Организация и управление маркетинговой деятельностью организации

Сеть магазинов «Гулливер» на сегодняшний  день насчитывает 6 супермаркетов формата  «у дома». Сеть создана на базе оптовой  фирмы, специализирующейся на продаже  кондитерских изделий. «Гулливер» открыл первый супермаркет в г. Сергиев-Посад. Емкость капитала небольшая, что сказывается на темпах развития. Сеть отличается высоким уровнем менеджмента, современным оборудованием.

Сеть магазинов «Глобус» включает в себя 4 супермаркета. Сеть принадлежит  крупному поставщику кондитерских изделий. Основным недостатком является низкий уровень программного обеспечения, в оптимизации логистических  функций, низкий уровень менеджмента.

За последний год так же вышли  на рынок сети класса эконом: «Магнит»- 15 мини-магазинов, «Пятерочка» - 25 магазинов, целевыми клиентами которых являются средне и малообеспеченные слои населения. Однако уже сейчас конечные потребители  подчеркивают следующие недостатки данных сетей: плохое торговое оборудование, точнее его отсутствие под соками, под крупами – товар фактически стоит на подтоварниках; не квалифицированный  торговый персонал, который допускает  не корректное общение с покупателями, обсчет, обвес. Это следствие быстрого открытия большого количества магазинов, без должного финансирования, кадрового  состава, без четко отлаженной работы с прямыми поставщиками, приводящее к работе с посредниками, что приводит к увеличению цены, тем самым они  фактически выходят из формата эконом класса, что не соответствует их позиционированию.

Анализ рынка розничной торговли г. Сергиев-Посад показывает, что  у фирмы «Надежда и К» есть потенциал для дальнейшего развития.

В настоящее время у фирмы  уже действуют шесть розничных  продовольственных магазинов, в  том числе два специализированных по алкоголю. В стадии завершения  переговоры по приобретению еще трех магазинов

Три месяца назад осуществился переезд  в новый складской комплекс (4500 кв. м) который является логистическим центром фирмы «Надежда и К».

Формируется розничная сеть, которая  будет включать все форматы магазинов  «у дома», около пяти элитных супермаркетов  и два гипермаркета.

Специалистами фирмы разрабатывается  комплекс мер, которые позволят расширить  следующие задачи:

• Обеспечение высокого качества товаров благодаря долгосрочным партнерским отношениям с поставщиками.
• Установление конкурентных цен на продукцию, используя наработанные связи и деловую репутацию.
• Обеспечение высокого уровня сервиса и культуры обслуживания в магазинах, исключающие грубость, обсчет, обвес и т.д., за счет использования современного торгового оборудования, кадровой политики, идеологии компании, эффективной мотивации работников, современного торгового оборудования.
• Формирование наиболее востребованного ассортимента продуктов питания и сопутствующих товаров на основе использования современной системы автоматизации учета и выкладки товара, эффективного использования торговой площади.
• Внутренний комфорт в магазине (постоянный контроль температурного режима, вентиляции воздуха, технологического распределения движения покупателей).
• Грамотно проводимые рекламные и промо акции.
• Обеспечение минимизации накладных расходов за счет тщательно проработанной логистики.

 

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ  ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

3.1. Совершенствование маркетинговой  деятельности

Стратегия выражает общую концепцию  того, какими путями достигаются поставленные цели.

При разработке стратегии  позиционирования услуги фирмы ООО  «Надежда и К» важными факторами  успешного развития марки является правильные и согласованные действия в различных областях.

Вообще, очень трудно предложить для компании ООО «Надежда и К», ведь  это огромная компания, с  огромным количеством отделений, филиалов, подразделений. Но, несомненно, выделяются некоторые направления, которые  могут послужить отправной точкой для совершенствования маркетинговой  деятельности, которые мы уже рассматривали  в предыдущей главе.

Я, хочу предложить фирме  ООО «Надежда и К» рекламу на телевидении,  выбор конкретного носителя рекламы  определяется эффективностью затрат на обращение к большой целевой  аудитории.

