Организация и управление маркетинговой деятельностью организации

Маркетинг можно представить так  же и как программно-целевой подход к управлению деятельностью предприятия  на рынке. Целью этой, как и любой  другой, системы управления в условиях рыночного производства является прибыль, а основой ее получения – завоевание устойчивых позиций на рынке на базе глубокого и всестороннего изучения платежеспособности запросов и потребностей покупателей. Удовлетворение этих потребностей – главное (а иногда и единственное) средство достижения названной цели.

Происходящие сейчас значительные изменения в технологии производства, торговле, науке и технике в  соединении с ростом масштаба и сложности  коммерческой работы диктуют необходимость  выбора предприятиями концепции  маркетинга в качестве основы их деятельности (рис. 1.2.).

Схема показывает, что предприятие, действующее на основе концепции  маркетинга, фиксирует основные направления  работы, исходя из потребностей рынка, т.е. из знания и понимания интересов  и требований покупателей. Организация  действий находится под определяющим влиянием общих целей предприятия. Руководители структурных подразделений  обязаны понимать, каких результатов  хочет добиться администрация, если они будут управлять своими подразделениями  методами, которые не только удовлетворяют  интересы и потребности покупателей, но и способствуют достижению целей  предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.2. Основные элементы механизма  реализации концепции маркетинга

Таким образом, концепция маркетинга имеет три основные особенности:

- ориентация на платежеспособного  покупателя;

- подчинение интересов подразделений  основным интересам и целям  предприятия;

- объединение ориентиров действий  всех функциональных служб предприятия  вокруг его коренных интересов.

Итак, маркетинг развивался с середины прошлого века, причем эта деятельность постоянно видоизменялась и совершенствовалась. В настоящее время принята  следующая классификация этапов ее развития [24].

- 1860 – 1930 гг. – «товарная ориентация»  т.е. стремление к улучшению  качества товаров без серьезного  учета запросов потребителей;

- 1930 – 1950 гг. – «сбытовая ориентация»,  т.е. обеспечение максимизации  продаж с помощью рекламы и  других методов воздействия на  покупателя с целью заставить  его совершить покупку;

- 1950 – 1960 гг. – «рыночная ориентация»,  т.е. выделение пользующихся повышением  спроса товаров высокого качества  и обеспечение максимума продаж  именно этих товаров (в фирмах  впервые появляются отделы маркетинга);

- с 60-х гг. по настоящее время  – «маркетинговое управление»,  т.е. перспективное планирование  и прогнозирование, опирающееся  на исследование рынка, товаров  и покупателей, использование  комплексных методов формирования  спроса и стимулирование сбыта,  ориентация на продукцию «рыночной  новизны», удовлетворяющую потребности  потенциальных покупателей.

1.2. Информационное обеспечение маркетинговой деятельности

Каждая фирма, предприятие  или компания заинтересована в эффективном  управлении своей маркетинговой  деятельностью. В частности, ей нужно  знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые  рынки, разрабатывать эффективный  комплекс маркетинга и успешно управлять  претворением в жизнь маркетинговых  усилий. Все это и составляет процесс  управления маркетингом [17].

В условиях рынка недостаточно опираться на интуицию, суждения руководителей  и специалистов и прошлый опыт, а необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. На характер принимаемых решений оказывает  влияние большое количество факторов. И главное даже не в количестве, а скорее в трудно предсказуемости  большинства из них. Поведение конкурентов, например, часто выходит за рамки  традиционных схем. Ситуация усложняется  тем, что система управления маркетингом  функционирует в реальном масштабе времени.

Для уменьшения степени  неопределенности и риска предприятие  должно располагать, надежной, в достаточных  объемах и своевременной информацией.

Под маркетинговой информацией  понимается информация, получаемая в  ходе исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы, используемую во всех сферах (уровнях) предпринимательства, включая маркетинговую деятельность [18].

