются стратегическая и оперативная  составляющие.

 

Стратегический  инновационный маркетинг

 

В основу стратегических маркетинговых исследований закладывается анализ конъюнктуры  рынка с последующей разработкой  сегментов рынка, организацией и  формированием спроса, моделированием поведения покупателя.

Предпринимательская фирма должна быть нацелена изначально на завоевание рынка, расширение и углубление сегментации, создание своего потребителя. Помимо анализа рынков и факторов внешней среды современный маркетинг не только изучает сегодняшних потребителей, но и формирует потенциально возможных.

Стратегический  маркетинг ориентирован на тесный контакт  работников маркетинговых и социологических  служб предприятия с потребителем (анкетирование, опрос по телефону, репрезентативные выборки и т.д.)

Так как  не многие мелкие и средние фирмы  могут позволить себе иметь отдел  маркетинга, следует шире применять  консультации специалистов, посещение выставок, изучение каталогов, непосредственный контакт с покупателем. Наиболее удачным методом снижения риска может быть комплексный вид маркетинга ("маркетинг-микс"), основанный на постоянной обратной связи между производителем и потребителем. Предприниматель должен видеть потребителя во всем многообразии его окружения, поведения, желаний, неосознанных потенциальных потребностей.

Необходимо  не только выпускать разнообразный  ассортимент продукции, но одновременно сконцентрировать усилия на создании тактики преждевременного локального старения своей же продукции с  целью быстрого продвижения модификаций, заменяющих и вытесняющих новшеств. Именно при таком маркетинге обеспечено лидерство на рынке.

Общеэкономический анализ позволяет исследовать макроэкономические факторы, имеющие отношение к  спросу на новшества, в том числе  население, темпы его роста, душевой  доход и потребление, индекс потребительских  цен, "потребительскую корзину", темпы инфляции и пр. Кроме того, сюда относится изучение юридических  и институциональных условий, а  также практики законодательства, связанной  с импортом и экспортом подобной продукции, квотированием, ограничениями  по стандартам, обязательствам, налогам, субсидиям и т.д. При этом необходимо проанализировать существующий уровень национального производства подобной продукции, наличие или возможность импорта, существующий уровень экспорта, данные о производстве импортозамещающей продукции и о дополняющих новшествах.

Анализ  экономической конъюнктуры связан, прежде всего, с общеконъюнктурными тенденциями и с исследованием конъюнктурообразующих факторов (КОФ).

Экономическая конъюнктура — это форма проявления на рынке факторов и условий воспроизводства  в их взаимосвязи с внешней  и внутренней средой. Исходя из этого, КОФ являются движущей силой, определяющей динамику изменений конъюнктуры, ее направление и темпы развития. К этим факторам можно отнести  как макровоздействия, так и конкретную сферу воздействия. Так, к важным макрофакторам относятся циклические экономические процессы, элементы государственной политики в области приватизации, налогов, бюджета, социального обеспечения, системы амортизационных отчислений, науки, техники и технологий.