Основные понятия и особенности маркетинга инноваций

Их подразделяют на принадлежащие к различным  сторонам рыночного процесса (факторы  спроса, предложения, цены), по происхождению (экономические, социальные, политические, научно-технические и т.д.), а также  по управляемости, предсказуемости  и направленности воздействия.

Конъюнктурообразующие факторы могут быть долговременными (до 10 лет), среднесрочными (3—5 лет) и краткосрочными, а также циклическими, нециклическими, сезонными. Особенно следует выделить конъюнктуру товарного рынка. Так, макроэкономические факторы в наибольшей степени влияют на производство в машиностроении и строительстве, сезонные факторы — на рынке продовольствия, сырья, туристических услуг, а политика в области социального обеспечения и уровня доходов — на рынки товаров потребительского спроса и жилищное строительство. Инновационная политика государства и развитие фундаментальных наук определяют важнейшие факторы конъюнктуры в области нововведений.

Исследования  рынка (кабинетные и полевые) основаны на детальной оценке существующей емкости рынка, его фирменной структуры, сегментации, динамики нормы прибыли и объема продаж продукции, аналогичной новшеству.

Ключевым  моментом третьего этапа стратегии  маркетинга является исследование и  прогнозирование спроса на новый  товар, основанное на доскональном изучении реакции потребителя на новшества.

Согласно  положениям инновационного маркетинга процесс восприятия нового товара состоит  из следующих этапов:

1. Первичная осведомленность. Потребитель узнает об инновации, не имеет достаточной информации,

2. Узнавание  товара. Потребитель уже имеет  некоторую информацию, проявляет  интерес к новинке; возможен  поиск дополнительной информации  о новинке (реклама, проспекты,  справочники).

3. Идентификация нового товара. Потребитель сопоставляет новинку со своими потребностями.

4.Оценка возможностей использования новшества. Потребитель принимает решение об апробации новшества.

5. Апробация новшества потребителем с целью получения сведений об инновации и о возможности приобретения.

6.Принятие решения по результатам теста о приобретении или инвестировании в создание новшества.

Помимо  этапов восприятия нового товара маркетологам необходимо классифицировать потребителей по степени их восприимчивости к  инновациям. Так, у большинства потребителей возникает некий психологический  барьер при восприятии инноваций. Однако после эффективных рекламных и маркетинговых мероприятий соотношение между воспринявшими и невоспринявшими инновацию изменяется, число первых неуклонно растет[5 c. 18].

 

Оперативный инновационный маркетинг

 

Инновационный тип экономического развития означает, прежде всего, резкое снижение детерминированности  и усложнение системы в целом. При высокой активности внешней  среды с ее социальными и политическими  конфликтами и потрясениями, информационными  и технологическими трансформациями, поведение экономической системы  и ее структурообразующих элементов  начинает приобретать все более вероятностный и непредсказуемый характер. В этих условиях выживание предприятий находится в прямой зависимости от способности руководителей и их умения ориентироваться в неожиданных ситуациях, предвидеть риск. Логика развития новаторской фирмы приводит к переносу центра тяжести с оперативного тактического планирования и управления на стратегический уровень, на уровень формирования нового типа управления — инновационного маркетинга. В нем сохраняются различные фрагменты традиционных принципов, но они используются применительно к ситуационному анализу. Это позволяет оптимизировать деятельность фирмы в условиях непрерывного поиска нововведений, источников капитала и новых рынков. В таких обстоятельствах ситуацию в целом определяют взаимодействия условий внутренней и внешней среды.

В инновационном  маркетинге методы, подходы и стиль  эффективного руководства меняются в зависимости от ситуации. На каждой стадии жизненного цикла инноваций  требуются различные методы и  подходы, разная стратегия и тактика  маркетинга.

Система мероприятий инновационного маркетинга тесно увязана не только с системами  обновления производства, но и с  динамикой накопления и перелива капитала.

Важнейшим направлением маркетинговых мероприятий  является стратегия и тактика  проникновения новшества на рынок, включающая формирование конкурентной стратегии новшества, основанной на формировании каналов сбыта и позиционировании нового товара. Позиционирование означает систему определения места новшества в ряду товаров, уже имеющихся на рынке. Цель позиционирования — укрепление позиций новшества на рынке.

Позиционирование  нового товара означает, прежде всего, конкуренцию между новинкой и  уже существующими товарами.