Для выполнения задач анализа, планирования, исполнения планов и  контроля менеджеры по маркетингу нуждаются  в информации об изменениях в рыночной среде. Роль маркетинговых исследований заключается в определении потребностей в информации для управления, ее получении и своевременном предоставлении соответствующим менеджерам. Необходимые  сведения получают из внутренней отчетности фирмы, маркетинговых наблюдений, исследований и анализа данных.

Компании могут проводить  самостоятельные маркетинговые  исследования или поручить их проведение специализированным агентствам. Основные направления маркетинговых исследований следующие:

- исследования рынка  сбыта;

- исследование инструментариев  маркетинга;

- исследование внешней  среды;

- исследования внутренней  среды;

- исследование рынка  производительных сил;

- исследование мотивов;

- маркетинговая разведка.

Одна из основных целей  маркетингового исследования – определение  рыночных возможностей компании. Необходимо правильно оценить и предсказать  размер рынка, потенциал его роста  и возможную прибыль. Прогнозы продаж будут использованы финансовым отделом  для привлечения оборотных средств  или инвестиций, производственным отделом  – для определения мощностей  и планируемой производительности, отделом поставок – для выполнения закупок в соответствии с потребностями, а отделом кадров – для найма  необходимой рабочей силы. Ведь если прогноз оказывается далеким  от реальности, компания затратит денежные средства на формирование избыточных запасов и производственных мощностей  либо, не сумев удовлетворить потребности рынка, упустит прибыль.

Одно из условий разработки грамотного маркетингового плана –  изучение потребительских рынков и  поведение потребителей.

     У каждого  покупателя процесс принятия  решения о покупке протекает  по-своему. В ответ на побудительные  приемы маркетинга у потребителя  возникает наблюдаемая реакция,  которая выражается в выборе  товара, марки, посредника, времени  и объема покупки [18]. Наряду  с этим, любая компания, стремящаяся  к завоеванию рынка должна  осознавать, что она не  в силах  обслужить всех без исключения  клиентов. Потребителей слишком  много, а их желания и потребности  подчас диаметрально противоположны. Не стоит даже пытаться завоевать  сразу весь рынок, разумнее  выделить только ту его часть,  которую именно эта компания  именно в это время и в  этом месте способна эффективно  обслужить. Для идентификации  целевых рынков и завоевания  доверия потребителей, компании  обращаются к целевому маркетингу: сегментированию рынка, отбору  и оценке его сегментов и  позиционированию товаров. 

     Сегментация  рынка является одной из функций  в системе маркетинговой деятельности  и связана с осуществлением  работы по классификации покупателей  или потребителей товаров, находящихся  на рынке или выводимых на  него [14]. После разделения рынка  на группы потребителей и выявления  возможностей каждой из них,  компания должна оценить их  привлекательность и выбрать  один или несколько сегментов  для освоения. При оценке сегментов  рынка необходимо учитывать два  фактора: общую привлекательность  сегмента, а также цели и ресурсы  компании. При выборе целевых  сегментов руководители компании  решают, сконцентрирует ли она  усилия на одном сегменте или  на нескольких, на конкретном  товаре или конкретном рынке  или на всем рынке сразу.  Предложение одного товара одному  сегменту – концентрированную  сегментацию – чаще используют  небольшие фирмы, которые стремятся  добиться преимуществ над конкурентами.  Расширение сегментов рынка, т.е.  предложение одного товара нескольким сегментам, позволяет фирме расширить рынок для товара. Предлагая несколько товаров одному сегменту, т.е. прибегая к ассортиментной сегментации, обычно используют родственные товары. При дифференцированной сегментации несколько разных товаров предлагается нескольким сегментам [3].

Для того чтобы получить конкурентное преимущество, каждая компания должна найти свои собственные способы  дифференцирования продукции.

Дифференцирование – процесс  разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его  от товаров – конкурентов [21].

Рыночное предложение  может быть дифференцировано по пяти направлениям: продукт, услуги, персонал, каналы распределения, имидж.

