Оценка эффективности рекламной компании на примере фирмы ООО «Центр»

     Все желаемые результаты должны быть выражены в количественных показателях, если это рост продаж, то надо определить, на сколько процентов, в какой период и по каким позициям. Как та или иная реклама может повлиять на продажи? А на брэнд? Если не ответить на эти вопросы, впоследствии вы не сможете оценить, насколько эффективной оказалась ваша реклама. Реклама станет "черной дырой", куда только уходят деньги.

     Критерии эффективности использования рекламных денег могут быть разными. Небольшим компаниям достаточно проанализировать изменение уровня продаж и числа новых клиентов до и после рекламной кампании. А чтобы оценить работу отдельных носителей, можно спрашивать потребителей: "Как вы о нас узнали?" У крупных компаний, которые стремятся построить сильный брэнд, комплекс показателей гораздо шире.

     Для нас – это знание продукта, знание брэнда (спонтанное и с подсказкой) и образ брэнда,  чтобы понять, как они меняются, мы проводим количественные исследования до, во время и после рекламной кампании, а также качественные исследования, в ходе которых мы более глубоко изучаем изменение образа брэнда. [3; 164]

     Многие компании оценивают эффективность рекламы исключительно по принципу, "отбились" потраченные деньги или нет. Если доход от возросших продаж не покрывает расходов на рекламу, бюджет сокращают или кардинально меняют пул рекламных инструментов. Однако если фирма смотрит в будущее и заботится о повышении ценности своего брэнда, рассматривать рекламные вложения надо с других позиций.

     Имиджевые кампании никогда не приводят к быстрому росту продаж. Сначала нужно понравиться потребителям. Только когда потребители узнают о компании и привыкнут к ней, они захотят покупать ее товары и услуги.

     Главное, чтобы клиент сразу вспомнил нашу рекламу, когда захочет взять автомобиль напрокат. Сейчас нам приходится тратить половину бюджета на то, чтобы продвинуть эту услугу как таковую, а 50% – чтобы продвинуть наш брэнд. Таким образом, мы фактически создаем этот рынок, чтобы в будущем воспользоваться его плодами. 

     1.2. Методы оценки эффективности рекламной компании 

     Оценка  эффективности рекламы является больным местом большинства предприятий. И это вполне понятно, т.к. на рекламу тратятся многие тысячи рублей, а результативность от нее часто непонятна не только руководителям, но и маркетерам. Реклама является одним из важных, но не всегда главным методом продвижения, и уже поэтому оценка ее роли в увеличении объема сбыта представляется затруднительной. 

     Можно выделить несколько основных причин низкой эффективности рекламы: [2; 77]

1. Отсутствие конкретных целей и задач рекламной кампании.
2. Несопоставимость целей и задач рекламной кампании с целями маркетинговой деятельности, а также корпоративной стратегии.
3. Отсутствие информации о целевом потребителе и источниках получения им информации (каналы доступа к потребителю).
4. Отсутствие обратной связи с потребителем.
5. Ошибки сегментации.
6. Низкая квалификация сотрудников, отвечающих за рекламу, а также сотрудников рекламных агентств.
7. Отсутствие систематизации и последовательности при проведении рекламных акций.

     Необходимо  отметить, что сфера деятельности также накладывает определенный отпечаток на эффективность рекламы как метода продвижения. Например, Ф. Котлер говорит о следующем распределении методов продвижения, в зависимости от реализации ТПС (товаров потребительского спроса) или ППТН (продукции производственно-технического назначения).Исходя из этой схемы можно вполне успешно планировать программу продвижения, с оглядкой на профиль предприятия. Данную схему можно выразить и с помощью формул: (см.приложение 1)

     Т.о., руководитель, отвечающий за продвижение, должен четко понимать какие методы и ресурсы необходимо задействовать при проведении промоушн-мероприятий и какую роль при этом должна играть реклама.

