Основные понятия и особенности маркетинга инноваций

ВТОРАЯ особенность: волюнтаризм

Для России характерен «волюнтаристский» стиль  принятия решения о создании нового продукта, когда руководство организации  приказывает: «Надо расширить ассортимент, и поэтому продукт «Х» должен быть выпущен на рынок к такому-то сроку». После этого значительная часть финансовых ресурсов уходит на создание продукта и его рекламу, в результате чего продукт выходит  на рынок.

ТРЕТЬЯ особенность: приоритет продукта над потребителем

Сначала создается продукт, он не приносит ожидаемых  результатов, после чего пытаются найти  целевые группы его потребителей.

ЧЕТВЕРТАЯ особенность: ориентация на западные образцы

Большая часть новых продуктов, появившихся  на российском рынке за последние 5—7 лет, являются продуктами западного  происхождения. Новые товары отечественных производителей создавались по западным образцам, на основе западных технологий, с использованием импортного сырья, упаковки, «их» товарной концепции. Например: йогурты, гели для волос, бальзамы-кондиционеры, шариковые дезодоранты, «легкое масло» и т.д.

ПЯТАЯ особенность: «псевдоновые» продукты

На наш  взгляд, для современной рыночной ситуации в России характерно продвижение  на рынок «псевдоновых» продуктов. Некоторые производители в кризисных условиях выпускают более дешевый продукт за счет снижения стоимости производства: уменьшая количество ингредиентов или заменяя их более дешевыми аналогами. Стоимость импортного сырья выросла, и многие переориентировались на отечественное сырье. Смысл данной стратегии заключается в том, что под уже известной маркой и по ее цене продается фактически новый продукт. Но есть одна проблема — потребитель может заметить произошедшие изменения и не принять их[13].

Причины неудач новых продуктов на рынке:

1. «Неадекватная  идея» нового продукта у руководства  организации

Достаточно  часто руководитель обладает неограниченным авторитетом в своей организации (особенно это характерно для предпринимательских  компаний и компаний, которые стали  успешными при данном руководителе). В этом случае возможна ситуация, когда  руководитель считает, что он хорошо разбирается в рыночной ситуации и не обращает внимания на негативные факторы, а персонал организации  не обращает его внимания на возможные  проблемы.

2. Новый  продукт решает технологическую  проблему, но не удовлетворяет  нужды потребителей

Для технологически развитых компаний характерна ориентация на постоянное усовершенствование своих  технологических возможностей и  внедрение новых разработок. Технические  специалисты, работающие над созданием  новых продуктов, «увлекаются» самим  процессом разработки и концентрируют  все свои усилия на усовершенствовании новых технологий при создании продукта, а не на том, чьим потребностям будет  отвечать будущий продукт.

3. Выход  на рынок без предварительных  маркетинговых исследований или  осуществление их на низком  уровне

Когда фирма  экономит на исследованиях и не проводит их или проводит их на недостаточно профессиональном уровне, результатом  являются неадекватная информация о  рынке и неверные управленческие решения.

4. Отстраненность  высшего руководства от процесса  создания нового продукта

Нежелание или неспособность руководителя направлять и контролировать процесс  всей деятельности по созданию продукта может привести к тому, что цели и направления работы становятся расплывчатыми, непонятными для  сотрудников. А сам процесс развития продукта и его внедрения очень  сильно зависит от амбиций отдельных  сотрудников, которые могут быть направлены на достижение личных целей  и расходиться с целями организации.

5. Ожидание  мгновенного эффекта от внедрения  нового продукта

Некоторые компании, создав новый продукт, ожидают  немедленного эффекта от выведения  его на рынок (больших прибылей), и не получив быстрой отдачи, они  отказываются от данного продукта, полагая, что продукт «неуспешен». Иногда (особенно это касается технических  новинок), необходимо определенное время  для того, чтобы новый продукт  «прижился» на рынке.

6.Отсутствие контроля над всеми стадиями процесса  
производства и продвижения нового продукта

Когда в  создание и внедрение нового продукта вовлечены несколько организаций, основной производитель не всегда имеет  возможность контролировать все  этапы данного процесса. Это особенно актуально для небольших компаний, которые пользуются услугами подрядчиков, участвующих на различных стадиях  производства продукта.

