Организация и управление маркетинговой деятельностью организации

1) следует рекламировать  не столько сам товар, сколько  ту пользу, эффект, которые может  ожидать от него потребитель.  Ибо товар нужен ему не сам по себе (потребитель может и не подозревать, что такой товар существует), а как инструмент для удовлетворения определенных потребностей;

2) реклама должна  вызывать доверие потребителя;

3) и следующий  важнейший принцип: уважение к  аудитории. Реклама не должна  быть грубой, двусмысленной, циничной, не должна играть на низменных  чувствах, культивировать насилие  и жестокость;

4) реклама должна  оказывать на аудиторию постоянное  воздействие. А для того чтобы  не делать рекламу навязчивой, ее следует разнообразить;

5) реклама должна  создавать положительный образ  не только рекламируемого товара, но и фирмы;

6) каким бы  важным и актуальным ни было  содержание рекламы, она пройдет  мимо цели, если не предусмотреть  ряд специальных мер для привлечения  к ней внимания и вызова  интереса:

- оригинальность  содержания и формы;

- использование  необычных, даже шокирующих обстоятельств;

- предварительная  подготовка.

7) целям рекламы  и используемого в ней внушения  должны быть подчинены цвет  и форма рекламного материала;

8) реклама должна  вестись систематически, планово  и исходить из единой стратегии.  В основе стратегии рекламы  должна быть простая и понятная  идея, вокруг которой, как вокруг  стержня, строится рекламная компания.

Прежде чем начать рекламную  компанию, предприятия должны решить, чего они хотят добиться с помощью  рекламы, какие рынки завоевывать, как сформулировать обращение, какие  средства рекламы использовать, когда  и как часто давать рекламу, сколько  на нее тратить. Часто, например, они  рекламируют продаваемые ими  товары или услуги по обычным ценам  или по ценам "ниже розничных", а также делают акцент на престиже или скидках. Так, правительство  рекламирует продажу облигаций  и идею рационального использования энергоресурсов. Местные органы власти дают рекламу, чтобы подтолкнуть развитие туризма (или ограничить его), привлечь к себе промышленные предприятия, или внушить землякам чувство гордости. Некоммерческие организации призывают в рекламе активно поддерживать того или иного политического кандидата, или же просто охранять дикую природу. Таким образом, реклама затрагивает интересы каждого человека в любой день его жизни и воспринимается нами  как часть повседневной общедоступной культуры.

Хорошим способом представить компанию широкой аудитории, а также завязать новые полезные связи и поддержать старые является участие в выставках  и отраслевых конференциях.

Для того чтобы деньги, потраченные  на эти цели, не пропали даром, участие  в мероприятиях должно быть тщательно  подготовлено. Прежде всего, необходимо отобрать десяток выставок, представляющий для фирмы интерес, и две –  три выставки, участие в которых  в дальнейшем будет обязательным и постоянным. Затем надо подготовить  саму экспозицию: стенды, плакаты, демонстрационные и раздаточные материалы: буклеты, плакаты, проспекты,  прайс – листы, аксессуары, газеты, значки, календарики. И, наконец, необходимо подготовить сотрудников, которые будут непосредственно участвовать в выставке.

Таким образом, с помощью рекламы  и ПР  устанавливается своеобразный контакт с уже имеющимися или потенциальными покупателями, цель которого - создать благоприятное    представление о предоставляемых товарах и услуг и  сформировать имидж компании.

Стимулирование сбыта, под которым  понимают  совокупность приемов, способствующих увеличению объема продаж на протяжении всего жизненного цикла товара, в  последнее время приобрело особо  важное значение [16]. Средствами стимулирования выступают прежде всего цены:

- сниженные в честь Рождества, 8 Марта, внутрифирменного праздника;

- сниженные с помощью купонов,  распространяемых через печатные  СМИ или прямой рассылкой.

