Основные понятия и определения маркетинга

2. Второй источник –  это само предприятие, т.е. в  первую очередь, все сотрудники  фирмы, которые заинтересованы  в выпуске более современного  и, соответственно, более рентабельного  товара, во вторую очередь, работники исследовательских подразделений предприятия, призванные заниматься именно разработкой новых товаров.

3. Третий источник  для выработки идей – независимые  фирмы, которые тоже могут быть  привлечены для поиска идей  новых товаров. Существенное значение имеют отчеты институтов, занимающихся исследованием товаров. На выставках и ярмарках могут быть проанализированы отечественные и зарубежные конкурентные продукты, следует также привлечь анализ патентов и результатов исследований в родственных областях.

Если анализ источников идей не дает желаемых результатов, то можно  использовать творческие методы генерации  идей новых товаров, к которым  относятся: морфологический и проблемный методы анализа, мозговая атака и  синектический подход.

Экономический анализ идей товаров

Экономический анализ идей может быть осуществлен  по следующим этапам.

1) Прогноз затрат, связанных  с развитием продукта, выходом  на рынок и продажей

Прогноз связан с определенным риском, поскольку для анализа  необходимо знать ситуацию на рынке, время и область продажи продукта, отношение потребителей к продукту.

2) Оценка объема реализации (оборота, выручки) Качество прогноза  зависит от того, насколько точно  удастся оценить рост рынка,  достижимую долю рынка, цену, которая  в свою очередь зависит от затрат.

3) Прогноз прибыли

Если мы знаем для определенного  периода времени доходы и затраты, или поступление средств и  выплаты, то для прогноза прибыли  могут быть использованы методы инвестиционных расчетов. В любом случае необходимо рассматривать несколько периодов, поскольку, как показывает модель жизненного цикла продукта, первые периоды могут оказаться совершенно нетипичными с точки зрения прибыли.

4) Учет неопределенности

13.Упаковка  товаров. Под термином "упаковка товара" подразумевают совокупность специальных средств, всемерно защищающих товар во время операций по его складированию и транспортировке, призванных обеспечить его длительное хранение без повреждений.

 

Упаковке отводится  важная информативная роль. Она несет сведения о товаре, закодированные в штрих-коде и продублированные в текстовом виде с указанием его названия, производителя, потребительских свойств, массы, цвета и прочего. На упаковке в знаковой форме размещаются рекомендации по манипуляции и соблюдению экологических норм, а также разнообразная реклама.

 

Концепция дизайна  упаковки подразумевает неразрывную  связь ее информационного содержания с содержанием товара. Немаловажное значение при этом имеет изображение  товара на упаковке и символика, связанная с наглядным представлением о нем. Они должны способствовать созданию привлекательного имиджа продукта, подчеркивая его превосходство над аналогами, помогать утверждению высокого качества торговой марки.

 

Две взаимосвязанные  группы функциональных особенностей упаковки, с учетом которых производится ее проектирование.

Первая группа - конструктивные особенности упаковки:

утилитарная (основная) - имеет приоритетное значение для  обеспечения сохранности товара. Она подразумевает необходимость  выполнения требований правил длительного хранения товара, соблюдения стабильности его формы и размеров, а также наличия маркировки, информирующей о возможностях манипуляций при пересылке, складировании и т.п.;

технологическая, включающая в себя, сообразно с  качествами товара, подбор материалов для изготовления упаковки и способы ее оформления, призванная решать вопросы, касающиеся удобств перевозки и хранения товара;

экологическая, закономерно связанная с выполнением  упаковкой ее технологической функции. Сегодня в условиях создания новых синтетических материалов закономерен рост проблем по созданию упаковки, безопасной для жизнедеятельности человека. По ее способности быть химически нейтральной по отношению к продуктам, пригодности к повторному использованию, возможности утилизации без нанесения вреда окружающей среде можно судить о реализуемости присущей ей экологической функции;

экономичная - т  ребования экономичности упаковки касаются не только снижения стоимости  расходуемых на ее изготовление материалов, но и минимизации транспортных расходов. Соображения экономии отходят на второй план в тех случаях, когда упаковка, помимо основной роли, несет символическую нагрузку. Ярким примером дороговизны и неоправданно больших размеров упаковки является случай ее использования в качестве презента – в разнообразных подарочных наборах, в том числе, наборах конфет, уложенных в огромные красочные коробки.