7. Компромиссный  продукт как результат консенсуса

Когда решение  о мерах по созданию и выводу нового продукта принимается коллегиально, это часто приводит к появлению  компромиссного продукта, устраивающего  всех. «Компромиссный» продукт предназначен не для четко определенного сегмента рынка, а является продуктом «для всех». В этом случае новый продукт  часто проигрывает продуктам  конкурентов, которые имеют четкое позиционирование и удовлетворяют  конкретные, специфические нужды  потребителей.

8. Неправильная  ценовая политика

Цены  на продукт устанавливаются слишком  высокие или слишком низкие.

9. Плохой  контроль качества 

Привлекательная идея продукта, но недостаточно возможностей поддерживать стабильное качество продукта.

10. Несвоевременный  вывод продукта на рынок 

Продукт выводится слишком рано, когда  рынок еще не готов, или поздно, когда рынок уже не нуждается  в данном продукте.

11. Слабая  дистрибуция нового продукта

Оптовики  охотнее берут уже известный, хорошо покупаемый товар. Достаточно часто  рекламные усилия фирм и различные  promotion акции не приносят результата из-за плохо организованной системы дистрибуции товара.

Информационная  поддержка подготовки вывода нового продукта  
Процесс подготовки продвижения нового продукта на рынок можно условно поделить на пять организационных этапов, каждому из которых соответствует свой исследовательский инструментарий.

ПЕРВЫЙ этап: выработка маркетинговой стратегии выведения нового продукта

Цель  данного этапа: проанализировать ситуацию на рынке и определить наиболее перспективные  секторы рынка или целевые  группы. 
Для решения подобной задачи необходима информация:

-о структуре рынка/сегментах рынка: преимущества и недостатки конкурентных товаров, и др.;

- о типичных ситуациях покупки потребления товаров;

-о восприятии марок и мотивах потребления различных марок;

-об установках и стереотипах покупателей;

-о потребностях и мотивации покупателей;

-о социо-демографических характеристиках потребителей и типах потребителей.

Вся необходимая информация может  быть получена с помощью следующих  видов исследований:

• исследования мотивации (фокус-группы, глубинные интервью, количественные опросы);
• исследования потребления и отношения к товару (U+A studies, количественные опросы, в основном face-to-face);
• исследования дистрибуции (retail audit) дают информацию об объемах продаж по сравнению с конкурентами, о представленности товара в местах продажи, позволяют выявить альтернативные методы дистрибуции;
• потребительские панели дают информацию о частоте покупок, позволяют оценить степень лояльности покупателей по отношению к определенным маркам и выявить изменения в покупательском поведении и отношении к маркам (дневниковая панель, количественные опросы, проводящиеся через определенные промежутки времени по одной методике, с теми же респондентами). 
  В результате комплекса исследований становится возможным определить «проблемные зоны» маркетинговой стратегии и обозначить наиболее перспективные ниши на рынке для продукта клиента. Логическим завершением данного этапа является разработка клиентом одной или нескольких маркетинговых стратегий продвижения продукта на рынок.

ВТОРОЙ этап: определение оптимальной концепции нового продукта

На данном этапе происходит генерация  идей на нескольких уровнях: мозговой штурм с экспертами, креативные групповые  дискуссии и глубокие интервью. Отбор и тестирование концепций продукта происходят как силами компании-клиента и сотрудниками исследовательской фирмы, так и непосредственно потребителями товара. Вся полученная информация анализируется по схеме SWOT-analisys (strengths, weaknesses, opportunities, threats): сильные, слабые стороны компании/ее товара, возможности рынка и «опасности», подстерегающие фирму на этапе продвижения.

ТРЕТИЙ этап: Создание формулы продукта (описание продукта)

На данном этапе тестируется:

-непосредственно продукт: вкус, цвет, запах, консистенция и так далее;

-отношение потребителей к продукту;

-«преимущества» и слабые стороны продукта, на которые реагируют потребители;

-функции (предназначение) и возможное потребление продукта.