Помимо денежного, возможно также  «натуральное» стимулирование:

- бесплатное распространение образцов, приглашение попробовать новый  продукт;

- предложение подарка как из  числа сопутствующих товаров  (например, одноразовой зажигалки  к двум блокам сигарет), так  и совершенно постороннего (например, детской игрушки к сковородке  с антипригарным покрытием).

Хорошо зарекомендовали себя «активные» средства стимулирования: конкурсы, игры, лотереи. Сегодня они используются всеми ведущими производителями  потребительски товаров, кропотливо выискивающими  свежие идеи и персоны, особенно на телевидении.

Рассмотренные меры по стимулированию сбыта, применяемые фирмой совместно  и в строгом согласовании с  рекламой, находят сегодня самое  широкое применение, существенно  увеличивая объем и прибыльность продаж.

Различные компании по – разному  решают вопрос сбыта. Большинсво производителей стараются сами организовать канал  распределения – число взаимозависимых  организаций, вовлеченных в процесс  продвижения товаров или услуг  к конечному потребителю или  предприятию для дальнейшего  использования или потребления [15]. Принятие решений о структуре  каналов распределения начинается с выяснения вопроса о видах  обслуживания необходимых потребителю, а также с постановки целей  и определения ораничений канала распределения. Затем фирма разрабатывает  основные варианты построения канала с учетом типов посредников, колчества  промежуточных уровней и обязанностей участников канала рспределения. Партнерские  отношения между участниками  канала распределения могут принимать  форму межфирменных команд, совместных проектов и систем совместного использованя информации. В результате установления подобнх партнерских отношений многие фирмы отказались от систем распределения, основанных на предупреждении событий, и стали применять системы распределения, реагирующие на события.  Наиболее важным здесь является то, что все участники цепочки снабжения должны приспосабливать свои товары и услуги к желаниям целевых потребителей и стремиться эффективно действовать в усложняющейся конкурентной международной среде.

Продвижению продукта способствует также  и использование других элементов  комплекса маркетинга, например, внешний  вид, качество и т.д. Наряду с вышесказанным  важно помнить, что сила воздействия различных средств продвижения будет максимальной в том случае, когда их стиль, содержание, оформление и время проведения планируются, централизовано и проходят в одном ключе.

1.4. Организация и планирование маркетинговой деятельности

Планирование маркетинга в различных  организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так,  диапазон содержания плана  маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. Отдельные  организации вообще могут не иметь  плана маркетинга, как цельного документа. Единственным плановым документом для  таких организаций может быть бизнес – план, составленный или  для организации в целом, или  для отдельных направлений ее развития. В общем случае можно  говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических (текущих), как правило, годовых и более детальных планов маркетинга.

Стратегический (долгосрочный) план маркетинга, разрабатываемый на 3-5 и более  лет, характеризует сложившуюся  маркетинговую ситуацию, описывает  стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению.

План маркетинга разрабатывается  для каждой  стратегической хозяйственной  единицы организации и с точки  зрения формальной структуры обычно состоит из следующих разделов: аннотация  для руководства, текущая маркетинговая  ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегия маркетинга, программа действий, бюджет маркетинга и контроль [7].

Аннотация для руководства –  начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая  аннотация главных целей и  рекомендаций, включенных в план.

Текущая маркетинговая ситуация –  раздел плана маркетинга, который  описывает целевой рынок и  положение организации на нем. Включает следующие подразделы: описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов), обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренция (для главных конкурентов содержится информация относительно их стратегии  в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения), распределение (тенденции изменения  сбыта и развитие главных каналов  распределения).

Опасности и возможности – раздел плана маркетинга, в котором указываются  главные опасные возможности, с  которыми продукт может столкнуться  на рынке. Оценивается потенциальный  вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые  при отсутствии целенаправленных маркетинговых  усилий могут привести к подрыву  живучести продукта или даже к  его гибели. Каждая возможность, т.е. привлекательное направление маркетинговых  усилий, на котором организация может  получить преимущества над конкурентами, должно быть оценено с точки зрения ее перспективности, и возможности  успешно ее использовать.