Вторая группа - функции упаковки, специфика информационно-изобразительных  решений:

эстетическая - эта функция направлена на создание художественного образа упаковки. Она, в той или иной мере, превращает упаковку в артефакт, способствует формированию эстетической культуры. При этом будучи источником невербальной информации, изобразительная символика оказывает несомненное влияние на восприятие сущности товара;

социально-экономическая  и коммуникативная функции, призванные с помощью разнообразных средств  доносить как текстовую, так и  образную информацию о товаре до определенных групп потребителей с ориентацией  на их вкусовые предпочтения, эмоциональное отношение к производителю продукта и т.д.

рекламная, долженствующая обеспечить популяризацию товара путем  явного или неявного указания на его  превосходство по сравнению с  такого же рода продукцией;

психологическая, взаимосвязанная с эстетической и рекламной функциями в плане дизайнерских решений. Конечная цель данной функции: за счет формирования подсознательной установки побудить потенциального покупателя к приобретению конкретного товара, акцентируя внимание на его потребительской привлекательности (новизне, удобствах, престижности и др.)

 

Маркировка  на упаковке – это система надписей, условных обозначений и графической  информации, размещаемая как на товаре, так и на его упаковке в целях  индивидуализации его качеств. Наряду с описанием главных свойств товара, маркировка несет сведения об особенностях его хранения, эксплуатации, правилах транспортировки и т.п.

 

Маркировка  может быть нанесена прямо на товар  или на товарные ярлыки, непосредственно  на упаковку или с использованием этикеток, бирок, ярлыков. Содержание и конкретизация способов маркировки определяются в зависимости от технических условий и принятых стандартов.

 

Основными видами маркировки являются: производственная и торговая. Они различаются по местам нанесения, а также в акцентировании тех или иных компонентов информации.

 

Производственная  маркировка наносится на этикетки и  их разновидности: кольеретки (фигурные этикетки сложной формы) и вкладыши; на ярлыки и бирки, отличающиеся друг от друга по информативности; на контрольные  ленты, предназначенные для восстановления информации при утрате основных носителей информации о товаре. В отдельных случаях на производствах маркировка производится с помощью клейм и штампов применительно к непродовольственным, а чаще продовольственным товарам.

 

Под торговой маркировкой  подразумевают текстовую информацию, условные обозначения или изображения, наносимые не на товар (как в случае производственной маркировки), а на товарные и кассовые чеки, ценники, счета, упаковку, эксплуатационные документы  и прочее. Еще одно отличие торговой маркировки от производственной состоит в том, что данные о продавце имеют высший приоритет, нежели данные о товаре, тем самым предоставляя возможность предъявлять продающей стороне претензии по качеству товара.

Результат материального труда, последовательно проходя стадии производства, транспортировки и потребления, исполняет различные роли: продукта, который затем становится товаром, груза, превращаемого в товар и, наконец, предмета потребления.

14.Товарные  марки ,знаки.  Важной частью планирования продукта является определение товарной марки - процедура, которой фирма следует при исследовании, разработке и реализации своих целей.

Товарная марка - это имя, знак или символ, которые  идентифицируют продукцию и услуги продавца.

Используя или  создавая хорошо известные товарные марки, компании обычно могут получить общественное признание, широкое распространение  и более высокие цены.

Существуют  четыре типа товарных марок.

Фирменное имя - слово, буква или группа слов или  букв, которые могут быть произнесены.

Фирменный знак - это символ, рисунок, отличительный

цвет или  обозначение.

Торговый образ - это персонифицированная торговая марка. Фирменные имена, фирменные  знаки и торговые образы представляют собой маркетинговые обозначения  и не обеспечивают юридической защиты от использования конкурентами, если не зарегистрированы как торговые знаки.

Торговый знак - это фирменное имя, фирменный  знак, товарный образ или их сочетания, защищенные юридически. Зарегистрированный торговый знак сопровождается буквой R в круге. Торговые знаки гарантируют исключительность для их владельцев и создают правовую защиту против фирм, использующих «запутывающие», «похожие» имена, рисунки или символы.

Сформировать  приверженность марке - значит поддерживать ее прочный образ и максимизировать сбыт.

Поддерживать  популярность существующих товарных марок - одна из наиболее приоритетных задач  для фирм.

Важность товарных марок определяется следующими причинами:

-облегчается идентификация продукции;

-гарантируется, что товар или услуга обладают определенным качеством;

-повышается ответственность фирмы за продукцию;

-вместо сравнения по ценам покупатель сравнивает марки;

-престиж продукции растет с ростом общественного признания марки;

-создается отличительный образ продукции при сегментации рынка;

-товарная марка может быть использована для выхода на новый продукт.

При создании марки  любая фирма должна учесть четыре важных фактора: корпоративный символ, философию создания марки, выбор  названия марки и использование торговых марок.

Корпоративные символы - это название фирмы, знаки  и торговые образы, являющиеся важной частью общего образа компании.

15.Виды  и структура цен Факторы ценообразования  Стратегии ценообразования.  Цена товара - количество денежных единиц определенной валютной системы, которые должен заплатить покупатель продавцу за весь товар или за единицу товара на согласованных базисных условиях.

Цены в масштабе макроэкономики подвергаются изменениям под воздействием спроса и предложения.

Спрос можно  определить как желание и возможность потребителя купить товар или услуги в определенное время и в определенном месте. Однако не всякое желание иметь товар является спросом. В него превращается только желание, подкрепленное финансовыми возможностями.

Состав и  уровень цены зависят от стадии товародвижения. На пути к потребителю товар обычно проходит три стадии, на которых происходит формирование различных видов цен: цена производителя(предприятие производитель); оптовая цена (оптовый торговец): розничная цена (розничный торговец).

Структура цены

 Обычный  массовый товар проходит три  стадии товародвижения: предприятие  – оптовая торговля, оптовая торговля  – розничная торговля, розница  – потребитель. 

Соответственно  этим стадиям выделяют основные составляющие цены:

1.оптовая цена предприятия (отпускная), состоит из себестоимости и прибыли предприятия;

2.оптовая цена промышленности (торговли), включает кроме отпускной цены снабженческо-сбытовую наценку, т.е. цену на снабженческие и сбытовые услуги, возмещающую издержки сбыта и приносящую прибыль соответствующим организациям;

3.розничная цена, включает торговую наценку на оптовую цену или, часто, торговую скидку с розничной цены (назначается в %, состоит из затрат и прибыли розничной торговли).

 

В общем виде структура розничной цены может быть представлена следующим образом:

Оптовая цена производителя - издержки прибыль ;   Торговая наценка оптовой торговли   -  издержки прибыль;

Торговая  наценка розничной торговли  - издержки прибыль;

Структура –  удельный вес составляющих цены, выраженный в %, долях, единицах. 

ФАКТОРЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ - движущие силы, существенные обстоятельства, основные причины, оказывающие определяющее воздействие на формирование цен. Прежде чем разработать стратегию формирования цены, предприятие должно проанализировать все факторы, влияющие на принятие решения по ценам. Дж. Б. Эванс, В. Берман выделили пять основных факторов, оказывающих наибольшее влияние на процесс ценообразования: потребители, правительство, участники каналов сбыта, конкуренты, издержки производства. Все эти факторы можно условно разделить на две основные категории - внутренние и внешние. К основным внутренним факторам, определяющим уровень цен товаропроизводителей, относятся: уровень издержек производства; особенности производственного процесса (мелкосерийное, индивидуальное или массовое); специфика производимой продукции (степень ее обработки, уникальность, качество); доступность необходимых для производства ресурсов (трудовых, материальных, финансовых); организационный уровень, степень использования прогрессивных методов производства; рыночная стратегия и тактика производителя и т. п. факторы. Основные внешние факторы, влияющие на процесс ценообразования на товар конкретного производителя: потребительские предпочтения относительно данного товара (благоприятные или неблагоприятные); уровень доходов покупателей; потребительские ожидания относительно будущего/изменения цен и собственных доходов производителя; цены на сопряженные товары (взаимозаменяемые, взаимодополняющие); цены и неценовые предложения конкурентов и пр. Факторы внешнего порядка практически не подвластны контролю со стороны товаропроизводителей, но обязательно учитываются при формировании цены на выпускаемую продукцию.