Організація реклами продукціі на ЗАТ "Forte Україна"

      Ще  один  принцип формування  бюджету   -  за  результатами  минулого  продажу.  Кошти,  що виділяються на  рекламу,  залежать  від  прибутку,  отриманого  від попередньої реалізації  товару.

      Традиційним  вважається  закладення  певного  процента  коштів на  рекламу в ціну  одиниці товару. Бюджет  на  ці  цілі  у  великих  західних  корпораціях   складає десь  до  12%  від  загального  прибутку.  Але часто трапляються і спонтанні відрахування,  пов'язані,  передусім з необхідністю  раптової  підтримки тієї  або іншої  номенклатури промислових товарів.

     Існує кілька основних методів визначення обсягу рекламних бюджетів: метод "від наявності засобів", "відсоток  від продеж ", метод "участь на паях на ринку", метод "конкурентного паритету", "бюджет по одежинці", метод "виходячи із цілей і завдань рекламної кампанії" та інші.

     Метод "від наявності засобів":

     Розробка  рекламного бюджету на просування продукції виходячи з думки керівництва організації щодо рівня витрат на рекламу. Даний метод повністю ігнорує вплив витрат на обсяг продажів - витрати можуть бути як надмірними, так і невиправдано малі.

     Метод "відсоток від продаж"

     Витрати н рекламу визначаються як відсоток від поточного або планованого обсягу продажів (наприклад 2%). На цей метод є 2 точки зору. Перша - цей метод дає менеджменту стабільний показник рекламних витрат і не більше. Величина рекламного бюджету нічим не обґрунтована, крім традицій кампанії, отже безглуздо розглядати ефективність більших або менших інвестицій у рекламні кампанії.

     Друга точка зору на даний метод змушує керівництво кампанії думати про  залежності між витратами  на рекламу, ціною продажів і прибутком на 1 одиницю продукції. Недолік у тім, що обсяг збуту, розглядається скоріше як причина, а не як наслідок просування продукції. Важко також визначити величину відсотка. Звичайно величина відсотка, виділюваного на рекламу, ґрунтується на среднеотраслевом показнику або на досвіді кампанії або керівника. Однак навіть в одній галузі розміри виділювані засобів на просування продукції можуть бути різні, тому що організації відрізняються й своїми можливостями й розмірами й цілями.

     Таким чином, у даного методу є й свої плюси й свої мінуси.

     "Метод  участь на паях":

     Ґрунтується на тому, що в галузях, де велика подібність між товарами, звичайно є чітке співвідношення між ринковою часткою й участь на паях у галузевому просуванні продукції. Виходячи із цього деякі організації орієнтуються на досягнення певного показника ринкової частки, а після встановлюється певний відсоток витрат ледве вище цієї частки на просування промислової продукції.

     Наприклад, організація має 10% ринкової частки, то вона повинна вкладати в просування з 12% галузевих вкладень у просування. Цей метод, якщо його будуть використовувати всі учасники ринку конкретного продукту, може привести до росту витрат на рекламу в загальній структурі витрат внаслідок конкурентної боротьби на ринку. Постраждають як самі організації, що беруть участь у подібній боротьбі, так і споживачі, змушені оплачувати додаткові витрати на рекламні кампанії. Ціна перемоги буде невиправдано високою.

     "Метод  конкурентного паритету"

     Обсяг рекламного бюджету встановлюється на рівні конкурентів, часто з средньотраслевих витрат (в % до обсягу продаж). Передбачається, що рекламні бюджети конкурентів засновані на колективній мудрості галузі й що такий підхід перешкоджає рекламним війнам. Однак тут споконвічно закладена помилка, адже як  говорилося вище, кампанії різні як по своїх розмірах, можливостям, так і по цілям, завданням і специфіки діяльності. Тут необхідно пам'ятати, що "провідної кампанії" у галузі які мають високий прибуток, повинні витрачати на рекламу більше, ніж інші конкуренти.

