Организация и управление маркетинговой деятельностью организации

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ 

РОССИЙСКОЙ  ФЕДЕРАЦИИ

 

 

НЕГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«МОСКОВСКИЙ ИНСТИТУТ ЛИНГВИСТИКИ»

 

Факультет «Международного менеджмента»

Специальность 080507.65 – «Менеджмент организации»

 

 

Шилова 

Юлия  Александровна

Группа  М – 502ВВ

 

 

 

Дипломный проект

Организация и управление маркетинговой  деятельностью организации

 

 

 

 

Кафедра «Экономики, управления

и информационных технологий»

Научный руководитель:

к. э .н, профессор  Кондратьева С.И.

 

 

 

 

 

Допущено  к защите _______________ 2012 г.

Дипломный проект защищен на заседании

Государственной аттестационной комиссии

«______» ___________ 2012 г.

С оценкой  «_________»

 

 

Москва, 2012

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ 3

ГЛАВА 1. МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ И ЕЁ ЗНАЧЕНИЕ В СОВРЕМЕННЫХ РЫНОЧНЫХ УСЛОВИЯХ 7

1.1. Сущность маркетинговой деятельности 7

1.2. Информационное обеспечение маркетинговой деятельности 20

1.3. Разработка комплекса маркетинга 23

1.4. Организация и планирование маркетинговой деятельности 29

ГЛАВА 2. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ 46

2.1. Характеристика предприятия 46

2.2. Стратегические цели ООО «Надежда и К». Управление качеством 49

2.3. Кадровая политика и мотивация работников на фирме 59

2.4. Порядок проведения промо-акций, потребность в продукте 62

2.5. Исследование  маркетинговой  деятельности фирмы. Анализ конкурентной среды 65

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 74

3.1. Совершенствование маркетинговой деятельности 74

3.2. Экономическое обоснование рекомендаций. 76

3.3. Организационное обоснование рекомендаций 80

3.4. Экологические и правовые аспекты деятельности предприятия 81

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 87

Список использованных источников 91

 

ВВЕДЕНИЕ 

Далеко не все руководители имеют  четкое представление о рынке  и о тех трудностях, с которыми они могут столкнуться. Главной  задачей руководителей предприятий  являлось неукоснительное выполнение планов, в разработке которых они  практически не принимали участия.

В условиях рынка торговая сеть может  отказаться от продукции или услуг, государство не покрывает убытки, банки диктуют свои условия при  выдаче кредитов, появляется конкуренция, присущая рынку. Предприятие, не приспособленное  к рыночным отношениям, может, таким  образом, быстро обанкротиться. Чтобы  избежать этого, руководителям и  специалистам в области хозяйственной  деятельности необходимо осваивать  методы и технику управления в  условиях рыночных отношений. Концепцией управления в условиях рынка является маркетинг. Руководителям современных  предприятий России необходимо не только изучать концепцию маркетинга, но и уметь ее использовать.

Опыт маркетинговой деятельности российских предприятий весьма ограничен.  При этом часто руководствуются  принципом «предложить, что берут, и за любую цену». Это, безусловно, противоречит самой идее маркетинга.

Современная рыночная деятельность требует  от руководителей и специалистов предприятий навыков принятия решений  в условиях рыночных отношений. Работа на внешнем рынке предполагает хорошее  знание методов управления, используемых зарубежными компаниями, результатов  практической реализации концепции  маркетинга.

В современной России маркетинг  только еще начинает развиваться. Проведение стратегической инвестиционной политики и стратегического маркетинга затруднено из-за общего неустойчивого состояния экономики, неопределенности политической ситуации, не осуществления последовательной государственной инвестиционной политики. В связи с этим необходимо разрабатывать больше альтернативных вариантов стратегических планов развития фирмы, чаще корректировать цели и стратегии в зависимости от новой ситуации. Но уже сейчас большинство руководителей понимает, что успех предприятия во многом зависит от эффективного руководства, принятия оптимальных решений, изучения рынка, подбора кадров. И все это полностью или частично входит в предметную область маркетинга.