Позиционирование  инновации — это определение  ее места в ряду уже имеющихся. Так, под инновацией с позиций маркетолога можно понимать и качественно новый товар, не имеющий аналогов, новый для данной фирмы или данного рынка, и товар-Имитацию, уже имеющий аналогии в отечественной или зарубежной практике, и товар с новой сферой применения. Товар принципиальной новизны отличают от товара рыночной новизны, от товара-модификанта, от товара-аппликанта и от товара-субститута, т.е. любую инновацию следует отличать по назначению от дополняющего, замещающего и вытесняющего нововведения. Этот момент не играет особой роли на стадии производства инновации, но приобретает решающее значение при выходе нововведения на рынок. От этого зависит и успех инновации, и стратегия маркетинга.  Позиционирование затрагивает самые разные направления маркетинговой деятельности: сбытовое, рекламное, товарное, ценовое, сервисное и т.д. Концепция инновационного маркетинга предусматривает не только завоевание новых покупателей, но оптимальное использование конкурентных преимуществ фирмы, преумножение сфер влияния за счет диверсификации и расширения сфер деятельности предприятия и экспансии в новые отрасли и на новые рынки.

Для инновационного маркетинга особенно важным становится принцип синергизма, означающий, что  все мероприятия маркетинга, номенклатура выпускаемых товаров и услуг  должны быть взаимодополняющими и взаимосвязанными.

Заключительный  этап системы маркетинга — оперативный  маркетинг, на этом этапе разрабатываются  конкретные формы реализации концепций стратегического инновационного маркетинга. Оперативный маркетинг тесно связан со стадиями жизненного цикла новшества на рынке. Особенно важно определить точку начала жизненного цикла новшества.

На первой стадии жизненного цикла присутствия  инноваций на рынке необходимы специальные  мероприятия для акцептирования и диффузии инновации. Так, необходимо сформировать адекватные каналы продаж, в том числе и создать новые  каналы, модифицировать и приспособить имеющиеся старые. Здесь эффективность  маркетинга зависит от ряда факторов: активности информационной рекламы, оптимального момента выхода инновации на рынок, выбора варианта поведения инновации  в контексте уже имеющихся  товаров, от прогноза поведения возможных  конкурентов, а также от того, насколько  структура рынка соответствует  новому товару. Маркетинг в этих условиях должен обеспечить не только позиционирование новшества на рынке, но и технологическую рыночную адаптацию, преодолеть функциональную конкуренцию  между новинкой и поколениями  других товаров.

На стадии роста маркетинговые подходы  меняются. Инновационный маркетинг  теряет креативный характер и приобретает  стимулирующее значение. Изменяется характер рекламы, она становится агрессивной, акцентирующей достоинства данной фирмы и данного товара. Используется модифицированная под новый товар  сеть каналов продаж. Конкурентные преимущества фирмы-производителя  продолжают играть здесь ведущую  роль.

На стадии зрелости товара уже не удается избежать прямой конкуренции с другими  участниками рынка, и, как следствие, возможно изменение конкурентной стратегии. Здесь возрастает роль стратегии  лидерства в издержках, а цена новшества падает. Именно на этой стадии предприятие-новатор уже готовит  к выходу на рынок новую модификацию  либо принципиально новый продукт.

Инновационный маркетинг на этом этапе преследует две цели: оперативное поддержание  объема продаж зрелого товара и создание стратегии продвижения приходящего ему на смену нового.

Эта стратегия  характеризуется нацеленностью  на спрос. Главным моментом становится определение, какие именно потребности  требуется удовлетворить фирме.

Проникновение новых товаров на рынок, или "диффузия" нововведений, обеспечивается современными системами маркетинга и формированием  каналов продвижения товара.

Инновационный менеджмент в японских компаниях  при прорыве на рынок, как правило, практикует резкое снижение цены. Затем  с целью одновременного повышения  прибыли и расширения круга покупателей прибегают к маневрированию ценами. При этом объем продаж может испытывать значительные колебания. Искусство менеджера по маркетингу состоит в том, чтобы прибыль компании повышалась за счет как увеличения объема продаж одного товара, так и появления новых модификаций и моделей того же самого продукта[14].

2.2. Маркетинговый  подход к разработке и выведению  на рынок  нового  товара

 

 

Ни одна компания не может быть успешной на рынке в течение долгого периода  времени, не предпринимая действий по развитию и усовершенствованию своих  товаров. Во-первых, каждый продукт  имеет свой жизненный цикл. Во-вторых, потребности потребителей постоянно  изменяются. В третьих, внешние, неконтролируемые организацией факторы, например экономический  кризис, подталкивают компанию к изменению  своей активности на рынке.