     "Бюджет  по одежинці"

     Припускає формування рекламного бюджету в  максимальному обсязі. Якщо прибуток кампанії збільшується, то й розширюються  заходи щодо просування продукції.

     Метод "виходячи із мети і завдань"

     Керівництво кампанії формуючи обсяг рекламного бюджету стоїть перед питанням: «який метод з вищеописаних використати, щоб уникнути необґрунтованих витрат і збільшення собівартості продукції»? Метод "мети і завдання" вирішує дане питання найбільш оптимальним засобом, тому що містить у собі визначення виробничих/планових показників обсягу продажів, прибутки і розробку цілей комунікаційної політики та рекламної кампанії, необхідних для досягнення наміченого рівня збуту. Після постановки цілей визначається охоплення й частота рекламних обігів. Визначається вартість рекламної кампанії з даним охопленням і частотою трансляций.

     Перевага  даного методу в тому, що менеджери по рекламі формулюють цілі рекламної кампанії й усвідомлюють залежність між проінформованістю про товар, покупкою на пробу й наступними регулярними його придбаннями й зв'язку цих проміжних цілей з ефективністю інвестицій у рекламну діяльність фірми.

     Існують також й інші методи формування рекламного бюджету, які також можна використати  при їхній розробці й плануванні рекламної кампанії в цілому.

     "Емпіричний  метод"

     Визначення  обсягу витрат на рекламну компанію експериментальним  шляхом. Провівши серію тестів на різних ринках з різними рекламними бюджетами  визначається оптимальний обсяг. Однак  при даному методі формування бюджеті  важко виявити кінцеві результати впливу методів просування й рекламних заходів зокрема.

     Метод "експертної оцінки"

     Техніка використання оцінок менеджерів, що приймають  особисту участь у формуванні кривої відповідної реакції. Вона припускає  оцінку керуючого рівня збуту без рекламної кампанії й при її проведенні, в 2 рази менше поточної рекламної кампанії й на 50% більше. Підрахунок загальної оцінки дозволяє визначити оптимальний обсяг витрат на рекламу. [13, стр 58-59]

     Цей метод може бути ефективний за умови  професіоналізму й компетентності    керуючих, що беруть участь в опитуванні.

Отже,  рівень  рекламних  витрат  залежить  від:

• фінансових  можливостей  компанії;
• міри жорсткості  конкурентної  боротьби  на  конкретному товарному ринку;
• рівня  його  насиченості  конкурентоздатними  товарами;
• особливостей  товару  (передусім,    частоти  попиту,  міри  складності  асортименту,  рівня  цін  на  нього);
• специфіки  сегмента  ринку,  що обслуговується .

     Обсяги  коштів,  що виділяються на  рекламу,  в чималій мірі  залежить  від об'єму продажу,  який,  в свою  чергу,  визначає  частку  фірми на  ринку конкретного товару.  Щоб збільшити її,  компанії  з меншими обсягями  збуту в умовах  жорсткої  конкуренції стимулюють  продаж,    вкладаючи значні  кошти  в рекламу,  нерідко перевершуючи  при  цьому навіть  великі  корпорації.

      Статистика  твердить, що  найбільших результатів  досягають  підприємства,  реклама  яких  обслуговує  групи  товарів  з  високою  мірою  стандартизації  і уніфікації. Що  стосується  самих  підприємств,  то  реклама  найбільш  ефективна  для  тих,  хто  працює  з  високою  нормою  прибутку,  має  невелику  частку  на  ринку  і  незавантажені  виробничі  потужності.

      Відносно  зв'язку  між  ціною  продукції  і  рівнем  витрат  на  рекламу  простежуються  дві протилежні  тенденції.  З одного  боку,  чим вище  вартість  товару,  тим ретельніше  покупці підходять  до  вибору,  а,  отже,  необхідно більше  вкладати  більше  коштів  в рекламу.

