Основные понятия и определения маркетинга

.Стратегии  ценообразования 

 Под политикой  цен понимаются общие принципы, которых предприятие собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары. Под стратегией ценообразования соответственно понимается набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике.

 Разные авторы  выделяют различные типы ценовых стратегий. Так, например, по Липсицу И.В., типовыми стратегиями ценообразования являются:

 ·                стратегия премиального ценообразования  («снятия сливок»);

 ·                стратегия нейтрального ценообразования;

 ·                стратегия ценового прорыва (пониженных цен).

Стратегия ценового прорыва - установление цен на уровне более низком, чем, по мнению большинства  покупателей, заслуживает товар  с данной экономической ценностью, и получение большой массы  прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка.

Сущность стратегии  ценообразования состоит не только в отказе от использования цен  для увеличения захваченного сектора  рынка, но и в недопущении того, чтобы цена каким-либо образом влияла в сторону сокращения этого сектора. Таким образом, при избрании такой стратегии роль цен как инструмента маркетинговой политики фирмы сводится к минимуму. Это может быть обусловлено двумя причинами: менеджеры считают, что ее целей лучше можно добиться с помощью иных маркетинговых инструментов, расчеты доказывают, что использование иных инструментов маркетинга потребует меньших затрат, чем проведение мероприятий, связанных с манипулированием ценами. Нейтральное ценообразование часто становиться вынужденной стратегией для фирм, которые не видят возможностей для реализации стратегии премиального или ценового прорыва. Т.е. на рынке, где покупатели весьма чувствительны к уровню цены (что не благоприятствует премиальному ценообразованию), а конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж (что делает опасной стратегию ценового прорыва).

16.Товародвижение  в условиях рынка.  ??????

 

17Характеристики  оптовой торговли.  Рост оптовой торговли. Типы компаний. Решения, принимаемые оптовыми торговцами. Решения, связанные с ассортиментом товаров и услуг. Решения, связанные с продвижением товаров.

Характеристика  оптовой торговли

Оптовая торговля – это все виды деятельности, связанные с продажей товаров  и услуг тем, кто перепродает  их или использует в корпоративных целях. К оптовой торговле не относится сбытовая деятельность производителей (их основная функция – производство) и розничных торговцев.

Оптовые торговцы (их еще называют дистрибьюторами) во многом отличаются от розничных.

Во-первых, оптовики меньше занимаются продвижением, их не очень интересует атмосфера и расположение собственных заведений.

Во-вторых, объем  оптовых сделок, как правило, больше, а количество меньше, чем в розничной  торговле.

В-третьих, правительство  по разному подходит к регулированию оптовой и розничной торговли, что находит свое отражение в законодательстве и налогах.

Продажа и продвижение

Оптовики облегчают  производителям (и делают это с  меньшими затратами) доступ к большому числу корпоративных покупателей. У оптовиков больше связей, и порой покупатели доверяют им больше, чем производителям, неизвестно где находящимся.

Закупки и формирование ассортимента

Оптовые торговцы способны производить  отбор товара и составлять такой ассортимент, какой нужен покупателям, тем  самым избавляя розничных торговцев от лишней работы.

Массовость

Оптовые торговцы помогают своим корпоративным покупателям  экономить средства, поставляя товар  с меньшими затратами (и ценами).

Складирование

Оптовики сами занимаются хранением товара, сокращая таким образом затраты и риски поставщиков и покупателей.

Транспортировка

Оптовики обычно могут обеспечить быструю доставку товаров покупателям, потому что  находятся к ним ближе, чем  фирма-производитель.

Финансирование

Оптовики осуществляют финансирование своих клиентов, предоставляя кредиты и оплачивая большие партии товара.

Принятие риска

Оптовые торговцы принимают на себя часть риска, получая  право собственности на товар  и неся потери из-за воровства, повреждения, порчи, старения продуктов.

Маркетинговая информация

Оптовые торговцы предоставляют своим поставщикам  и покупателям информацию о деятельности фирм-конкурентов, появлении новых  продуктов, изменении цены и так далее.

Услуги по управлению и консультационные услуги

Оптовики нередко  помогают розничным торговцам совершенствовать их деятельность, обучая продавцов, принимая участие в разработке планировки магазина и оформления витрин, устанавливая новые системы учета и контроля запасов. Они могут также оказывать помощь и промышленным покупателям, предоставляя им услуги по обучению и техническому обслуживанию.

Рост оптовой  торговли. Типы компаний

Наблюдающийся в последние годы рост оптовой  торговли обусловлен целым рядом  факторов:

ростом крупных  предприятий, удаленных от своих  основных покупателей;

увеличением объемов производства впрок, а не для выполнения конкретных заказов;

увеличением числа  уровней промежуточных производителей и пользователей;

обострением необходимости  приспосабливать товары к нуждам промежуточным и конечных пользователей  с точки зрения количества, упаковки и разновидностей.

Существует  четыре типа компаний, занимающихся оптовой  торговлей:

собственные оптовые  торговцы;

брокеры и агенты;

отделения и  конторы производителей и розничных  торговцев;

разные специализированные оптовики.

Решения, принимаемые  оптовыми торговцами

В последние  годы оптовики начали ощущать усилие конкуренции. Они столкнулись с  новыми ее источниками, требовательными  покупателями, новыми технологиями, ростом количества программ прямых закупок  со стороны крупных промышленных, организационных и розничных покупателей. Как следствие, им приходится разрабатывать соответствующие стратегии реагирования. Одним из основных направлений стало повышение эффективности использования основных средств, улучшение работы с товарами.

