Основные понятия и определения маркетинга

 

 

 

 

 

Маркетинг.

1.Основные понятия  и определения маркетинга. Маркетинг - это  комплексная    система организации сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретного потребителя и получение  прибыли   на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды,  разработки тактики и стратегии поведения на рынке с помощью маркетинговых  программ.

Нужда - чувство, ощущаемое  человеком, нехватки чего-либо.. Это  прежде всего физиологические нужды  в пище, одежде, тепле и безопасности. Социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении.

Потребность - нужда, принявшая  специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью  индивида. Потребности выражаются в  товарах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества. Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Обмен – желаемый продукт = ценностному эквиваленту. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1. Сторон должно быть  как минимум две.

2. Каждая сторона должна  располагать чем-то, что могло  бы представить ценность для  другой стороны.

3. Каждая сторона должна  быть способна осуществлять коммуникацию  и доставку своего товара.

4. Каждая сторона должна  быть совершенно свободной в  принятии или отклонении предложения  другой стороны.

5. Каждая сторона должна  быть уверена в целесообразности  или желательности иметь дело  с другой стороной.

Сделка - коммерческий обмен  ценностями между двумя сторонами. Сделка предполагает наличие нескольких условий:

1) по меньшей мере двух  ценностно-значимых объектов,

2)  согласованных условий  ее осуществления, 

3) согласованного времени  совершения,

4) согласованного  места проведения.

Рынок – совокупность покупателей, объединенных географически, либо сходными потребностями. Он обладает такими параметрами: 1) месторасположение; 2) емкость.

2.Концепция  управления фирмой.

Ф. Котлер выделяет пять основных концепций, на основе которых  коммерческие предприятия могут организовывать свою коммерческую деятельность:

   o концепцию совершенствования производства. Эта концепция утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения;

    o концепцию  совершенствования товара, согласно  которой потребители будут склонны  покупать товары, имеющие наивысшее  качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара;

      o концепцию интенсификации коммерческих  усилий, в соответствии с которой  потребители не будут покупать товары предприятия в достаточных количествах, если оно не предпримет существенных мер в сфере сбыта и стимулирования;

     o концепцию маркетинга. По этой концепции, залогом достижения целей предприятия являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами;

    o концепцию  социально-этического маркетинга, которая  утверждает, что задача предприятия  состоит в установлении нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечении желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Концепция маркетинга - система идей, согласно которым залогом достижения целей фирмы является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение их удовлетворения более эффективными, чем у конкурентов, способами.

Разработка  стратегии и тактики поведения  фирмы на рынке с помощью маркетинговых программ - это и есть реализация маркетингового управления. Исходя из концепции маркетинга, все деловые решения осуществляются через призму интересов клиентов фирмы, а не абстрактного потребителя. Планирование и формирование маркетинговых программ должно объединять требования потребителя и ресурсные возможности фирмы.

Концепции интенсификации коммерческих усилий и маркетинга часто  не различают. Сравнение этих двух подходов приведено на рис. 1.9.

 

Рис. 1.9. Сравнение концепций  интенсификации коммерческих усилии и маркетинга 

 

3.Окружающая  среда маркетинга.

Маркетинговая среда – это совокупность субъектов  и факторов, действующих за пределами  фирмы и внутри нее и оказывающих  влияние на установление и поддержание  взаимовыгодных отношений с целевыми клиентами.

 К основным  воздействующим факторам относятся  поставщики и клиенты, маркетинговые  посредники и клиенты, финансовые  круги и СМИ, гос.учререждения, общественные организации, законодательная  база предпринимательской деятельности, культурная среда и т.д.

 В маркетинге  выделяется внешняя и внутренняя  среда. Начнем изучение данной  темы с изучения внешней среды  маркетинга.

 Внешняя  среда маркетинга – это факторы,  условия, силы и объекты, влияющие  на маркетинговую деятельность  предприятия, его возможности  успешного сотрудничества с потребителями.

