Организация и управление маркетинговой деятельностью организации

Производитель товара должен отыскивать потребителей, которым  они хотят продавать товар, выяснить их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий их потребности.

Обмен - это основное понятие маркетинга как научной  дисциплины. Маркетинг только тогда  имеет место, когда люди решают удовлетворить  свои нужды и запросы посредством  обмена. Обмен - это акт получения  от кого-либо желаемого объекта с  предложением чего-либо взамен.

Для совершения добровольного  обмена необходимо соблюдение пяти условий [15]:

1. Сторон должно быть как минимум две.
2. Каждая сторона должна располагать чем-либо, что могло бы представить ценность для другой стороны.
3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.
4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.
5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Процесс обмена требует  работы: это поиск покупателей, выявления  их нужды, проектирование соответствующих  товаров, продвижение их на рынок, складирование, перевозка, ценообразование, организация  сервиса, рекламирование.

Сделка - это основная единица измерения в сфере  маркетинга.

Сделка - это коммерческий обмен ценностями между двумя  сторонами, она предполагает наличие  нескольких условий:

1. Наличие двух ценностно-значимых объектов.
2. Согласованных условий ее осуществления.
3. Согласованного времени совершения.
4. Согласованного места проведения.

Рынок  -  это  совокупность  существующих  и  потенциальных  покупателей товара. В развитом обществе рынок - это не обязательно какое-то физическое место  для осуществления сделок. При  наличии современных средств связи и транспорта обмен осуществляется через рекламу, телевидение, систему интернет и т.п. без вступления в физический контакт с покупателями.

Маркетинг - это  завершающее понятие цикла рынка, это работа с рынком для осуществления  обменов, цель которых удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

В  качестве  концепции  управления  (философии бизнеса)  маркетинг требует, чтобы  компания  рассматривала  потребление  как  «демократический»  процесс, при  котором потребители имеют право  «голосовать» за нужный им продукт  своими деньгами. Это определяет успех  компании и позволяет  оптимально  удовлетворить  потребности потребителя.

Современная концепция  маркетинга состоит в том, чтобы  все виды деятельности предприятия  основывались на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из целей маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных  запросов покупателей, чтобы ориентировать  производство на удовлетворение этих запросов. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует  производить товары в ассортименте и количестве, нужном потребителю.

1.1.1. Возникновение и этапы развития маркетинговой деятельности

Современный маркетинг прошел достаточно долгую эволюцию. Теория маркетинга зародилась в экономической литературе США  в конце XIX в. как реакция производителей и торговцев на обострение проблемы сбыта товаров (кризис перепроизводства), на товарное перенасыщение рынков. Уже в начале нынешнего столетия маркетинг выделился в особую учебную дисциплину, которая преподавалась в ведущих американских университетах – Мичиганском, Иллинойском, Гарвардском и других [25].

Курсы содержали характеристику и  описание основных приемов сбытовой деятельности предприятий, операций оптовых  и розничных торговцев. Особое внимание было уделено вопросам рекламы, специфике  реализации товаров различного направления.

Популярность курса маркетинга росла, и вскоре он стал составной  частью программы подготовки будущих  бизнесменов. В 1908 г. была основана первая коммерческая исследовательская фирма по проблемам маркетинга. В 1911 г. появились первые специализированные отделы маркетинга в управленческих аппаратах крупных компаний. В 20-е гг. в США создается Национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, которая затем вошла в состав Американской ассоциации маркетинга, сформированной в 1937 г. [24].

Важным рубежом в истории  маркетинга стали 50-е годы, когда  его теория сомкнулась с теорией  управления, и началось массовое использование  маркетинга на практике, отразившееся в коренной перестройке организационных структур большинства компаний. С этого времени, как считают американские маркетологи, начинается «эра маркетинга». Одними из первых фирм, принявших в 50-е годы на вооружение маркетинговою рыночную концепцию управления были General Electric, General Foods, Mc`Donnalds. Впоследствии, под влиянием положительных практических результатов маркетинга, к ним присоединились такие ведущие фирмы, как IBM, General Motors, Gillette, Prokter & Gamble и многие другие.