Маркетинговые цели характеризуют  целевую направленность плана и  первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Цели в области продуктовой  политики, ценообразования, доведения продуктов до потребителей, рекламы и т.п. являются целями более низкого уровня. Обычно цели стараются выразить количественно. Однако далеко не все из них можно определить таким образом. Примерами качественных целей могут служить следующие формулировки: выжить в условиях конкурентной борьбы, поддержка высокого престижа фирмы и т.п.

Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для  каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены  новые и выпускаемые  продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия  реагирует на опасности и возможности  рынка.

Программа действий (оперативно –  календарный план), иногда называемая просто программой, детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые заказы, сколько  это будет стоить, какие решения  и действия должны быть скоординированы  в целях выполнения плана маркетинга.

Можно выделить три типа программ маркетинговой деятельности:

1. Программа перевода предприятия  в целом на работу в условиях  маркетинга.

2. Программа по отдельным направлениям  комплекса маркетинговой деятельности, и, прежде всего программа освоения  определенных рынков с помощью  определенных товаров.

3. Программа освоения отдельных  элементов маркетинговой деятельности, например, проведение рекламной  компании.

На взгляд отечественных маркетологов,  наибольший интерес для руководителей  белорусских предприятий представляют программы выхода на рынок с определенной продукцией.

Обычно в программе кратко охарактеризованы также цели, на достижение которых  направлены мероприятия программы. Другими словами, программа – это совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана [13].

Бюджет маркетинга – раздел плана  маркетинга, отражающий проектируемые  величины доходов, затрат и прибыли. Величины дохода обосновывается с точки  зрения прогнозных значений   объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние  в данном бюджете расписываются детально [20].

В практике используются различные  методы определения бюджета маркетинга; рассмотрим наиболее распространенные:

1. «Финансирование от возможностей».  Этот метод применяется фирмами,  ориентированными на производство, а не на маркетинг. Единственное  преимущество – это отсутствие, каких – либо серьезных конфликтов  с производственными подразделениями  из–за  их  безусловного приоритета. Несовершенство же метода в абсолютной произвольности выделения конкретных сумм, их непредсказуемость из года в год и как следствие – невозможность разработки долгосрочных маркетинговых программ, планирование комплекса маркетинга и всей деятельности фирмы.

2. Метод «фиксированного процента»  основан на отчислении определенной  доли от предыдущего или предполагаемого  объема сбыта. Этот метод достаточно  прост и часто применяется  на практике. Однако он же и  наименее логичен, поскольку ставит  маркетинг в зависимость от  объема сбыта. При ориентации  на результаты завершившегося  периода развитие маркетинга  становится возможным только  при условии его предыдущих  успехов. Если же налицо рыночная  неудача и объем продаж уменьшается,  то вслед за этим и пропорционально  падает также и величина отчислений  на маркетинг. В результате  фирма оказывается в тупике.

3. Метод максимальных расходов  предполагает, что на маркетинг  необходимо расходовать как можно  больше средств. При всей видимой  «прогрессивности» такого подхода, его слабость – в пренебрежении способами оптимизации расходов. Более того, с учетом длительного времени между осуществлением затрат на маркетинги достижением результатов использование этого метода может слишком быстро привести фирму к трудно преодолимым финансовым затруднениям, и, как следствие, к отходу от маркетинговой концепции.

4. Метод учета программы маркетинга  предполагает тщательный учет  издержек на достижение конкретных  целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами  при других возможных комбинациях  средств маркетинга.

Принимая во внимание недостатки, присущие каждому из приведенных  методов в отдельности, следует  отметить, что наиболее обоснован будет бюджет, составленный на основе применения интегрированного подхода с использованием отдельных элементов всех рассмотренных приемов. Такой способ формирования бюджета может строиться, к примеру, на ориентации на выполнение поставленной задачи, с учетом действий конкурентов и средств, которые фирма может выделить на маркетинг.