     При осуществлении рекламных мероприятий  во главу угла должны быть поставлены цели, которые предприятие пытается достичь при использовании этого метода продвижения. Обычно цели рекламной кампании делят на количественные цели и качественные. К качественным целям обычно относят все те результаты, которых хотят добиться в данной конкретной рекламной кампании: [2; 104]

• увеличение товарооборота с 10 % до 15%;
• подготовка потребителей к открытию нового магазина;
• напоминание потребителям о наличии какого-то товара в торговой сети и т.д.

     Количественные цели рекламы характеризуют способы достижения качественных целей:

• охватить не менее 40 % целевой аудитории;
• повысить уровень активной известности до 25 %;
• оптимизация рекламного бюджета - уменьшение его размера на 10 % за счет перераспределения источников подачи информации.

     Здесь можно сказать только одно - цели должны быть. Хорошие или плохие, это другой вопрос, но как вы оцените результативность рекламы, если сами не знаете чего вы ей добиваетесь?

     Но  вернемся к оценке эффективности. Она  начинается на этапе ее разработки. Причем планирование рекламной кампании предваряет сегментация рынка, на основании которой выделяется целевая аудитория, на которую должно быть направлено рекламное воздействие. При этом необходимо выделить каналы доступа именно к этой целевой аудитории. Кроме источников получения информации нужно ответить на вопрос: "А ищут ли потенциальные потребители ваш товар (или его аналог) в этих источниках?". Ведь если человек слушает радио "Ущелье" (условно), это еще не говорит о том, что информация о вашем товаре, размещенная на этой радиостанции, привлечет его внимание и, более того, убедит его совершить покупку. Так что необходимо, во-первых, выделить целевую аудиторию, а, во-вторых, определить каналы доступа к ней с точки зрения получения информации именно о вашем товаре.

     Вообще  определение эффективности рекламы  связано с изучением целого комплекса взаимосвязанных факторов, влияющих на изменение товарооборота: [3; 54]

• влияние предыдущей рекламной кампании;
• инерция покупательского поведения;
• повторные закупки на основании предыдущих ощущений ценности товара;
• сезонные колебания;
• инфляционные ожидания потребителей;
• другие методы продвижения и т.д.

     Поэтому выделить эффект непосредственно от рекламной кампании бывает часто  затруднительно. Но не невозможно. Существует подразделение на экономическую и коммуникативную эффективность рекламы.

     Экономическая эффективность рекламной кампании определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и вложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени. Правда именно при таком расчете эффективности рекламы и встает вопрос: "Где "выстрелила" реклама, а где влияние других факторов?". Здесь можно посоветовать провести анализ влияния вышеозначенных факторов на изменение товарооборота. Например, изучение тенденций объема продаж на основании сезонного фактора за несколько периодов (месяцев, лет); изучение потребительского настроения в связи с инфляционными ожиданиями; выявление ценовой эластичности на ваш товар при использовании методов стимулирования сбыта и т.д. [3; 230]

     Другим  способом определения экономической  эффективности (правда менее реалистичным для предприятий, работающих только на одном рынке) может служить метод, когда берутся несколько сопоставимых рынков и, при прочих равных, на них оказывается различное рекламное воздействие. Потом сравниваются финансовые результаты, разницу в которых сравнивают с разницей в рекламных бюджетах и делают вывод о вкладе рекламы в товарооборот фирмы.

     Так же существует способ оценки вклада рекламы  на основе сравнения собственных  расходов с расходами конкурентов  и соответственных объемов продаж: [4; 64]

     К эфф. расходов на рекламу = 

     где Q₁ и Q₂ - объемы продаж 1 и 2 фирмы соответственно за период времени; V₁ и V₂ - объем затрат на рекламу этих фирм за тот же период. 

     Понятно, что сравниваются финансовые показатели и расходы на рекламу и по вышеприведенной  схеме смотрят на вклад рекламы  в динамику товарооборота.