Проводя маркетинговые исследования, на вопрос «Каким видом рекламы вы пользовались или готовы воспользоваться?»  были получены разнообразные ответы в основном, направленные рекламировать  свою работу(продукцию) по радио, либо с помощью буклетов, это позволяет понять необходимость выпускать рекламу. Акцент будем делать на телевизионной рекламе, так как ей, как уже было сказано, доверяет больший процент населения. Наиболее популярными каналами телевидения являются ОРТ, РТР, и НТВ.

Для выбора носителя рекламы и времени  ее выхода мною предлагается  определить   охват аудитории, относительный тариф, индекс избирательности. Поскольку телевидение является эффективным в плане размещения рекламы СМИ (по опросам общественного мнения), то рациональным было бы вложение основных денежных средств именно в этот вид рекламы, и на основе этого разработать бюджет рекламной компании.

Мною предлагается для выбора наиболее эффективного времени и места  размещения рекламы, определить индекс избирательности Iизб, который служит для сравнения процента, приходящегося на долю носителя рекламы аудитории целевого рынка, с процентом населения, составляющих этот рынок.

Iизб = d / dц.р.,                                                                 (

где d – доля читателей (зрителей, слушателей) носителя рекламы на целевом рынке, %;

      dц.р. – доля населения, составляющая целевой рынок, %;

Доля населения, составляющая целевой  рынок – 40% (Таблица 3.1.).

Таблица 3.1.  Исходные данные для выбора телеканала с целью  размещения рекламы

Время выхода рекламы	ОРТ				РТР				НТВ
	Охват аудитории, тыс. чел.	тариф, тыс. руб. за 1мин.	доля аудитории на целевом рынке,%	индекс избирательности	охват аудитории, тыс. чел.	тариф, тыс. руб. за 1мин.	доля аудитории на целевом рынке,%	индекс избирательности	охват аудитории, тыс. чел.	тариф, тыс. руб. за 1мин.	доля аудитории на целевом рынке,%	индекс избирательности
8 00	60	150	30	0,75	70	150	31	0,775	65	150	30	0,75
18 00	150	1000	50	1,25	85	700	38	0,95	70	900	40	1
22 00	210	1100	52	1,3	155	800	45	1,125	250	1000	55	1,375

 

Для телеканалов ОРТ и РТР  предпочтительное время рекламы  часов с 19 до 22 часов. После 22 часов  на данных каналах аудитория резко  сокращается, в то время, как для канала НТВ с 22 часов до 23 часов она сохраняется. Реклама на телевидении самая дорогая, поэтому, экономя на ней, рекламодатель рискует потерять широкий круг потребителей.

Формирование календарного плана  выпуска рекламы является одной  из самых ответственных операций. Планирование рекламной компании мы будем осуществлять на один год. Целью  этой компании будет убеждение потребителя  о том, что у данной компании, удобнее  условия обслуживания, приемлемые цены чем у её конкурентов. Составим план-график рекламной компании на 1 год (таблица 3.2.).

Таблица 3.2. План-график рекламной  компании

Место размещения рекламы

январь

февраль

март

апрель

май

июнь

июль

август

сентябрь

октябрь

ноябрь

декабрь

Телевидение:ОРТ, РТР, НТВ

Утро

День

Вечер

 

Как видно из таблицы  в телевизионной рекламе особый упор делается на зимние, осенние и  весенние месяцы, т.к. в летние месяцы потребители уходят в отпуска, в  связи с этим проводят мало времени  у телеэкрана.

Кроме того, выше представленный план определения наиболее эффективного носителя рекламы, может служить  основой обоснования силы воздействия  того или иного средства продвижения  товара, а так же быть основой  успешной рекламной  компании.

3.2. Экономическое обоснование рекомендаций

После выбора средств и носителей  рекламы предприятие должно принять  решение о выделении финансовых средств на ее проведение. Существует несколько методов разработки бюджета рекламной компании, основанных на:

1) проценте от продаж;

2) соответствии расходам конкурента (конкурентном бюджете);

3) остаточном принципе;

4) принципе целей и задач.

В первом случае бюджет рекламной  компании устанавливается в процентах  от объема продаж (либо товарооборота, либо ожидаемой прибыли) или от фиксированной  стоимости единицы предлагаемой услуги. Этот метод достаточно прост  в реализации, однако связан с риском потери гибкости из-за слишком тесной зависимости выручки от предоставления услуг с расходами на рекламу: например, при снижении объема продаж следует увеличить расходы на рекламу, а не сокращать их (и наоборот).

