Організація реклами продукціі на ЗАТ "Forte Україна"

     Планування  реклами починається з аналізу  ринку.

     1.   Сегментування ринку 

     2. Оцінка потенціалу різних сегментів. Визначається "своя" цільова група. Привабливість сегмента визначається: обсягом, темпом росту, прибутковістю, конкурентностью.

     3. Аналіз потреб і поводження  споживачів: місце, темп покупок,  склад покупців.

     Після того як ринок сегментован, обрані цільові групи споживачів і вироблене позиціювання продукту та поставлені мети реклами - вибираються канали поширення рекламних обігів, розробляється загальний рекламний бюджет, створюється комунікаційне повідомлення й затверджуються методи оцінки результатів реклами, розміщаються реклами і установлюється зворотний зв'язок зі споживачем для контролю ефективності реклами.  
 
 
 
 

Рисунок 1.2. Етапи планування рекламної кампанії:

       
 
 
 
 
 

Подробніше  розглянемо етапи планування рекламної  компанії.

     Сегментація ринку. Потрібно гранично підсилити свій потенціал на ринку, направляючи свій продукт певним сегментам населення, що характеризується схожими поведінковими моделями.

     Промисловий ринок вимагає сегментації за умови:

-зменшення  умов збуту промислової продукції;

-значний  спад попиту на промисловий  товар;

-збільшення  конкурентности;

-відмінність  вимог споживача до конкретного  товару.

     Критерій  сегментування - показник того,  чи правильно  фірма вибрала  ринок для своєї  діяльності.

     Ознака  сегментування -показник способу відділення одного сегмента

від іншого.

     Показники сегментування промислового ринку:

1. Економічні  показники:

-розмір  замовлення;

-інтенсивність  споживання;

-ціна  товару;

-платоспроможність;

-витрати  на транспорт;

-витрати  на ремонт.

2. Галузеві ознаки:

-галузева  приналежність;

-сфера  діяльності (виробнича, соціальна);

-характер  діяльності (імпорт, експорт).

3. Технологічні  ознаки:

-рівень  розвитку технології (високі технології);

-тип  товару (сировина, матеріали).

4. Правові  показники:

-форма  власності (державна, приватна);

-розмір  підприємства (мале, середнє, велике).

5. Географічні  ознаки:

-зовнішній  або внутрішній ринок;

-регіональні  ринок;

-внутрішній  регіональний ринок;

- кліматично - эксплутационні умови;

-концентрація  підприємств-споживачів.

6. Поведінкові  ознаки:

-статус  споживача (новатор, постійний);

-привід  покупки (регулярний, спеціальний);

-ступінь  випадковості покупки (випадкова,  закономірна);

-ступінь потреби в товарі (постійний, тимчасовий);

-закупівельна  діяльність (організація закупівель). [10, стр 45-48]

     При сегментації ринків товарів промислового призначення основне значення надається приналежності покупця до сектора економіки: машинобудування, хімії, будівництва. Усередині груп виділяються дрібні сектори.

     Для промислових ринків важлива сегментація по:

      1. Сегментація по вигодах -класифікація клієнтів по типу виробництва та кінцевому використанню товарів.

      2. Описова (демографічна) сегментація -заснована за критеріями

 промислових  підприємств споживачів (географічне  положення, розмір, обсяг замовлення).

      3. Поведінкова сегментація -адаптаційне стратегічне зближення з підприємствами-споживачами з урахуванням структур й особливостей функціонування керівної ланки.

     Розробивши  план сегментації ринку, можно перейти  до вибору рекламних засобів. Я вважаю, що цьому пританню треба приділити особу увагу. Отже, найкращою стратегією при виборі рекламних засобів є поєднання різних засобів інформації. Причини такого поєднання спробую пояснити нижче:

1. Необхідно  донести свою рекламу до тих  людей, які не були охоплені одним лише засобом інформації.

2. Забезпечити додаткову повторну рекламу за допомогою більш дешевого засобу інформації,  після того, як оптимальний обхват був забезпечений першим засобом реклами.

3. Використи деякі внутрішні можливості ЗМІ для розширення творчої ефективності рекламної кампанії (наприклад, музика по радіо або довгий текст в друкарському засобі реклами).

4. Пропонувати разом з рекламним оголошенням спеціальні купони в друкарських засобах інформації .

 Підхід  "збіг профілю", означає дроблення рекламного графіка таким чином, щоб рекламні оголошення подавалися увазі кожного сегмента аудиторії пропорційно значенню цього сегмента по відношенню до інших. При цьому можна розраховувати на більший успіх, ніж в першому випадку. Метод-"принцип найвищої проби" полягає в опрацюванні різних сегментів ринку, він працює з засобами інформації, що забезпечують найвище повернення вкладеного капіталу, а потім перйти на інші ЗМІ тільки після того, як перше стане недосяжним або неефективним. Цей метод є одним з самих зручних, якщо у ваші цілі входить максимальне розширення обхвату. Коли ефективність одного засобу інформації стає нижче потенційного рівня ефективності іншого засобу, значить настав час поміняти вибраний раніше засіб інформації або підключити новий.

Характеристики  аудиторій кожного засобу реклами .

     Аудиторія - загальна кількість людей, охоплених даним засобом інформації. Маркетологу потрібна інформація по обхвату аудиторії конкретною радіостанцією або друкарським органом для розрахунку потенційної ефективності реклами. Дані о розмірах і характеристиках аудиторії можуть бути отримані від організацій по вивченню ЗМІ. Деякі ЗМІ часто користуються дослідницькими даними для залучення рекламодавців. У доповнення до цього маркетологу необхідно знати рівень інтересу, що виявляється аудиторією до того або іншого друкарського органу або станції, а також наскільки тісно дана аудиторія змикається з характеристиками наміченого ринку.