Руководителям и сотрудникам организации приходится искать ответ на многие вопросы. Стоит  ли выводить «новый продукт»? Каким  он должен быть? В какую сумму  обойдется создание и выведение  нового продукта на рынок? Какую прибыль  принесет новый продукт? 
Данные вопросы особенно обострены в ситуации кризиса, когда потребительский спрос резко снижается, а с другой стороны, освобождаются рынки после ухода иностранных компаний.

Типы  новых продуктов.

В мировой  практике существует следующая классификация  «новых продуктов».

1. Революционно  новый продукт.

Это продукт, не имевший ранее существовавших аналогов. Примеры революционно новых  товаров: первый компьютер, первый факс, первый камкордер, первый компакт-диск-проигрыватель  и т.д.

2. Продукт,  новый для производителя (New for us product)

Как правило, такой продукт является реакцией организации на товар конкурентов. Одна из компаний выпустила новый  продукт, который стал успешным, и  конкуренты начали производить такой  же продукт, но предлагают потребителям свои отличительные преимущества (за меньшую цену, более удобная упаковка и т.д.). Обычно данная категория наименее прибыльна среди всех категорий  «новых продуктов». Компания-последователь  не может получить сверхприбыль, которую  получает первая компания, и вынуждена  тратить больше средств на рекламу  для завоевания определенной доли рынка. Типичным примером New for us product является пиво «Невское особо крепкое», которое стало производиться конкурирующим производителем после успеха «Балтики № 9».

3. Продукт  следующего поколения, улучшенный  продукт

У нового продукта появляется характеристика, выгодно отличающая его от предшественника: быстрее действующий, менее калорийный, обладающий более стойким запахом, более надежный в эксплуатации и  т.д. Примеры: процессоры Pentium II по сравнению с Pentium; новые подгузники, которые не только впитывают влагу, но и ухаживают за кожей, и т. д.

4. Расширение  товарной группы (Line extension)

Данная  стратегия внедрения нового продукта на рынок наиболее проста и распространена, тем не менее, она обычно прибыльна. 
В рамках одной товарной группы (пиво, сигареты, стиральные порошки и т.д.) появляется: продукт в уменьшенной либо в большой экономичной упаковке. Например, «Лоск-А» весом 1350 г, по цене 62 рубля, с лозунгом на упаковке «Дешевле на 10%». Или кофе Nesсafe Classic в пакетиках по 2 г, усовершенствованный или упрощенный вариант продукта. Например, некоторые автомобильные концерны предлагают наряду с базовыми моделями автомобилей более дорогие и технически усовершенствованные автомобили, а также дешевые «упрощенные» автомобили с ограниченным набором возможностей, у продукта появляется новая упаковка наряду со старой. Например, производитель майонеза начинает выпускать свой продукт не только в стеклянной, но и пластиковой упаковке.

5. Перепозиционирование продукта, новая упаковка

Перепозиционирование приводит к восприятию покупателями старого продукта как нового: уже существующий продукт позиционируется по-новому. К перепозиционированию прибегают фирмы, целью которых является переориентация на новый сегмент рынка и удовлетворение возникающих новых потребностей. Например, водка производства завода «Кристалл» после изменения упаковки стала позиционироваться как продукт высшего качества по высокой цене.

Продукт, который появляется в новой упаковке, может подаваться как новый продукт. Как правило, с помощью новой  упаковки производитель рассчитывает вызвать интерес к продукту и  привлечь внимание потенциальных потребителей. Наиболее яркие примеры можно  наблюдать среди производителей продуктов питания. Так, «Петмол» выпустил молоко в «пятнистой» упаковке. В новой упаковке, например, появились сигареты Blend и «Союз-Аполлон», стиральный порошок «Лоск»[5 c. 12].

Выведение нового продукта «по-русски».

В России процесс создания и вывода новых  продуктов на рынок имеет ряд  особенностей.

ПЕРВАЯ особенность: сжатые сроки

Разработка  и внедрение нового продукта часто происходят в более сжатые сроки, чем на Западе. Отчасти это объясняется нестабильной, слишком быстро меняющейся экономической ситуацией, отчасти слабым стратегическим планированием деятельности организации. Распространенная ситуация, когда производитель экономит средства и торопится, поэтому он «пропускает» некоторые этапы. Иногда на разработку и выведение нового продукта уходит от 2 до 3 месяцев! В случаях, когда принятое решение о быстром выпуске нового продукта отвечает запросам рынка и новый продукт появляется своевременно, подобная оперативность позволяет опередить конкурентов. Но в этом случае высок риск неудачного выведения продукта.