Второй метод состоит в том, что средства на рекламу выделяют по аналогии с конкурентами, однако при этом не учитываются различное положение на рынке предприятия и конкурента, его рекламные цели и эффективность проводимой им рекламной компании.

Остаточный принцип заключается  в том, что средства на рекламу  выделяют в последнюю очередь, после  финансирования остальных нужд.

Простейший расчет  годового экономического эффекта рекламы (Эг) может быть выполнен следующем образом:

                                         Эг = P – Cp х Ен ,                                         

где P   – дополнительная прибыль;

      Cp  – затраты на рекламу;

Ен – нормативный коэффициент сравнительного экономического эффекта (величина, обратная нормативному сроку окупаемости). Примем Ен = 0,25, т.е. будем считать, что затраты окупаются за 4 года.

На выбор наиболее эффективного носителя рекламы влияют наименьший относительный тариф и наибольший индекс избирательности.

Реклама фирмы ООО «Надежда и К», исходя из этих факторов, будет размещена на телеканале РТР  в 22-00. Реклама на телеканале будет размещаться 3 раза в месяц в течении 1 года. Стоимость изготовления 1 минуты – 500 тыс.руб. Стоимость размещения 1 минуты – 800 тыс.руб. Продолжительность видеоролика 15 секунд.

Для трансляции по телевидению необходимо создать видеоролик. Мною предлагается следующий расчет затрат на их создание и размещение:

                                        Св/р(а/р) = Тизг х t + Тразм х t ,                                       (3.3)

где Св/р(а/р) – соответственно затраты по производству видеоролика, тыс.руб.;

       Тизг – стоимость изготовления 1 минуты, тыс.руб.;

        t – продолжительность ролика, сек.;

       Тразм – стоимость размещения 1 минуты, тыс.руб.

Как уже было сказано, реклама размещается 3 раза в месяц, в году у нас 12 месяцев, из этого следует, что реклама  выходит в эфир 36 раз в год, по 15 сек., т.е. 540 сек.

Св/р = 500 х 15 / 60 + 800 х 540 / 60 = 7325 тыс. руб.

Общий бюджет данной рекламной  компании: Бр = 7325 тыс. руб, т.е. сумме всех затрат на изготовление и размещение одного вида рекламы – реклама на телевидении.

Объем продаж всего ассортимента 2004 года, который составил 3 544 909 тыс. дкл. Возьмем среднюю стоимость одной накладной – 1950 руб. и получим объем продажи продукции в тыс. руб., который равен 6 912 572 550. Примем, что после проведения рекламной компании на телевидении реализация увеличилась на 30%, и получилось, что объем продажи продукции после проведения рекламной компании составляет 8 986 344 315 тыс. руб.

Вышеизложенные данные свидетельствуют  об увеличении дохода после проведения рекламной компании на телевидении, которая составила 2 073 771 765 тыс. руб., торговая наценка на этот ассортимент – 25%, следовательно, дополнительная прибыль полученная в результате рекламы равна 518 442 941,25 тыс. руб., а теперь подсчитаем ожидаемый экономический эффект по формуле 3.2.

Эг = 518 442 941,25 – 7325 х 0,25 = 129 608 904,0625 тыс. руб.

Экономический эффект рекламы на телевидении = 129 608 904,0625 тыс. руб.

Данные о стоимости и средствах  рекламы были получены на основе изученных  планов рекламных мероприятий  отдела маркетинга на 2006 год, маркетинговых  исследований рекламной  информации на каналах ОРТ, РТР и НТВ предоставленных  руководством каналов для фирмы  ООО «Надежда и К».

Таким образом, из выше представленных расчетов рекламных мероприятий  видно, что, даже при умеренном вложении средств в данные мероприятия. Улучшится имидж компании, принесет дополнительную прибыль.

Поскольку на фирме ООО «Надежда и К» не рассчитывается эффект от проведения того или иного рекламного мероприятия, не анализируя успешность применения средств пропаганды продукции, мною предлагается  следующий метод определения экономической эффективности рекламы и его практическое применение.