В 50-е и 60-е годы применение маркетинга для крупных фирм исходило из изобилия сырьевых, энергетических и других природных ресурсов, беспрепятственной  возможности расширения производства и сбыта. Противоречия, связанные  с такой ориентацией, накапливались  и особенно интенсивно проявились в 70-е годы, когда концепция маркетинга подверглась пересмотру и переосмыслению, на центральное место выдвинулись  проблемы издержек окружающей среды, формирования здорового образа жизни.

В нашей стране работа по изучению и использованию маркетинга впервые  активизировалась в 70-е годы, когда  при Торгово-Промышленной Палате СССР была создана секция маркетинга [25].

Качественно новый виток в развитии маркетинга, по мнению специалистов, приходится на 60-80-е гг. Это связано с переходом  экономически развитых стран от индустриального к постиндустриальному периоду. Последний характерен тем, что производство перестает быть массовым, крупносерийным, а все больше ориентируется на индивидуализированные запросы потребителей, рынки все более дифференцируются, возможности снижения издержек на предприятиях ограничиваются, растет число небольших предприятий, существенно повышается роль научно-технической информации и т.д.

В этих условиях стало ясно, что  прибыль предприятия зависит  уже не только и не столько от снижения издержек собственного производства, а в значительной мере от того, какое внимание уделяется исследованию рынка и конкурентов, качеству товара и организации его успешного продвижения на рынок.

В основе наших знаний о рыночной деятельности должны лежать главные  положения современного маркетинга. Как целостная система деятельности предприятия (фирмы) на рынке он будет  оказывать все большее влияние  на развитие предпринимательской философии  и методологии.

Во-первых, маркетинг создает новый  образ мышления в управлении предприятием (фирмой). Он формируется как система  мышления, т.е. комплекс умственных установок, направленных на оптимальное приспособление конкретных целей к реальным возможностям их достижения, на активный поиск системного решения возникающих проблем. Это  попытка использовать наличные ресурсы  и весь потенциал предприятия (фирмы) целесообразна и с учетом требований рынка. Изменения, происходящие в образе мышления, наглядно иллюстрирует эволюция концепции маркетинга на различных  этапах его развития.

Во-вторых, маркетинг создает и  новый образ действия предприятия  на рынке. Формируется целостная  методология рыночной деятельности предприятия (фирмы), раскрывающая ее принципы, методы, средства, функции и организацию. Складывается и развивается система  продвижения товаров, в которой  используется богатый набор различных  приемов: совершенствование функций  товара, воздействие на потребителя, гибкая ценовая политика, реклама, эффективность  каналов товародвижения и т.д. [24].

В настоящее время курс маркетинга преподается практически во всех высших учебных заведениях стран  с рыночной экономикой. Он обязателен в университетах, институтах, различного рода школах бизнеса и т.п., где  готовятся специалисты по маркетингу для многих сфер предпринимательской  деятельности.

Активную роль в пропаганде идей маркетинга играют национальные и международные  ассоциации, в том числе Европейское  общество по изучению общественного  мнения и маркетинга, Международная  федерация маркетинга, Американская ассоциация маркетинга, Институт маркетинга в Великобритании, Индийский институт маркетинга и управления.

Маркетинговая деятельность основывается на следующих принципах:

- систематический всесторонний  учет состояния и динамики  потребностей, спроса, потребления,  а также особенностей рынка  в целях принятия обоснованных  коммерческих решений;

- создание условий для максимального  приспособления, ассортимента и  качества продукции к требованиям  рынка, структуре и динамике  потребностей и спроса;

- тщательный учет и рациональное  расходование имеющихся ресурсов (материальных, финансовых, трудовых  и пр.);

- активное воздействие на рынок  и потребителей с целью формирования  желаемого уровня спроса методами  рекламы, товарной и ценовой  политики и т.д.

Изложенные принципы предопределяют содержание функций маркетинга, которые  в обобщенном виде можно сформулировать следующем образом.

- комплексное изучение рынка;

- планирование товарного ассортимента, исходя из требований рынка  и своих возможностей;

- ценообразование и работа с  ценами;

- организация товародвижения;

- формирование спроса и стимулирование  сбыта (ФОССТИС);

- планирование, управление и контроль  маркетинговой деятельности [23].

