Организация процесса продаж на предприятие розничной торговли

       Индивидуальное обслуживание покупателей  через прилавок включает выполнение  следующих операций:

• встреча покупателя и выявление его намерения
• предложение и показ товаров;
• помощь в выборе товаров и консультация;
• предложение сопутствующих и новых товаров;
• проведение технологических операций, связанных с нарезкой, взвешиванием, отмериванием;
• расчетные операции;
• упаковка и выдача покупок.

       Продажа товаров по образцам  предусматривает выкладку образцов  в торговом зале и самостоятельное  (или с помощью продавца) ознакомление  с ними покупателей. После выбора  товаров и оплаты покупки продавец  вручает покупателю товары, соответствующие  образцам. При этом методе продажи  рабочие запасы размещают отдельно  от образцов. Он удобен тем,  что на сравнительно небольшой  площади торгового зала можно  выставить образцы достаточно  широкого ассортимента товаров.  Обычно этот метод применяется  при продаже технически сложных  и крупногабаритных товаров, а  также тех товаров, которые  требуют перед их отпуском  покупателю отмеривания и нарезки. 

     1.3 Оценка конкурентоспособности процесса продаж

       Для многих покупателей магазин  – это, в первую очередь,  продавцы, которые обычно являются  единственными работниками компании, вступающими в непосредственные  контакты с посетителями. Продавцы  розничных магазинов стремятся  оказать покупателям помощь в  удовлетворении их потребностей, предоставляя ряд услуг. Действия  продавцов непосредственно способствуют  повторным покупкам и формированию  круга лояльных к магазину  покупателей. Магазин должен не  только систематически отслеживать  степень эффективности удовлетворения  потребностей потребителей, но и  сравнить ее с достижениями  конкурентов.

       Процедура сравнения включает  пять этапов:

1. Определение критериев оценки. В процессе исследования рынка должны быть выявлены элементы качества продукции и обслуживания, представляющие наибольшую ценность для потребителей.
2. Оценка потребителями, продукта и услуг магазина, в соответствии с данными критериями.
3. Оценка потребителями деятельности компаний-конкурентов.
4. Определение сильных и слабых сторон компании в сравнении с конкурентами.
5. Составление плана мероприятий. Необходимо создать специальную группу, задача которой заключается в анализе полученных данных и определений способов преодоления отставания.

       Конкурентная борьба на рынке  ведется двумя основными методами:

      1. Ценовая конкуренция.

      2. Неценовая конкуренция.

       В первом случае борьба с  конкурентами ведется посредством  снижения цены на свой товар.  Ценовая конкуренция применяется  на рынках с приоритетом продавца (повышения спроса над предложением  и более интенсивной конкуренции  покупателей), в условиях с преобладанием  чистой конкуренции (когда существует  множество производителей одинаковой  продукции), в условиях относительно  медленного изменения спроса, недостаточной  мобильности капиталов. Ценовой  метод конкурентной борьбы малоэффективен, так как конкуренты практически  сразу могут предпринять аналогичные  ответные шаги. Снижение цен предполагает  точный и основательный анализ  будущих прибылей и уровня  рентабельности (необходимо точно просчитать, приведет ли понижение цены к росту доходов).

       Метод неценовой конкуренции  — выделение своего товара  из ряда товаров-конкурентов,  приданию, ему уникальных для  покупателя свойств, повышения  уровня технического обслуживания, развитие прогрессивных форм  сбыта, совершенствование структуры  и функциональных сторон деятельности  фирмы, учет специфики спроса  покупателей, вплоть до индивидуальных  запросов. Для этого конкуренты  прибегают к выпуску новых  товаров, их усовершенствованию, повышению их качества, рекламе,  предоставлению все более разнообразного  круга дополнительных услуг и  гарантий послепродажного обслуживания.

       Неценовой метод конкуренции  является более эффективным, так  как конкуренты не могут столь  же молниеносно, как при ценовом,  предпринимать ответные шаги. Поэтому  неценовую конкуренцию называют  еще эффективной конкуренцией. Майкл  Портер выделяет пять факторов, определяющих внутреннюю привлекательность  долгосрочной прибыли, которую  можно получить на рынке или  в его сегменте: конкуренты, потенциальные  участники рынка, субституты, покупатели  и поставщики. Каждый из этих  факторов несет с собой потенциальную  угрозу:

       Угроза интенсивного соперничества.  Рыночный сегмент оценивается  как непривлекательный, если на  рынке много сильных или агрессивных  конкурентов, если уровень продаж  на нем стабилен или снижается,  если для увеличения уровня  прибыли необходимы производственные  инвестиции, если уровень постоянных  издержек или барьеры на выходе  высоки.

       Угроза появления новых участников. Привлекательность сегмента зависит  от высоты барьеров на входе  в него и на выходе. Наиболее  привлекателен сегмент с высокими  барьерами и отсутствием особых  препятствий на выходе, когда  вход в отрасль новых компаний  в определенной степени ограничен, а компании, дела которых не заладились, имеют возможность перепрофилировать производство (см. рис. 1.1.).

     Потенциальные участники (угроза изменчивости)

     Рис.1.1. «Пять факторов, определяющих структурную привлекательность сегмента» 

       Если барьеры на входе и  выходе высоки, отрасль имеет  высокий потенциал прибыли, однако  повышается и степень риска,  так как компании, дела которых  идут вяло, остаются на рынке  и ведут борьбу до конца.

       Угроза продуктов-субститутов. Отрасль  теряет привлекательность в тех  случаях, когда с ее продукцией  конкурируют товары-субституты или  существует реальная угроза их  появления. Наличие товаров-субститутов  ограничивает уровень цен и  прибыль предприятий, компаниям  приходится строго отслеживать  движение цен на заменители. Если  в конкурирующих отраслях появляются  новые технологии или возрастает  конкуренция, следствием становится  снижение цены и прибыли в  рыночном сегменте.