 Различают  внешнюю микро- и макросреду  маркетинга. Внешняя макросреда  маркетинга представляет собой  совокупность политических, социально-экономических,  правовых, научно-технических, культурных  и природных факторов.

Все факторы, влияющие на маркетинг, делятся на контролируемые и неконтролируемые:

1. Контролируемые  факторы, определяемые высшим  руководством фирмы – область  деятельности, общие цели, роль маркетинга, корпоративная культура.

2. Контролируемые  факторы, управляемые службой маркетинга – выбор целевых рынков, цели маркетинга (образ, сбыт, прибыль), организация маркетинга, структура маркетинга (товар, цена, распределение и продвижение), выполнение и эффективность маркетинговых планов

3. Неконтролируемые  факторы – потребители, независимые средства маркетинговой информации (печать, телевидение, радио и др.), технология, конкуренция, экономическая обстановка (темпы роста, издержки, уровень инфляции, безработица), законодательство, политическая обстановка.

Микромаркетинговая среда – это те элементы из окружения фирмы, на которые она может оказывать непосредственное влияние в процессе своей работы на рынке.

Микросреда  – это непосредственное окружение  фирмы: поставщики, конкуренты, маркетинговые  посредники, клиенты, имеющие отношение и оказывающие влияние на выполнение своих функций.

4.Виды  и функции маркетинга. Основная задача маркетинга – найти потребность и удовлетворить её!

К функциям маркетинга можно отнести: покупка; продажи и сбыт. стимулирование продаж (стимулирование сбыта). Любые действия, направленные на содействие продажам. Будь то скидки, подарки, лотереи, выгодные предложения. Фантазия здесь безгранична. Не всякое рекламное агентство в Пензе справляется с этой задачей. маркетинговые коммуникации. Коммуникации представляют собой любое взаимодействие с клиентами или обращение к целевой аудитории (реклама, PR (связи с общественностью), директ-маркетинг). разработка маркетинговой стратегии. Прежде чем предпринимать какие-либо действия по захвату рынка, нужно разработать стратегию – чтобы не сбиться с заданного пути. маркетинговые исследования и анализ рынка (research). Они необходимы для нахождения тех самых людских потребностей. К особому виду маркетингового исследования относится "тайный покупатель". Тайный или таинственный покупатель необходим для поддержания высокого уровня обслуживания в рознице. транспортировка и хранение. Данная функция маркетинга относится для производственной сферы и торговли. стандартизация. Перед продажей товар проходит стандартизацию – чтобы соответствовать общепризнанным нормам.

 Какие  бывают виды (типы) маркетинга? (основываясь  на виде спроса),

1. конверсионный маркетинг – отрицательный спрос (ну вот не хотят вегетарианцы покупать мясо; не хотят – здесь ключевое слово). Задача конверсионного маркетинга в этом случае – вызвать спрос. стимулирующий маркетинг – когда нет спроса вообще, отсутствие спроса (не нужны людям в Африке шубы и зимние сапоги; не нужны – ключевое слово). Задача 2.стимулирующего маркетинга – придать ценность товару. 3.развивающий маркетинг – когда спрос только-только зарождается, но не может быть удовлетворен по причине того, что нечем пока что удовлетворить потребности (не разработали пока безвредных сигарет или шоколадок без калорий). Задача развивающего маркетинга – уловить потенциальный спрос и превратить его в реальный.4. ремаркетинг – ситуация, когда спрос падает (пленочные фотоаппараты, как и кассетные магнитофоны давно устарели). Задача ремаркетинга – продлить жизнь товару (усовершенствовать его). 5.синхромаркетинг – когда спрос неравномерен и склонен к колебаниям (перед праздниками цветы просто сметают с прилавков, причем в непраздничное время совсем наоборот). Задача синхромаркетинга заключается в изменении структуры спроса – как вариант, перед праздниками поднять цены.6. поддерживающий маркетинг – когда спрос полноценный (ну, например, товар, который всем нравится, и который постоянно покупают). В этом случае задача поддерживающего маркетинга – в бережном поддержании и сохранении данного уровня спроса. Чтобы поддержать достаточный уровень спроса используют метод тайный покупатель, направленный на выявление ошибок в обслуживании клиентов.7. демаркетинг – слишком большой, просто огромный спрос (очень популярные товары – примеры, думаем, вспомните сами). Задача демаркетинга – любыми способами снизить спрос. Поднять цены в два раза. Сократить производство. Вызвать дефицит. 8.противодействующий маркетинг – нежелательный спрос (так, например, не желателен спрос на алкоголь, табак и прочую лабуду). Задача противодействующего маркетинга – снизить спрос или уничтожить его. Полностью.