Маркетинг представляет собой  нечто большее, чем просто продвижение  товаров и услуг на рынок. Заставить  покупателя купить то, что может  предложить компания задача сбыта. С  помощью маркетинга заставляют предприятие  делать то, что необходимо потребителю. Маркетинг двусторонний процесс, который  основан на взаимосвязи производственных сил и потребителя.

Таким образом, маркетинг - это процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров  к потребителю и сбытом, чтобы  достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей, как отдельных личностей, так и организаций.

Современная концепция  маркетинга состоит в том, чтобы  все виды деятельности предприятия  основывались на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из целей маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных  запросов покупателей, чтобы ориентировать  производство на удовлетворение этих запросов. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует  производить товары в ассортименте и количестве, нужном потребителю. Что и определяет актуальность дипломного проекта.

Объектом исследования является   анализ маркетинговой управленческой деятельности  ООО «Надежда и К». Основным видом деятельности является оптовая реализация алкогольной продукции, так же сеть розничных магазинов и кафе. Фирма имеет лицензию на оптовую реализацию алкогольной продукции, а так же разрешение на учреждение акцизного склада.   Фирма «Надежда и К» занимает одно из ведущих мест по оптово-розничной реализации алкогольной продукции в Московской области.

Предмет исследования - организация системы управления маркетинговой деятельностью в фирме ООО «Надежда и К».

Цель дипломного проекта – выработка обоснованных практических рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности фирма ООО «Надежда и К». К основным задачам входит: дать теоретическое обоснование маркетинговой деятельности фирмы, проанализировать хозяйственную деятельность фирмы на рынке алкогольной продукции, выявить основные проблемы  и дать предложения и рекомендации по их устранению.

Теоретические и практические исследования представлены в трудах отечественных и зарубежных авторов: П. С. Завьялов, И. В. Корнеева, В. Е. Хруцкий, В. Архипов, В. Карпов, Г. Амстронг, Ф. Котлер,  Р.Ланкар,   А. Дайан, Ф. Беккерель и др.

Дипломная работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка используемой литературы.

Первая глава включает в себя теоретический материал, касающийся основных вопросов организации управления. Здесь раскрыты существующие понятия «маркетинга», рассмотрены концепции маркетинга, этапы развития маркетинговой деятельности, организация маркетинговой деятельности на предприятиях: разработка комплекса маркетинга, планирование маркетинговых мероприятий.

Вторая глава данного  дипломного проекта посвящена изучению объекта исследования. Сначала дается краткая характеристика фирмы «Надежда и К», рассматривается организационная структура, миссия и приоритетные цели данного предприятия; рассмотрена кадровая политика фирмы, произведено исследование маркетинговой деятельности ООО «Надежда и К» и осуществлен анализ конкурентной среды. Данные представлены в виде таблиц и графиков.

Третья глава предлагаемого  проекта посвящена разработке рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы «Надежда и К» и дано экономическое, организационное, экологическое и правовое обоснование предложенных изменений.

В заключении формулируется  вывод по результатам выполненного дипломного проекта.

 

 

              

 

ГЛАВА 1. МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ И ЕЁ ЗНАЧЕНИЕ В СОВРЕМЕННЫХ РЫНОЧНЫХ УСЛОВИЯХ

1.1. Сущность маркетинговой деятельности

Термин «маркетинг» (marketing) происходит от английского слова «market» (рынок) и в буквальном смысле означает деятельность в сфере рынка, сбыта. На русский язык термин «маркетинг» обычно не переводится, что объясняется чрезвычайной емкостью этого понятия. Маркетинг – это не только образ мышления и направление экономической мысли, но и практическая деятельность в рамках отдельных фирм, отраслей, экономики в целом.

Из-за неоднозначности понятия  и различных точек зрения авторов  в мировой экономической литературе существует множество определений  маркетинга. По оценке Американской маркетинговой  ассоциации, их насчитывается свыше  двух тысяч. Сравним, как трактуют понятие  «маркетинг» ведущие американские маркетологи.