     Географічний  охват. Географічний обхват рекламного засобу часто є визначальним фактором при виборі ЗМІ.У зв'язку з тим, широко відомі марки товарів відчувають більш жорстку конкуренцію в одних регіонах в порівнянні з іншими, додаткові асигнування виділяються часто на райони з високою конкуренцією. Міркування географічної властивості також дали поштовх до збільшення популярності місцевих видань національних журналів, більш інтенсивного використання кабельного і місцевого телебачення в порівнянні з національними телемережами.

     Рекламна  присутність. Щоб збагнути концепцію рекламної присутності, необхідно розглянути проблему з точки зору кількості людей, які побачать вміщену рекламу. Якщо ви вмістили рекламне оголошення в журналі, що має 3 мільйона передплатників, то зі скількома з них зустрінеться ваша реклама? Якщо дана програма має аудиторію в 10 мільйонів чоловік, то скільки чоловік фактично сприймуть ваш рекламний заклик? Звичайно ці величини значно нижчі, ніж загальне число аудиторії або передплатників. Деякі читачі переглядають тільки одну статтю з всього журналу, відкладають його в сторону і ніколи вже про нього не згадують. Інші читачі переглядають кожну сторінку в журналі і приділяють рекламі таку ж увагу, як і статтям від редакції. Таким чином, оцінка рекламної присутності для конкретного друкарського органу, радіостанції або телепрограми є дуже важливою задачею, а без статистичної інформації маркетологу доводиться покладатися тільки на свій досвід. [11, стр5]

     Увага. Ще одним аспектом є міра уваги, що приділяється рекламним оголошенням.У той час як рівень рекламної присутності відноситься тільки до самого засобу реклами, міра уваги відноситься до рекламного повідомлення і до якості репродукції в не меншій мірі, ніж до рекламного засобу. Однак було виявлено, що на підвищення уваги в рамках того або іншого ЗМІ позитивно впливають наступні фактори:

1. Залучення  аудиторії в подачу матеріалів  редакції або програми.

2. Спеціалізація інтересів або схильностей аудиторії.

3. Кількість  рекламодавців-конкурентів (чим менше, тим краще).

4. Обізнаність  аудиторії про рекламну кампанію  рекламодавця.

5. Якість  рекламної репродукції.

6. Фактор часу під час демонстрації реклами.

     Мотивація. Заключним етапом при визначенні того чи іншого засобу реклами є аналіз рентабельності кожного з тих, що є в розпорядженні ЗМІ. Маркетологу потрібно врахувати всі ці критерії для визначення:

1) до  якої міри аудиторія даного засобу інформації співпадає з наміченою аудиторією;

2) наскільки  кожний засіб інформації відповідає цілям і стратегії кампанії;

3) наскільки  високо котирується кожний з засобів інформації з точки зору уваги, мотивації і рекламної присутності. Після цього маркетолог може ухвалити рішення, чи потрібно придбати рекламний простір в щоденній або щотижневій газеті.

           Отже, можно зробити  висновки, що планування рекламної  компанії на промисловому підприємстві – дуже складний економічний процесс, який вимогає вивчення ринкових сегментів, позиціювання товарів та розробку плану використання рекламних засобів. [17] 
 

   1.3 Розробка рекламного бюджету 

     Управління  рекламою полягає головним чином  в постановці цілей, плануванні заходів, направлених на досягнення цих цілей, у втілюванні планів в життя і  контролі за їх здійсненням. Головним знаряддям, що забезпечує виконання всіх цих функцій, є рекламний бюджет. У деякому розумінні вся адміністративна діяльність - огляд проведених, контроль що проводяться і планування майбутніх заходів - зосереджена навколо бюджету. Розробка бюджету сприяє більш точному плануванню. Вона сприяє і найбільш вигідному розподілу ресурсів, і вона ж допомагає тримати витрати в зазделегідь певних рамках.

     Рекламний бюджет передбачає прийняття рішень в двох сферах:

1) загальна  кількість коштів, що виділяються на рекламу і що часто іменуються асигнуваннями, і яким чином вони будуть використовуватися. Як і при прийнятті більшості інших рішень, в рекламі визначення суми витрат - в основному питання здорової думки. Коли відсутня методика точного визначення внеску реклами в підвищення збуту і прибутку, розпорядники не можуть покладатися при розробці бюджету на якісь прості формули. Навпаки, вони повинні враховувати безліч факторів і виходити на цифру, яка, на їх думку, найбільш повно відповідає вимогам конкретного поєднання обставин. [12,стр 65]

Фактори, що впливають на розмір рекламного бюджету:

1) об'єм і розміри ринку,

2) роль  реклами в комплексі маркетингу,

3) етап  життєвого циклу товару,

4) диференціація  товару,

5) розмір  прибутку і об'єм збуту,

6) затрати  конкурентів ,

7) фінансові  ресурси.

     Всі ці фактори взаємозалежні, взаємопов'язані, постійно міняються, і при розробці бюджету їх необхідно розглядати в сукупності.

     Методи  обчислення величини рекламного бюджету.

     Найбільшою  популярністю  у  нас,  і на  Заході  користується  така  форма розрахунку  бюджету,  яка зумовлена  фактичними  потребами в рекламі.