5.Состояние спроса и виды маркетинга в зависимости от состояния спроса. Спрос - потребность человека, подкрепленная его покупательной способностью.

 Компании, серьёзно  относящиеся к  маркетингу, затрачивают огромные усилия на выявление нужд, потребностей и запросов своих клиентов Они проводят маркетинговые исследования, чтобы узнать о предпочтениях и объектах недовольства потребителей. Они анализируют жалобы клиентов, их требования, условия гарантий, данные об обслуживании Они учат продавцов внимательно следить за нуждами клиентов, которые могли остаться неудовлетворенными.

 

    Вид маркетинга определяется состоянием спроса. С этой точки зрения выделяют следующие виды спроса: отрицательный спрос, отсутствие спроса, скрытый спрос, падающий спрос, нерегулярный спрос, полноценный спрос, чрезмерный спрос, нерациональный спрос.

 

Отрицательный спрос характеризует состояние  рынка, когда значительная его часть  не принимает продукт и может  даже заплатить определенную цену за отказ от его использования. Например, негативный спрос на прививки, на наем на работу бывших заключенных. При отрицательном спросе используется конверсионный маркетинг. Конверсионный маркетинг - вид маркетинга, задачей которого является изменение отрицательного отношения потребителей к какому-то продукту (негативный спрос) на положительное путем переделки продукта, снижения цены и более эффективного его продвижения. Конверсионный маркетинг применяют, например, табачные фирмы, когда активность государственных органов здравоохранения, просвещения, социального страхования, общественности приводит к резкому снижению числа курильщиков. Так, в США табачные фирмы, стремясь восстановить утраченные позиции, предприняли разработку и выпуск ряда специальных марок сигарет с пониженным содержанием канцерогенных смол, т. е. провели обновление продукции, сопроводив ее рекламой: «Прежний аромат при минимальном содержании смол».

 

При отсутствии спроса используют стимулирующий маркетинг. Стимулирующий маркетинг - вид маркетинга, задачей которого является в условиях отсутствия спроса отыскание способов увязки присущих продукту выгод с потребностями и интересами потенциальных потребителей, чтобы изменить их безразличное отношение к продукту. Стимулирующий маркетинг направлен на преодоление возможных причин такой ситуации: полное незнание потребителями возможностей продукта, устранение препятствий к его распространению и т. п. Основные инструменты стимулирующего маркетинга - резкое снижение цен, усиление рекламы, других методов продвижения продукта.

 

Скрытый спрос  характеризует состояние рынка, когда многие потребители не удовлетворены  существующими продуктами. Например, скрытый спрос на безвредные сигареты, на более экономичные автомобили. В данном случае необходимо измерить величину потенциального спроса и разработать новый продукт, его удовлетворяющий. При скрытом, потенциальном спросе используется развивающий маркетинг. Развивающий маркетинг - это вид маркетинга, который используется в условиях скрытого, потенциального спроса и задачей которого является оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, способных превратить спрос в реальный. Инструментами развивающего маркетинга являются разработка продуктов, отвечающих возникшим новым потребностям, переход на новый качественный уровень их удовлетворения, использование рекламы, создание специфического, ориентированного на конкретные потребительские группы имиджа продукта.