На данном этапе необходимо сочетание  качественных и количественных исследований, каждое из которых решает определенные исследовательские задачи. Для получения  данных используются качественные методы (фокус-группы, глубинные интервью) и количественные тесты (in-hall, in-home). 
Фокус-группы и глубинные интервью позволяют выявить спонтанные реакции потребителей на новый продукт и получить общее представление об их отношении к продукту и его параметрам. 
Количественные тесты практикуются для опровержения либо подтверждения гипотез, возникающих в результате качественных исследований, либо гипотез о продукте, независимо от результатов качественных исследований. Обычно количественные тесты недооцениваются клиентом, который часто обосновывает свои решения данными, полученными на результатах фокус-групп (которые относительно дешевы). Однако именно количественная оценка позволяет выбрать из нескольких формул продукта наиболее оптимальную.

ЧЕТВЕРТЫЙ этап: Подкрепление готового продукта: brandname, упаковка и другие элементы

Когда концепция продукта и сам  продукт (его формула) определены, необходимы подкрепляющие элементы, так называемый Marketing Mix. На этом этапе происходит:

-тестирование имени торговой марки (проверяется запоминаемость названий, положительное отношение к названиям, их понятность, вызывает ли марка ассоциации с соответствующей категорией товара);

-тестирование упаковки (функциональные характеристики, цветографическое решение, информативность упаковки);

-определение чувствительности покупателей к цене, их ценовые ожидания по отношению к новому продукту. 
На данном этапе используются фокус-группы и глубинные интервью, в ходе которых получают первичные реакции, принимают решение «что исправить», и с уже ограниченным количеством вариантов Marketing Mix проводится количественное тестирование.

ПЯТЫЙ этап: Комплексное тестирование брэнда

Финальный тест перед выведением продукта на рынок помогает фирме-клиенту принять  окончательное решение о необходимости  введения нового товара на рынок или отказе от выведения. 
Необходимо отметить, что отказ от выведения продукта на рынок не является потерей денег и времени. Выведение неудачного продукта, затраты на рекламу такого продукта во много раз превосходят затраты на весь исследовательский цикл. 
На данном этапе целесообразно использовать количественные тесты: 
Concept — Use Test, который позволяет измерить степень соответствия/несоответствия концепции продукта самому продукту (его формуле), помогает понять, отвечает ли сам продукт ожиданиям потребителей. 
Simulated Test Market максимально приближен к реальной рыночной ситуации, он позволяет прогнозировать потенциальный объем продаж. Существует несколько видов подобного теста. Мы вкратце опишем особенности лабораторного теста.

Представители целевой группы данного продукта приглашаются в помещение исследовательской  фирмы. Им демонстрируется реклама  тестируемого продукта (иногда и конкурентного  товара) для повышения осведомленности  участников о товаре. После этого  их ведут в помещение, стилизованное  под магазин, где тестируемый  продукт представлен среди продуктов  конкурентов, на всех продуктах есть ценники. Респондентов просят сделать  покупку на предварительно выданные купоны. Всем разрешено взять «купленный»  товар домой. После некоторого периода, в течение которого участники  пользуются тестируемым товаром  дома, они приглашаются для участия  в интервью, где им предлагают купить тестируемый товар за собственные  деньги. Помимо этого у них выясняют, какими преимуществами и недостатками обладает тестируемый продукт по сравнению с теми продуктами, которыми они обычно пользуются.  
Полученные данные анализируются с помощью математической модели, которая позволяет определить будущую долю рынка, которую новый продукт займет через определенное время. Для реализации данной математической модели клиент должен предоставить данные о планируемых параметрах дистрибуции и планируемом уровне известности марки. Однако здесь необходимо учитывать специфику кризисной нестабильной ситуации, которая значительно снижает точность результатов такого исследования    [11 c. 97].

Примеры из российской практики.

 

1. Псевдоновый продукт выходит на рынок

 

Один  из крупных российских производителей молочных продуктов выпустил йогурт с натуральными наполнителями. В  дальнейшем, по причине подорожания  ингредиентов, производитель решил  снизить себестоимость продукта при сохранении его прежней цены. Таким образом, импортируемые йогурты, цена на которые изменяется вместе с курсом доллара, должны были проиграть  конкурентную борьбу. Ингредиенты продукта были заменены более дешевыми, и продукт вышел на рынок под старой маркой. В результате потребление «нового» продукта резко сократилось, и марка потеряла значительную долю рынка. В случае проведения тестирования нового продукта можно было бы предсказать подобный эффект и избежать крупных потерь.