После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов  конкурентов и оценить положение  своего товара на рынке. Изучив позиции  конкурентов, предприятие принимает  решение о позиционировании своего товара. Позиционирование товара –  это способ, в соответствии с которым  потребители идентифицируют тот  или иной товар  по важнейшим характеристикам [26].

1.3. Разработка комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга является связующим звеном между производителями  и потребителями, образующими рыночные сегменты и  включает: товар, цена, средства продвижения товара на рынок и каналы распределения. По существу, любой продукт - это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Женщина, покупающая помаду, не просто приобретает краску для губ. Подтверждением этого являются слова Чарльза Ревсона, главы фирмы «Ревлон, инк»: На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаем надежду [22]. Задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Разумеется, характеристики продукта - его размер, цвет, упаковка также очень важны. Но решающее значение имеют другие факторы. При покупке потребитель руководствуется в первую очередь теми благами, которые им может предоставить данный продукт, например, покупателя в большинстве случаев интересует не конкретные химические соединения, входящие в состав стирального порошка, а то, как он отстирывает одежду. Следовательно, конечной целью производителей является  не выпуск конкретных изделий, а предоставление с их помощью возможности качественно выполнять определенные функции [9].

Цена, как и продукт, является элементом  комплекса маркетинга. Компания, проводящая определенную политику в области  ценообразования, активно воздействует как на объем продаж на рынке, так  и на величину получаемой прибыли. От того, насколько правильно и продуманно построена ценовая политика, зависят  коммерческие результаты, степень эффективности  всей производственно-сбытовой деятельности фирмы, предприятия.

Стратегия предприятия в области  цен является деятельностью, которая  связана с непрерывным процессом  корректирования. Стратегию ценообразования  необходимо пересматривать:

- когда создается новая продукция;

- когда продукция совершенствуется;

- когда меняется конкурентная  среда на рынке;

- когда товар проходит разные  стадии жизненного цикла;

- когда меняются издержки производства.

Наиболее типичными  задачами, решаемыми с помощью  проведения продуманной ценовой  политики, являются:

1. Выход на новый рынок (стратегия  «прочного проникновения на рынок»).

Эта стратегия  приемлема для  сильных с финансовой точки зрения фирм, так как на начальных стадиях  необходимо финансировать большое  количество изделий. При использовании  этой стратегии повышать цену можно  только после признания товара потребителем.

2. Последовательный проход по  сегментам рынка.

3. Введение нового товара (политика  «снятия сливок»). Эта стратегия  может применяться при выполнении  следующих условий:

- высокий уровень спроса со  стороны большого числа покупателей;

- высокая цена служит показателем  высокого качества для потребителя;

- высокие изначальные вложения  непривлекательны для конкурентов.

4. Стимулирование комплексных продаж.

5. Ценовая дискриминация.

6. Следование за лидером.

Ведение ценовой политики требует  отличного знания обстановки на рынке, высокой квалификации лиц, принимающих  решение, умения предвидеть возможные  изменения ситуации на рынке. Устанавливая цены, следует не только знать их нижний и верхний пределы, за границами которых их применение экономически не оправдано, или вызывает карательные санкции, но и гибко маневрировать ценами в этих пределах так, чтобы в определенный момент времени эти цели были бы оптимальными как для продавца, так и для покупателя.

Средства продвижения товара на рынок, цель которых – стимулирование спроса,  являются одним из главнейших составляющих комплекса маркетинга. Основными из них являются: реклама, организация выставок, ярмарок, предоставление скидок, торговля в кредит и т.д.

Реклама - это  сообщение, предназначенное для  некоторой заранее определенной группы людей, оплаченное конкретным заказчиком и имеющее целью побудить эту  группу к конкретным желательным  для заказчика действиям [21]. Ранее  рассмотренные мотивы потребительского поведения и стимулы приобретения товара позволяют обосновать некоторые  принципы психологии рекламы и соответствующие  правила рекламирования товаров  и услуг: