Организация и управление маркетинговой деятельностью организации

По результатам анализа выделяют четыре категории товаров:

"звезды", которые приносят  основную прибыль предприятию и способствуют экономическому росту;

"дойные коровы" — переживают  период зрелости, в незначительной степени способствуют экономическому росту, не нуждаются в инвестициях, приносят прибыль, которая используется на финансирование "трудных детей";

"трудные дети" - это, как  правило, новые товары, нуждающиеся в рекламе, в продвижении на рынок, не приносят пока прибыли, но в будущем могут стать "звездами";

"мертвый груз" или "неудачники" — нежизнеспособны, не способствуют  экономическому росту, не приносят  прибыли.

Такая  группировка  продукции  предприятия  позволит  выбрать  правильную

стратегию, направленную на финансирование "трудных  детей", которые в ближайшее  время могут стать "звездами", в поддержке достаточного количества "звезд", которые призваны обеспечить долгую жизнь предприятия, и "дойных коров", способствующих финансированию "трудных детей".

При этом нужно учитывать, на какой  стадии жизненного цикла находится каждый товар на отдельных сегментах рынка [8]:

- нулевая стадия характеризуется  изучением и апробацией идеи  разработки 

нового  товара, а потом и самого товара;

- первая стадия (выпуск товара  на рынок и внедрение), на которой выясняется, будет ли товар иметь успех на рынке. Прибыль на этой стадии невысока, так как значительные средства идут на амортизацию исследований, продвижение товара на рынок;

- вторая   стадия  (рост   и   развитие   продаж),   на   которой   товар   начинает

приносить прибыль, он быстро покрывает все  издержки и становится источником прибыли, хотя требует еще больших затрат на рекламную поддержку его продвижения  на рынке; 

Третья стадия (зрелость) - товар  имеет стабильный рынок, пользуется спросом и приносит регулярный доход, т.е. находится в самом прибыльном периоде, так как не требует затрат на продвижение на рынок, а только на рекламную поддержку его "известности";

- четвертая стадия (насыщение  и спад), на которой сначала  объем продаж существенно не  изменяется, а затем резко сокращается по предсказуемым и непредсказуемым причинам: товар, не претерпевающий никаких изменений, надоедает потребителям, или же исчезает потребность, которую он призван был удовлетворять. Искусство состоит в том, чтобы вовремя уловить и предвосхитить спад спроса на изделие путем его совершенствования или замены другим.

Результаты анализа  должны помочь руководству предприятия разработать ассортимент товаров в соответствии с его стратегией и требованиями рыночной конъюнктуры.

В  процессе  анализа  необходимо  также  выявить реальных  и  потенциальных конкурентов, провести анализ показателей их деятельности, определить сильные и слабые стороны  их бизнеса, финансовые возможности, цели и стратегию конкурентов в области экспансии на рынке, технологии производства, качества продукции и ценовой политики. Это позволит предугадать образ их поведения и выбрать наиболее приемлемые способы борьбы по отвоевыванию у конкурента ниши на рынке.

Анализ ценовой политики предприятия. Одним из наиболее существенных направлений маркетингового анализа является ценовая политика предприятия на товарных рынках. Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность  деятельности  всех  звеньев  производственно-сбытовой   структуры  предприятия.

Ценовая политика состоит в том, что предприятие устанавливает цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей (овладение определенной долей рынка, завоевание лидерства на рынке, получение запланированной суммы прибыли, максимизация прибыли, выживание фирмы и т.д.).

В изучении ценовой политики и анализе  обоснованности цен на продукцию  предприятия важными вопросами  являются следующие [15]:

- установление, насколько цены  отражают уровень издержек;

- какова вероятная реакция покупателей  на изменение цен (эластичность  спроса);

- используется ли политика стимулирующих  цен;

- привлекательны ли цены предприятия  в сравнении с ценами конкурентов;

- чем отличается политика ценообразования  на данном предприятии от ценовой политики конкурентов;

- как действует предприятие  при изменении цен конкурирующими фирмами;

- какова государственная политика  в области ценообразование на аналогичные товары?

Ценовая политика предприятия должна корректироваться с условиями стадии жизненного цикла  товаров. На стадии проникновения товара на рынок обычно применяют политику "снятия сливок" [37]. На стадии роста политика ценообразования должна  ориентироваться на долгосрочную перспективу. На стадии зрелости ценовая политика, как правило, нацелена на получение краткосрочной прибыли, а на стадии спада следует применять скидки, пока не появится новый товар.

Подводя итог изложенному в первой главе  материалу, можно сформулировать следующие  выводы:

1. Управление маркетингом предполагает: построение организационной структуры службы маркетинга; разработку и осуществление маркетинговых программ; контроль деятельности службы маркетинга и результатов маркетинга (ситуационный маркетинговый анализ) стратегический контроль маркетинга (ревизия); настроение системы сбора и обработки информации, представляющей собой процесс, гарантирующий своевременное получение данных по конкретному вопросу.
2. Процесс формирования организационной структуры  включает в себя формулировку целей и задач, определение состава и места подразделений, их ресурсное обеспечение (включая численность работающих), разработку регламентирующих процедур, документов, закрепляющих и регулирующих формы, методы.

Весь этот процесс можно  организовать по трем крупным стадиям:

• формирование общей структурной схемы аппарата управления;
• разработка состава основных подразделений и связей между ними;
• регламентация организационной структуры.

3. При обосновании ориентации маркетинговых служб необходимо учитывать требования к их функционированию. Создаваемые структуры должны обеспечивать гибкость, адаптивность и мобильность системы; прямую и обратную связь между маркетинговыми функциональными службами общего управления предприятием; относительную простоту структуры; соответствие структуры маркетинговой службы степени ее эффективности и объему продаж предприятия, специфике ассортимента производимой продукции и услуг, числу и объему рынков сбыта и их характеристикам.

4. Маркетинговые структуры могут считаться гибкими только в том случае, если они способны менять свои организационные формы при изменении стратегии предприятия. Для того чтобы маркетинговые структуры были гибкими, предприятия должны постоянно располагать текущей информацией о внутреннем состоянии дел и внешней среде, которая представлена демографическими, экономическими, природными, техническими, политическими и культурными факторами.

 

ГЛАВА 2. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ

2.1. Характеристика предприятия

   ООО «Надежда и К » является коммерческой организацией. Основным видом деятельности является оптовая реализация алкогольной продукции, так же сеть розничных магазинов и кафе. Фирма имеет лицензию на оптовую реализацию алкогольной продукции, а так же разрешение на учреждение акцизного склада.   Общество с ограниченной ответственностью «Надежда и К» создано двумя учредителями: Агапов Владимир Викторович и Кузнецов Вячеслав Иванович.

   Генеральным директором  является Кузнецов Вячеслав Иванович

Место нахождения фирмы -  Московская область, г. Сергиев-Посад, ул. Центральная, д.1. Почтовый адрес фирмы, по которому осуществляется  связь – 141300 г. Сергиев-Посад, ул. Центральная, д1. По этому адресу находится дирекция фирмы.

    Так же у фирмы имеется  оптовый и акцизный склады  по адресу ул. Дружбы, 22А; фирма  «Надежда и К» имеет сеть розничных магазинов: «Диета» ул. Гончарова д.5; «Надежда» ул. Октябрьская д.38А; д.22А; ул. д.25А; 1-ая Рыбная, д.12.; кафе «Надежда» ул. Октябрьская 38А.

2.1.1. Предмет деятельности

   Фирма «Надежда и К» занимает одно из ведущих мест по оптово-розничной реализации алкогольной продукции в Московской области. Стратегическая цель «Надежда и К» заключается в том, чтобы  наиболее полно удовлетворить  потребности покупателей, предоставив гарантированно безопасную продукцию  по лучшему соотношению  «цена-качество» и высокий уровень обслуживания. Видение перспективы заключается в следующем, алкогольная продукция не должна продаваться на каждом углу.

Фирма «Надежда и К» создает по примеру европейских стран сеть специализированных магазинов, где качество продукции не подлежит сомнению, а продавец способен не просто отпустить товар, но и стать для покупателя доброжелательным консультантом.

   Фирма «Надежда и К» работает только с проверенными поставщиками на долгосрочной основе. Тщательно изучает применяемые ими технологии, оборудование, сырье.

     Ассортимент фирмы  «Надежда и К» насчитывает более 1500 наименований, охватывая все ценовые сегменты от традиционных национальных брендов: водка «Пшеничная», «Портвейн777» до элитной продукции: водка «Русский стандарт», коньяк «Хеннесси».

     В портфель фирмы  входят такие известные бренды  как: «Путинка» (Московский завод «Кристалл»); «Крикова Акорекс» - продукция одного из ведущих заводов Молдовы «Acorex Wine Holding»; «Орловская крепость» (Мценский спиртоводочный комбинат г. Орел); «Сенакури» (Компания Винодел). Кроме того, своим клиентам «Надежда и К» предлагает продукцию ООО «Кристалл» г. Саранск, ЗАО «Веда», «Завод Сортовых Водок» г. Вологда, которые пользуются спросом у населения г. Сергиев-Посад.        

       В клиентскую  базу фирмы входят как оптовые,  так и розничные фирмы, имеющие  лицензию на продажу алкогольной  продукции. Фирма работает  как  с  отдельными розничными точками,  так и со всеми сетями, представленными  на рынке. Со многими из них  на условии полной эксклюзивной  поставки.

      Фирма «Надежда  и К» проводит мероприятия по улучшению качества обслуживания своих клиентов: оптимизирует логистические функции, повышает уровень квалификации торговых агентов. Для максимального продвижения своей продукции был набран штат консультантов, который выполняет следующие функции.

Консультируют покупателей по вопросам приобретения алкогольной продукции  в магазинах города, тем самым, формируя спрос на предлагаемый продукт. Проводят промо-акции, которые дают большой эффект, чем, если бы их проводило рекламное агентство. Собирает необходимую маркетинговую информацию  по точкам мониторинга, а так же информацию о мероприятиях конкурентов. Консультанты прошли подготовку на знание специфики продукта и могут ответить на самые нестандартные вопросы конечных потребителей. Из числа консультантов формируется кадровый состав для пополнения штата торговых представителей.

На предприятии действует гибкая система бюджетирования  и контроля финансово-экономических показателей. Разработанный инструментарий позволяет  своевременно выявлять «зависшие» остатки, контролировать:

- процесс закупок

- структуру остатков на складах,  их соотношение с объемом продаж

- оборачиваемость дебиторской  и кредиторской задолженности,  сроки просроченной дебиторской  задолженности по клиентам.

Существует анализ динамики продаж в разрезе:

- ассортиментных групп;

- поставщиков;

- покупателей и их торговых  точек.

Средние темпы роста объема продаж составляют 20-25 % в год.

Для автоматизации  бухгалтерского и управленческого учета на предприятии  используется программа 1С: Предприятие: Комплексная конфигурация, функционирование и развитие которой осуществляют штатный администратор сети и  программист.

В режиме on-line информация с удаленных баз данных поступает в головной офис. Информационная система защищена от несанкционированного доступа, а права  внутренних пользователей ограничены выполняемыми ими функциями.

   Фирма «Надежда и К» первой вошла в Реестр надежных партнеров Торгово-промышленной палаты России. Всегда стремится к стабильному долгосрочному сотрудничеству со своими партнерами.