     Информационная (коммуникативная) эффективность рекламы показывает, насколько эффективно конкретное рекламное сообщение передает целевой аудитории необходимые сведения и/или формирует желательную точку зрения. Большинство отечественных руководителей игнорируют коммуникативный эффект от рекламы, ссылаясь на то, что "Какая мне разница сколько человек обо мне слышали, главное сколько человек купили у меня товар". Такого руководителя можно понять - эфемерный (по его мнению) уровень известности не заменит прибыль от продаж. Но, с другой стороны, человек, сегодня и не помышлявший о приобретении вашей сеточки для волос, завтра может задаться вопросом: "А как я до сих пор жил без этой сеточки?" и здесь он должен вспомнить именно вас, а не вашего конкурента. А то, что объем продаж после проведения рекламной кампании не вырос до достаточного с точки зрения руководителя уровня, то это в основном результат неправильной сегментации, ошибок в выборе СМИ и/или (что происходит чаще всего) завышенных ожиданий.

     Оценка  коммуникативного эффекта начинается на стадии разработки рекламы. Существует масса методов оценки рекламы до ее масштабного воплощения: это и ассоциативные тесты, и тесты на наглядность и т.д. Самое главное, чтобы реклама дошла и отложилась в сознании целевого потребителя. Существует метод измерения запоминаемости рекламы (М. Пикулевой), который базируется на трех составляющих: "спонтанное воспоминание" - реклама вспоминается при упоминании категории товара (например, категория "стиральные порошки", товар - "Тайд"); "воспоминание при предъявлении товара" - реклама вспоминается после произнесения названия конкретного товара или его демонстрации; "воспоминания после пересказа рекламы". Сумма этих трех показателей составляет долю целевой аудитории, которая вспомнила рекламное сообщение. Причем смотрят, как показатели соотносятся между собой. [см.приложение 2]

     Другие  разработчики пошли дальше и предложили коэффициент, показывающий относительный  рейтинг рекламы: [4; 65]

     где Х _1i - количество потребителей, вспомнивших о рекламе спонтанно, %; Х _2i - количество потребителей, вспомнивших о рекламе после предъявлении рекламируемой марки, %; Х _3i - количество потребителей, вспомнивших рекламу после пересказа ее содержания, %. К _1i, К _2i, К _3i, - используются в случае, когда потребитель называет несколько конкурентных марок одновременно и необходимо определить их вес с точки зрения потребительских предпочтений.

     Данный  коэффициент позволяет довольно точно определить эффект от рекламной  кампании и его можно использовать как для оценки рекламы собственной фирмы, так и для оценки рекламы конкурентов.

     Хотелось  бы остановить внимание на том факте, что на эффективность рекламы  сильное воздействие оказывает  вид канала доступа до целевой  аудитории (телевидение, радио, газеты и пр.). Например, для товаров повседневного спроса целесообразно использовать телерекламу, а для продвижения банковских услуг лучше всего размещать информацию в журналах. Поэтому правильный выбор канала распространения информации является одним из этапов разработки эффективной рекламной кампании. Более того, необходимо определить и источник, в котором непосредственно будет размещена реклама (например, канал - телевидение, источник - канал "ОРТ", программа "В мире животных"). Ниже предлагается методика оценки таких каналов и источников размещения информации как телевидение, радио, печатные издания. Выбор на данные каналы распространения информации пал не случайно, т.к. именно их чаще всего использует для доведения информации о деятельности фирмы.

     Методы  оценки эффективности  теле- и радиорекламы. Здесь необходимо отметить, что методы расчета эффективности затрат на рекламу одни и те же как для теле-, так и для радиорекламы, т.е. и в том и в другом случае используются одни показатели. Поэтому ниже будет идти речь телерекламе, подразумевая и радиорекламу.

     Основной  характеристикой носителя рекламы  в данной группе является "рейтинг" (Rating) - количество зрителей (слушателей), составляющих целевую аудиторию вашего рекламного сообщения, смотрящих данный канал в конкретное время, отнесенных к числу потенциальных зрителей.

     Показатель  характеризует потенциальную аудиторию передачи.