18.Характеристика  розничной торговли.   Ро́зничная торго́вля — продажа товаров конечному потребителю. Причём совершенно не важно, как именно продаются товары или услуги (методом личной продажи, по почте, по телефону или через интернет), а также — где именно они продаются (в магазине, на улице или на дому у потребителя).

В отличие от оптовой торговли, товар, купленный  в системе розничной торговли, не рассчитан на дальнейшую перепродажу [1], а предназначен для непосредственного  использования.

Субъекты процесса розничной торговли — продавец и покупатель. К розничной торговле можно отнести продажу товаров через торговые автоматы.

Экономической основой розничной торговли является торговая наценка (маржа). Торговая наценка  — это разность между закупочной и продажной ценой.

Но торговая наценка не единственный источник дохода для розницы. Ритейл зарабатывает также на размещении рекламы, проведении промоушн-мероприятий, продаже торговых мест и полочного пространства (для того чтобы товар (это характерно для торговли продуктами питания) продавался в какой-либо из сетей России, необходимо заплатить специальный «бонус за вход в сеть»). Таким образом операторы этого рынка повышают доходность своего бизнеса.

 

Существует  понятие формата розничного магазина. Это набор характеристик, присущих какому-либо виду магазина. Такими характеристиками являются:

площадь торгового  зала

количество  товарных позиций

уровень обслуживания покупателей

технология  размещения товара

 

Есть следующие  форматы розничной торговли:

супермаркет

гипермаркет

универсам

универмаг

интернет-магазин

cash&carry

дискаунтер

«магазин у  дома»

«магазин на диване»

История розничной  торговли уходит в далёкое прошлое. Со времён зарождения материальных отношений  люди обменивались товарами и услугами. Первой формой розничной торговли была торговля на рыночных площадях.

Розничная торговля — вид торговой деятельности, связанный  с приобретением и продажей товаров  для использования их в личных, семейных, домашних и иных целях, не связанных с осуществлением предпринимательской  деятельности.

19Понятие продвижения Планирование продвижения  ПРОДВИЖЕНИЕ (Promotion) - это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество.

Функции продвижения:

Создание образа престижности фирмы, её продукции и  услуг.

Создание образа инновационности фирмы, её продукции.

Информирование  о характеристиках товара.

Обоснование его  цены.

Внедрение в  сознание потребителей отличительных  черт товара.

Информирование о месте приобретения товара / услуг.

Информирование  о распродажах.

Создание благоприятной  информации о фирме относительно конкурентов.

Виды продвижения:

Индивидуальная (персональная, личная) продажа (ПП)

Реклама (Р)

Стимулирование  сбыта (СС)

Связи с общественностью (PR)

Прямой маркетинг (Direct marketing - DM)

Торговая точка / упаковка (Point-of-Sale - POS)

 

План  продвижения, как правило, состоит из трех частей: целей продвижения, структуры продвижения и его бюджета.

Цели продвижения  можно подразделить на две большие сферы: стимулирование спроса и улучшение образа компании.

При установлении конкретных целей по спросу (например, увеличить сбыт на 25% при помощи финансирования продвижения в размере 2 тыс. руб.) фирма может использовать модель иерархии воздействия, показывающую среднесрочные н долгосрочные цели продвижения, которые компания намерена преследовать: осознание, знание, благожелательное отношение, предпочтение, убеждение и покупка. Чтобы добиться от потребителя совершения покупки, не-обходимо последовательно пройти все предшествующие этапы.

Используя эту  модель, фирма может переходить от информирования к убеждению и  затем к напоминанию о своих  предложениях. На первых этапах, когда  продукт или услуга мало известны, целью продвижения должно быть предоставление информации и формирование первичного спроса. На более поздних стадиях, когда целью становится предпочтение, компания создает положительные отношения и чувства к своей продукции и пытается удовлетворять селективный спрос. На стадиях убеждения и покупок целями продвижения становятся стимулирование и сохранение намерений потребителей.

Структура продвижения - это общая и конкретная коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетания  рекламы, общественного мнения, персональных продаж и стимулирования сбыта.

Компании редко  используют какую-либо одну форму продвижения. Например, фирма, поставляющая товары по почте, опирается на рекламу, больница - на общественное мнение, розничный  продавец на базаре - на персональную продажу. В большинстве случаев используется комбинация отдельных форм продвижения.

Важно помнить, что каждый вид продвижения выполняет  различные функции и поэтому  дополняет другие. Рекламные объявления ориентированы на большую аудиторию  и информируют о товаре; без  них персональные продажи существенно затруднены, требуют больше времени и дорого обходятся. Общественное мнение дает широкой аудитории достоверную информацию, однако его содержание и время появления не могут контролироваться компанией. Персональная продажа обеспечивает личный контакт, гибкость и способность заключать сделки; без нее первоначальный интерес, вызванный рекламными объявлениями, будет упущен. Стимулирование сбыта приводит к краткосрочному росту продаж и дополняет рекламу и реализацию.

 

20Реклама  продукции.   Для продвижения услуг и товаров фирм используется всевозможная рекламная продукция. Каждый вариант располагает своими уникальными особенностями: форма, размер, цель, технология изготовления и монтаж. Для оформления семинаров, фасадов магазинов, презентаций, торговых и выставочных помещений, проведения выставок, задействуют самое различное освещение рекламы.

       Выставочные стенды являются переносными рекламными изделиями. Главные особенности этих изделий: легкие, разборные, быстро собираются, компактные. Они используются не только в проведении различных выставок, но также и в проведении разнообразных оформлении мест торговли, конференций, презентаций.

        Рекламные установки считают самыми эффективными методами продвижения бренда, благодаря чему они всегда пристутствуют перед потребителями и сообщают о компании, товаре. По размаху аудитории такой метод воздействия на потребителей можно сравнить с Интернет и телевизионной рекламой, а стоимость гораздо меньше.