Основные понятия и определения маркетинга

Основой стратегической сегментации является выделение  стратегических зон хозяйствования (СХЗ) на корпоративном уровне, в результате чего определяются базовые рынки, на которых предприятие предполагает работать.

Стратегическая  сегментация позволяет обеспечить экономический, технологический и  стратегический рост предприятия.

Экономический рост СХЗ определяется:

– привлекательностью СХЗ (возможность роста продаж и  повышения прибыли);

– входными и  выходными параметрами системы  маркетинга (затраты, стабильность предприятия на рынке).

Технологический рост связан с использованием современных технологий для удовлетворения потребностей СХЗ. При этом различают три вида технологии:

–> стабильную – производится однотипная продукция, длительное время удовлетворяющая  потребности рынка (например, производство макаронных изделий на основе «выдавливания»);

–> плодотворную – в течение длительного периода  новые поколения продукции последовательно  сменяют одно другое (например, производство современных средств вычислительной техники);

–> изменчивую – происходит замена одних технологических процессов другими, что приводит к появлению принципиально новых товаров (например, создание биотехнологии, лазерной технологии, электронной почты и т.д.).

Стратегический  рост определяется уровнем использования  потенциальных возможностей предприятия  и зависит от:

? капиталовложений  в СХЗ;

? конкурентной  стратегии СХЗ;

? мобилизационных  возможностей предприятия.

Основой продуктовой  сегментации является выделение  рыночных сегментов на основе потребительских, продуктовых и конкурентных признаков, выделенных в п. 3.4.

Основой конкурентной сегментации является нахождение рыночной ниши, не занятой конкурентами, с  целью получения преимуществ  при использовании нововведений.

Характеристика  остальных функциональных и инструментальных стратегий приведена в соответствующих главах пособия.

9.Понятие  конъюнктуры рынка Разработка  конъюнктурного прогноза.

Конъюнктура рынка  — это совокупность условий, определяющих рыночную ситуацию на определенной части  рынка.

Целью проведения конъюнктурного анализа является выявление  закономерностей развития рыночной ситуации и составление прогноза развития этой ситуации на перспективу (долгосрочную, среднесрочную, краткосрочную).

Система показателей  для анализа конъюнктуры подразделяется на три группы:

·         показатели спроса;

·        показатели предложения;

·         показатели цен.

Данные показатели используются во взаимосвязи с конъюнктурообразующими факторами, то есть факторами, влияющими  на развитие спроса, предложения и  цен. К конъюнктурообразующим факторам принято относить:

·         экономические;

·         социально-демографические;

·         культурные;

·         научно-технические;

·         природные;

·         политические.

конъюнктурные прогнозы широко используются участниками биржевых торгов для планирования фондовых операций, выбора вариантов проведения торгов, отработки схем инвестирования в ценные бумаги. Научно обоснованные конъюнктурные прогнозы особенно эффективны в условиях стабильной экономики с четко прослеживающимися тенденциями. В условиях неустойчивого рынка конъюнктурные прогнозы важны как инструмент вариантного регулирования эффективности фондовых операций на бирже. [1]

 

 Основными  направлениями конъюнктурного прогноза  являются: 1) графическое моделирование,  которое позволяет графически  определить возможные направления развития фондового рынка; 2) логическое моделирование; 3) машинная компьютерная имитация. [2]

 

 Зачем нужно  разрабатывать конъюнктурный прогноз  развития биржевого рынка. [3]

 

 Прогноз  развития рынка во многом напоминает  конъюнктурный прогноз, однако в маркетинговом исследовании цель ставится более значительная - прогноз должен быть долгосрочным и перспективным, чтобы фирма сумела, основываясь На этом, разработать и осуществить комплексную и длительную рыночную стратегию и систему мер маркетингового воздействия на рынок. [4]

 

 Вместе с  тем, в экономическом обосновании  конъюнктурных прогнозов, количественные  методы исследования приобретают  все большую роль и без использования  факторного анализа, корреляционно-регрессионного  анализа, невозможна объективная оценка и прогноз конъюнктурообразующих факторов. [5]

Конъюнктурный прогноз позволяет определить варианты рациональных инвестиций. Различают  статический и динамический подход к прогнозированию конъюнктуры. Статический подход подразумевает  рассмотрение экономических явлений, по существу, без их изменения во времени, а динамический - в процессе их изменения во времени. Горизонт конъюнктурного прогноза обычно мал, так как ситуация на рынке ценных бумаг меняется очень быстро. [7]

10.Классификация  товаров Понятие товарной политики фирмы.

. Классификация  товаров

Классификация товаров — это разделение множества  товаров на подмножества по их сходству или различию в соответствии с  принятыми методами.

Объект классификации  — элемент классифицируемого  множества. В товароведении таким множеством выступает товар. Из множества всех товаров по признаку назначения для индивидуальных потребителей выделяются потребительские товары, а для производителей продукции и/или исполнителей услуг — товары промышленного назначения и товары для управленческой деятельности.

Признак классификации  — свойство или характеристика объекта, по которому производится классификация (назначение, сырье, материал изготовления, способ производства, отделки, обработки, конструкция, вид, размер, сорт).

Целью классификации  являются систематизация, а также  идентификация и прогнозирование  свойств товаров. Систематизация достигается  путем установления последовательности и взаимосвязей определенных классификационных  группировок, полученных конкретным методом классификации

Существуют  два метода классификации: иерархический  и фасетный.