       Угроза усиления рыночной власти  покупателей. Сегмент непривлекателен,  если его покупатели обладают  сильной или растущей рыночной  властью, позволяющей эффективно  отстаивать свои интересы. Покупатели  стремятся к снижению цен, требуют  повышения качества услуг и  настраивают конкурентов друг  против друга, и все за счет  прибылей производителей. Рыночная власть покупателей растет в тех случаях, когда число их невелико, когда затраты на приобретение продукта составляют значительную часть расходов покупателей, когда товар однороден, когда цена переключения на другой продукт незначительна, когда чувствительность покупателей к ценам вызвана их низким доходом.

       Угроза роста рыночной власти  поставщиков. Если поставщики  компании имеют возможность повышать  цены или сокращать объемы  поставок, ее рыночный сегмент  неперспективен. Сила поставщиков  возрастает с ростом уровня  и концентрации или организованности, уменьшением количества товаров-субститутов,  когда покупатель не имеет  возможности отказаться от поставляемого  продукта, когда издержки переключения  на других поставщиков велики  и когда существует возможность  интеграции поставщиков "вниз  по течению". Наилучший способ  защиты – построение взаимовыгодных  отношений с поставщиками или  использования параллельных источников  снабжения 

       Конкурентоспособность товара:

       Соответствие по всем параметрам  требованиям рынка, покупателей,  потребителей, сравнительная характеристика  потребительских и стоимостных  параметров данного товара по  отношению к товару-конкуренту. По  многим видам продукции особенно  важны технико-экономические параметры:  надежность и долговечность машин  и оборудования, точность приборов, материалоемкость и энергоемкость  продукции и др. К некоторым  видам продукции предъявляют  ряд обязательных требований (сертификат  безопасности, сертификат экологичности). Оценка конкурентоспособности производится  на основе сопоставления данного  товара с аналогичной продукцией  других фирм, которая получила  признание и обладает в данный  момент наивысшей конкурентоспособностью.

       Многие торговцы называют продавцов  торговыми консультантами или  помощниками по сбыту, что служит  еще одним доказательством важности  функции продажи и позволяет избежать негативного впечатления, которое иногда возникает при упоминании слов "торговый работник". А торговый консультант – это человек, использующий свой опыт и знания, чтобы помочь покупателям

       Процесс продажи – это набор  действий, предпринимаемых продавцом  для подготовки покупателя к  принятию решения о приобретении  товара. Этапы процессов покупки  и продажи тесно взаимосвязаны  (см. рис. 1.2.).

       Рис. 1.2. «Этапы процессов покупки и продажи» 

       На первом этапе процесса продажи  продавец подходит к покупателю, у которого, как он чувствует,  есть неудовлетворенная потребность,  и пытается стимулировать осознание  потребителем проблемы. На втором  этапе покупатель начинает поиск  информации, необходимой для удовлетворения  потребности, а продавец анализирует  свои впечатления и сведения, которые он получил от потребителя,  чтобы понять, какой товар ему  предложить. На третьем этапе  продавец демонстрирует клиенту  несколько товаров, сопровождая  их своими комментариями, и  следит за оценкой потребителем  каждого из них. Затем продавец пытается заключить сделку – мотивирует покупателя на приобретение товара. На последнем этапе продавец создает основу для будущих сделок, воздействуя на послепродажную оценку (выводы) покупателя и предлагая связанные с приобретением товара услуги.

       Подход к покупателю

       Подход (приближение) к покупателю  – это способ привлечь его  внимание и заинтересовать в  приобретении товара. Особенное  значение он имеет при продажах  в розницу, то есть в магазине. Во многих других ситуациях  продавец имеет возможность (и  должен) собрать информацию о  потенциальных покупателях задолго  до непосредственной встречи  с ними. Однако в магазинах  продавец чаще всего впервые  сталкивается с конкретным посетителем,  и у него есть всего несколько  секунд, чтобы оценить незнакомца.

       Некоторые покупатели приходят  в магазин с намерением приобрести  конкретный товар, однако большинство,  пускай даже имеющее известные  им самим потребности, начинают  процесс покупки с осмотра.  Цель продавца – подойти и  сузить круг поиска покупателя  с получения общей информации  до рассмотрения конкретных марок товаров

       Подход к покупателю состоит  из сопровождающегося искренней  улыбкой приветствия, представления,  установления контакта и приглашения  рассмотреть конкретные товары. Многие покупатели чувствуют  беспокойство, особенно когда дело  касается крупных покупок, возможно, ожидают, что продавец будет  слишком агрессивен. Беспокойство  необходимо если не снять, то  хотя бы уменьшить: улыбнуться  покупателю, представиться и сказать  что-нибудь, побуждающее его к  ответу, не связанному с товаром,  на который он смотрит. Например, начальная фраза может быть  лестным отзывом об одежде  покупателя или нейтральным замечанием  о погоде.

       Обмен вежливыми фразами происходит  до тех пор, пока вербальное  или невербальное поведение покупателя  не укажет, что он готов к  разговору о товаре. Продавец  пытается сфокусировать внимание  покупателя, задавая вопрос, в котором  вскользь упоминает характеристику  или выгоду товара, делает замечание  о его производителе, или указывает  на особую ценность продукта.

       Если продавец указывает на  характеристики или выгоды товара, покупатель получает возможность  "сфокусировать" взгляд на  предмете своего интереса. Очень  часто потребителям не известны  существенные характеристики продукта, такие как различные способы  применения, качество конструкции,  даже название фирмы-изготовителя.