Концепции маркетинга – это исходные положения, характеризующие активную ориентацию рыночной деятельности предприятия  на различных стадиях ее развития. Выделяются концепции производственной, товарной, сбытовой, потребительской, а также интегрированной, социально-общественной и стратегической ориентаций.

Первоначально предприниматели исходили из того, что товары имеют рыночный спрос, превышающий возможности  предложения, поэтому следует только увеличивать их выпуск путем совершенствования  производства. Производственная концепция  ориентировалась на снижение затрат, связанных с выпуском товаров, и  на повышение производительности труда.

На рубеже XIX – XX вв. сформировалась так называемая товарная концепция маркетинга, или концепция «примата продукта». Считалось, что потребитель будет благоприятно относиться к товару, выпускаемому фирмой, если он хорошего качества и предлагается по доступной цене. Задача заключалась в том, чтобы произвести как можно больше товаров, а затем всеми силами заставить потребителя их покупать.

Однако по прошествии некоторого времени оказалось, что для получения прибыли иметь только товар уже недостаточно. В 20-30-х гг. формируется так называемая сбытовая концепция, которая исходит из того, что покупатели будут покупать предлагаемые товары, если приложить определенные условия в процессе их продажи. На этом этапе развития маркетинга наряду с совершенствованием производства товаров активно осуществлялось политика интенсификации коммерческих усилий по их сбыту.

  Все эти концепции исходили  из необходимости решения проблем  производства и продажи. Принципиально  новым этапом явилась ориентация  на нужды покупателя, на решение  его проблем.

С середины 50-х гг. маркетинг постепенно оформляется как концепция управления, ориентирующая организационно-техническую  и хозяйственную деятельность предприятия  на требования рынка, запросы покупателей. Вся деятельность предприятий –  разработка новой продукции и  технологии, планирование и выполнение производственных программ, финансовая и кадровая политика – должна отныне подчиняться удовлетворению покупательского спроса. Предприятие производит то, что необходимо потребителю. Ориентируясь на благополучие потребителя, предприятие обеспечивает себе получение прибыли.

Постепенно маркетинг как рыночная концепция управления превратился  в теоретическую основу предпринимательства  во всех отраслях и сферах хозяйственной  жизни развитых стран.

В 70-е. гг. в связи с появлением новых факторов – активизацией борьбы потребителей за свои права (консюмеризм), а также возникновением мощного  движения в защиту окружающей среды  – приоритеты рыночной деятельности несколько меняются. Усиливается  роль общественно-сбалансированного  развития экономики, сохранения экономической  и экологической стабильности. В  рекламе все больший упор делается на то, что новый товар благотворно  влияет на здоровье покупателей, что  он экологически чист. Цель маркетинга при этом остается прежней – завоевание покупателя, формирование у него вкусов, взглядов и поведения, выгодных производителю, получение на этой основе максимума  прибыли.

Французские специалисты А. Оливье, А. Дайан и Р. Урсе в основу толкования маркетинга положили не только удовлетворение платежеспособного спроса потребителя, но и завоевание потребителя для эффективного ведения бизнеса. Они пишут: «Маркетинг – это система мероприятий и совокупность технических приемов, позволяющих предприятию завоевать, а впоследствии и сохранить выгодную клиентуру при помощи постоянного слежения за рынком в целях оказания воздействия на его развитие или, в худшем случае, приспособления к нему» [14]. Более полное определение дал Британский институт управления, согласно которому маркетинг – это «один из видов творческой управленческой деятельности, который содействует расширению производства и торговли и увеличению занятости путем выявления запросов потребителей и организации исследований и разработок для удовлетворения этих запросов. Он увязывает возможности производства с возможностями реализации товаров и услуг, обосновывает характер, направления и масштабы всей работы, необходимой для получения прибыли в результате продажи максимального количества продукции конечному покупателю». Здесь внимание заострено на координирующей роли маркетинга в комплексе взаимосвязанных процессов производства, заготовок, переработки реализации продукции.