Основные понятия и определения маркетинга

- Распределение  маркетинговых функций среди  структурных подразделений и персонала организации, закрепление их в соответствующих должностных инструкциях;

- Определение  функциональных связей между  сотрудниками, которые реализуют  маркетинговые функции;

- Создание системы  взаимодействия специалистов, отвечающих  за маркетинг, с другими специалистами компании, обеспечение координации маркетинговых и других функциональных сфер деятельности компании (между функциональных связей).

На практике развертывание (построение) организационной  структуры компании происходит сверху вниз. То есть сначала определяется структура верхнего уровня управления, а затем шаг за шагом выстраивается организационная структура на низших уровнях. Причем процесс этот является творческим, индивидуализированным, это приводит к тому, что каждое предприятие имеет свои особенности организационного построения.

Должность первого  руководителя в исполнительных органах  предприятия может иметь следующие  варианты названий: директор, генеральный  директор, председатель правления и  тому подобное. Первый руководитель, как  правило, имеет заместителей (или директоров по направлениям) с производственных, финансовых, маркетинговых (коммерческих), общих и других вопросов. Кто-то осуществляет общее управление маркетингом на предприятии (варианты: заместитель по маркетингу, заместитель по коммерческим вопросам, заместитель по вопросам развития, первый заместитель).

Каждый из заместителей непосредственно руководит определенными  структурными функциональными подразделениями  компании (на этом уровне они могут  иметь следующие варианты общих  названий: службы, управления, департаменты, отделы и т.п.). Зависимости, например, от размера предприятия, масштабов его деятельности, взглядов высшего руководства, создается не создается специальный маркетинговое подразделение.

Основными способами  организационного построения маркетинговой службы предприятия являются:

1) функциональная  организационная структура;

2) товарная (продуктовая)  организационная структура;

3) рыночная организационная  структура;

4) матричная  организационная структура.

Функциональная  модель построения маркетинговой службы предусматривает функциональную структуризацию маркетингового подразделения, то есть выделение подфункций.

Функциональная  модель управления считается простым  в плане административной построения. Специализация сотрудников маркетинговой службы позволяет постоянно совершенствовать их соответствующие знания и навыки. Понятно, что человек, который постоянно занимается, скажем РR-акциями, имеет шансы стать PR-менеджером высокого уровня. Другой является ситуация, когда человек одновременно занимается как РR-акциями, так и рекламой, стимулированием сбыта, маркетинговыми исследованиями.

Общую координацию  маркетинговой деятельности компании в функциональной модели, принятия стратегических маркетинговых решений  осуществляет первый руководитель или его заместитель, отвечающий за маркетинговую деятельность.

Считается, что  функциональная модель построения маркетингового управления является наиболее адекватной для тех компаний, которые имеют  ограниченный ассортимент товарной продукции.

Товарная (продуктовая) модель построения маркетингового управления предусматривает определенное сочетание  функциональной и Товарной специализации  сотрудников.

Менеджеры товаров (торговых марок, товарных категорий) являются ответственными лицами за рыночные результаты для определенных конкретных товаров. Происходит персонификация ответственности, что может рассматриваться как один из стимулов достижения эффективности. Кроме того, на уровне управляющих товарными направлениями концентрируется информация относительно конкретного рынка, преимуществ и недостатков "своих" товаров, тенденций развития рынка и тому подобное. Т.е. управленцы в этой модели "приближаются" к конкретному рынку, потребителям.

Рыночная модель маркетингового управления предполагает концентрацию внимания на особенностях поведения различных групп потребителей (сегментов рынка). Сегментным критерием может быть тип, региональное размещение, доходы, возраст потребителей и др.. Так, например, хорошо известно, что на многих рынках одновременно имеются две группы (типы) потребителей - организации и домашние хозяйства. Они являются разными потребителями, требующие различных маркетинговых подходов. Именно наличие важных особенностей в рыночном поведении различных сегментов обусловливает целесообразность использования рыночной (сегментной) модели маркетингового управления.

Матричная организационная  модель предполагает комбинацию функционального  и товарного подходов. То есть ее можно считать гибридной - функционально-товарной моделью.