      З  іншого  -  чим  вище  ціна  товару,  тим менше покупців  може  його  придбати.  Тобто даний чинник  зменшує аудиторію,  на  яку потрібно  розповсюджувати  рекламу,  і скорочує  величину  витрат  на  її. 

      Обсяг  витрат  на  рекламу обумовлює і попит на  товар.  Чим рідше  придбавається  продукція (тривалого користування),  тим ретельніше  її  вибір,  тим більше  треба коштів  на  рекламу. 

      Істотно  впливають  і  особливості  контингенту  споживачів.  Жінки,  наприклад,  в  порівнянні  з  чоловіками  більш  скрупульозно  підходять  до  вибору  покупки.  Для багатьох  з  них дуже  важливі відповідність товару  моді  і їх  індивідуальності,  а також вартість.  Вони  часто  є покупцями продукції для всіх  членів  сім'ї,  легше піддаються  психологічному  впливу,  тому  і  коштів  на  рекламу,  адресовану  жінкам,  вкладається більше.

Висновки  по розділу

       Бюджет являє собою загальну суму коштів, витрачених за певний період часу для проведення рекламної компанії. Найбільше широко в цей час використаються наступні методи визначення витрат на рекламу: "від наявності засобів", "відсоток  від продеж ", метод "участь на паях на ринку", метод "конкурентного паритету", "бюджет по одежинці", метод "виходячи із цілей і завдань рекламної кампанії"

       Вибір методів визначається наступними головними факторами:

       - грошовими ресурсами;

       - цілями компанії в області просування;

       - характеристиками цільового ринку;

       - характеристиками продукту;

       - його ціною;

       - можливістю застосування тих або інших методів просування;

       - знаходженням споживача на певній стадії готовності купити            товар;

       - обраної стратегії просування.

       Характеристики  продукту також впливають на вибір  методів просування. Для просування продукції виробничо-технічного призначення  частіше використається персональний продаж, для масових споживчих товарів - реклама. 

       ВИСНОВКИ 

       Реклама – це складова маркетингової діяльності підприємства, що має на меті доведення  інформації до споживача за допомогою  різних засобів, які, в свою чергу, є  складовою виробничої діяльності промислового підприємства.

Особливості реклами промислового товару:

1. Реклама  має меншу роль чим на споживчому  ринку;

2. На  рекламу та стимулювання збуту  виділяється менше засобів, чим  на  споживчий товар;

3. Основний  стимул придбання товару - раціональний  аспект, тому завдання рекламодавця  переконати, що товар може знизити собівартість продукції, підвищити продуктивність, поліпшити збутові умови клієнта, тобто товар принесе прибуток споживачеві.

4. Деякі  товари входять до складу готової  продукції (сировина, напівфабрикати, що комплектують).

5. Клегиональний  (колективний) характер придбання ускладнює керування  рекламою ТПП.

       Таким чином, рекламу можно сприймати як  поточні витрати, але вона також одночасно служить довгостроковим вкладенням капіталу. Однак для того, щоб керівництво організації могло вважати рекламу капіталовкладенням, воно повинне розуміти зв'язок реклами з рівнем продажів і прибутком.

       Можна зробити кілька загальних висновків:

       - збільшення ринкової частки більше безпосередньо пов'язане зі збільшенням бюджету маркетингу, ніж зі зниженням цін;

       - при збільшенні витрат на рекламу рівень продажів підвищується, але до певного рівня, за межами якого подальше збільшення витрат не супроводжується ростом обсягу продажів;

       - результат впливу реклами має запізнювання в часі;

       - існують мінімальні рівні витрат на рекламу, нижче яких реклама не має впливи на рівень продажів;

       - навіть при відсутності реклами існує певний рівень продажів.

       Ці  фактори, перевірені численними дослідженнями, можуть інтерпретуватися  у вигляді  рекомендацій з розподілу засобів  на рекламу: збільшувати витрати поки вони працюють. Однак реклама не є єдиним інструментом маркетингу, що впливає на продаж товару.