Ф. Котлер: «Маркетинг – это вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей человека посредством обмена».

Дж. Эванс и Б. Берман: «Маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворения спроса на товары и услуги организаций, людей, территорий посредством обмена».

Т. Левитт понимает под маркетингом «…деятельность, направленную на получение фирмой информации о потребностях покупателя, с тем чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги».

Обобщая эти и многие другие трактовки  маркетинга, можно сформулировать его  определение в следующем виде:

Маркетинг – это система управления и организации по разработке, производству и сбыту товаров или предоставлению услуг, базирующаяся на комплексном  учете происходящих на рынке процессов, ориентированная на удовлетворение личных или производственных потребностей и обеспечивающая достижение целей  фирмы.

К определению следует добавить, что маркетинг можно рассматривать  как минимум в следующих четырех  аспектах:

- как идеологию современного  бизнеса;

- как систему маркетинговых  исследований;

- как практику управления маркетингом;

- как комплекс мероприятий по  продвижению товара и формирования  спроса [25].

Наиболее известное определение  маркетинга сформулировано Американской ассоциацией маркетинга: «Маркетинг – это процесс планирования и  реализации концепции ценообразования, продвижения и распределение  идей, товаров и услуг с целью  обеспечения обмена, удовлетворяющего потребности индивидуумов и организаций» [23].

Обилие научных определений  маркетинга объясняется несколькими  причинами. Одна из них – различия в самих подходах к маркетингу (рис. 1.1).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.1. Маркетинг  как философия и методология  современного предпринимательства

Так, с одной стороны, он рассматривается  как Управленческая концепция («образ мышления»), своеобразная «философия»  предпринимательства. Этот подход основывается на следующих основных принципах: систематизация в понимании рынка и его  элементов; безусловный приоритет интересов покупателя; гибкая приспособляемость к требованиям рынка и активное воздействие на него и т.д.

Другим распространенным подходом к маркетингу является его раскрытие  как «образа действий», т.е. как  системы практических приемов и  мер, направленных на достижение успеха на рынке.

Кроме того, маркетинг может рассматриваться  как область человеческих знаний, наука со специфическим предметом  исследований, учебная дисциплина, область хозяйственной деятельности, специфическая функция предприятия  и т.д.

Понимание маркетинга изменилось в  процессе развития маркетинговой деятельности. Обычно она реализуется в таких  функциях, как исследование рынка  и изучение поведения покупателей, разработка новых товаров и формирование ассортиментной политики, организация  системы сбыта и распределения  товаров, формирование системы маркетинговых  коммуникаций (прежде всего речь идет о рекламе), управление маркетингом  и др. [24].

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд, где под  термином "нужда" - понимается ощущение нехватки человеком чего-либо. Нужды  людей многообразны и сложны. Это  и физические нужды в пище, одежде, тепле, безопасности, и социальные нужды  в духовной близости, влиянии и  привязанности; и личные нужды в  знаниях и самовыражении. Они  являются исходными составляющими  природы человека.

Вторая исходная идея маркетинга - потребность.

Потребность - нужда, принявшая специфическую форму  в соответствии с культурным уровнем  и личностью индивида.

Для удовлетворения потребностей производители предпринимают  целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Деятель  маркетинга не создает нужду, она  уже существует. Так, например, производитель  информационных систем может считать, что потребителю нужна его информационная система, в то время как на самом деле потребителю нужна информация. Потребности людей безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Спрос - это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Нетрудно перечислить спрос конкретного  общества в конкретный момент времени. Однако спрос - показатель недостаточно надежный, так как он меняется. На смену выбора влияют и изменения  цен, и уровень доходов. Человек  выбирает товар, совокупность свойств  которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Человеческие  нужды, потребности и запросы  удовлетворяются товарами. Под товаром  мы будем понимать то, что может  удовлетворить потребность или  нужду и предлагается   рынку  с целью  привлечения внимания, приобретения, использования или  потребления.