Иерархический метод классификации — последовательное разделение множества объектов на подчиненные  классификационные группировки. Особенностью метода является тесная связь между отдельными классификационными группировками, выявляемая через общность и различия основополагающих признаков. Основой деления множества на подмножества по основополагающему для данного этапа признаку является ступень классификации.

Ступень классификации  — этап классификации при иерархическом методе, в результате которого получается совокупность классификационных группировок. Каждая ступень и группировка выделены по своему основополагающему признаку. Количество признаков и ступеней определяет глубину классификации. а глубина классификации иерархическим методом равна 3. На практике глубина классификации не превышает 10.

При необходимости  увеличить число признаков применяют  фасетный метод.

Фасетный метод  классификации — это параллельное разделение множества объектов на независимые  классификационные группировки.

Особенностью  метода является то, что разные признаки не связаны между собой. Благодаря  этому фасетная система отличается большей гибкостью, возможностью ограничивать число признаков и группировок. Примером фасетного метода может служить классификация вин: по срокам выдержки — молодые, ординарные, марочные, коллекционные; по цвету — белые, розовые, красные.

   Товарная  политика фирмы - это комплекс базовых решений и целенаправленных действий по выводу на рынок новых товаров или сохранению старого, а также по изменению ассортимента.

Важнейшим элементом  товарной политики фирмы является разработка нового товара. Это комплексный процесс, включающий параллельное осуществление технологических, экономических и маркетинговых мероприятий, имеющих целью создание и вывод на рынок нового товара. Инновационные процессы являются одной из самых действенных форм регулирования спроса.

Процесс разработки товара занимает определенное время и тщательно планируется на предприятии. Сокращение временного разрыва между направлением идеи и промышленным выпуском товара представляет важную совместную программу менеджмента и маркетинга.

С момента выхода на конкретный рынок у любого товара начинается период, который в маркетинге называется жизненный цикл товара (ЖЦТ).

Жизненный цикл товара - это время, которое товар  проходит с момента входа на рынок  и до его ухода с данного  рынка, включая следующие этапы: этап выведение на рынок, этап роста, этап зрелости, этап спада и этап реанимации.

11.Жизненный  цикл товара и стратегии на  этапах жизненного цикла.

Жизненный цикл товара – это время существования  товара на рынке, то есть временной  промежуток от начала и до окончания  его выпуска и реализации в первоначальном виде.

Теория жизненного цикла товара – это концепция, описывающая сбыт продукции, прибыль  и стратегию маркетинга с момента  разработки товара и до его снятия с рынка.

Как правило, жизненный  цикл товара включает в себя 4 этапа (стадии):

Внедрение (выведение  на рынок)

Рост 

Зрелость 

Спад (упадок)

Некоторые авторы включают в жизненный цикл товара этап его разработки. В этом случае под жизненным циклом товара понимают промежуток времени от замысла продукта до его снятия с производства и продажи.

                 Существуют несколько этапов  ЖЦТ.

Этап внедрения  на рынок.

Он начинается с момента поступления товара в продажи. Поскольку процесс  распределения товара на множестве  рынков требует времени, объём продаж в этот период увеличивается медленно. Таким хорошо известным товарам, как растворимый кофе, апельсиновый сок и порошковые сливки, потребовалось несколько лет, прежде чем они вступили в период быстрого роста. В случае с дорогостоящими новинками, такими как телевизоры, с высокой разрешающей способностью, рост объёма продаж сдерживается и рядом других факторов, например незначительным числом потребителей, которые могут позволить купить себе новый товар.

На этапе  внедрения компания либо несёт убытки, либо получает незначительную прибыль вследствие небольшого объёма продаж и высоких расходов, связанных с организацией сбыта и рекламой.

Соотношение затрат на продвижение товаров и объём  продаж в этот период максимально, поскольку  необходимо:

ü Информировать  потенциальных потребителей о новом, ещё неизвестном товаре.

ü Убедить их опробовать товар и обеспечить сбыт через предприятия розничной  торговли.

Основные усилия по сбыту товаров компания направляет на привлечение потребителей, обычно это представители групп с  высоким уровнем дохода, так как цены на данном этапе достаточно высоки.

Маркетинговая стратегия на данном этапе.

Здесь руководители службы маркетинга могут задать очень  высокий или низкий уровень каждой из маркетинговых переменных (цены, продвижение, распределение, качество товара). Если рассматривать только ценообразование и продвижение товаров, то руководители фирм использую одну из следующих стратегий.

12.Разработка новых товаров. общая полная схема разработки товаров должна начинаться с запуска нового товара в производственную программу предприятия – инновации, которая включает поиск идей новых товаров, их селекцию и экономический анализ, а также развитие концепции продукта .Важными этапами разработки товара должны быть создание дизайна товара, включая его форму, цвет и материал; разработка соответствующей упаковки и создание современной товарной марки. Серьезное значение должно быть придано обеспечению качества товара и оценке его конкурентоспособности.

Следующими шагами после  обеспечения всех необходимых процедур создания товара должна быть проведена оценка его рыночной адекватности, понимаемая как соответствие данного товара требованиям рынка, а также оценка товара фирмой, то есть выявление соответствия экономических параметров данного продукта производственным и финансовым целям предприятия.

Основные составляющие процесса поиска идей новых товаров – это  анализ источников идей и применение творческих методов получения идей.

Можно выделить три основных источника идей для создания новых  продуктов.

1.Важнейший – это рынок, причем импульсы могут исходить как от потребителей, так и от конкурентов. Желания клиентов, рекламации, типичные причины ремонта дают важную информацию для улучшения продуктов. Потребительские организации постоянно требуют от предприятий улучшения продукции и указывают на возможности в этой области.