Оценка эффективности рекламной компании на примере фирмы ООО «Центр»

     "Общая численность потенциальных зрителей" - люди, имеющие возможность смотреть телевизор. [4; 69]

     

     Информация  о рейтингах может быть получена при помощи полевых маркетинговых  исследований, а так же приобретена  у специализированных организаций. Здесь надо понимать, что этот показатель определяется по уже прошедшим передачам и при прогнозировании долгосрочных рекламных акций необходимо учитывать ряд показателей, влияющих на возможную эффективность (например, сезонные колебания). Поэтому при медиа-планировании желательно рассматривать рейтинги в динамике.

     Другой  показатель, используемый в практике медиа-планирования - "доля аудитории передачи" (Share). Этот показатель характеризует долю аудитории, смотрящей конкретную передачу в конкретный момент времени в общей численности всех зрителей, смотрящих телевизор в этот же момент, т.е. степень предпочтения зрителями той или иной программы. [4; 71]

     

     Третьим показателем, используемым при медиа-планировании, является показатель "доли телезрителей в данный момент" (HUT - Home Using Television). Он рассчитывается как соотношение общей численности всех зрителей, смотрящих телевизор в данный момент, к общей численности потенциальных зрителей: [4; 74]

     HUT =Общая численность всех зрителей, смотрящих телевизор в данный момент / Общая численность потенциальных зрителей * 100%

     Исходя  из всего вышесказанного, можно выявить  определенную зависимость между  этими тремя показателями, выраженную в виде формулы.

     Рейтинг = Доля аудитории передачи * Доля телезрителей в данный момент.

     Необходимо  понимать, что рейтинг и другие показатели - относительные величины, и показатели отдельных каналов (программ) могут

     суммироваться только при условии их определения на одной базе (одна панель, один уличный опрос и т.п.).

     Сумма рейтингов всех размещений рекламы (GRP - Gross Rating Point) является важной величиной при проведении медиа-планирования.

     Сумма рейтингов = рейтинг 1 + рейтинг 2 + …. рейтинг n

     Эта величина может выражаться как в  абсолютных, так и в относительных  единицах. Понятно, что величина суммы  рейтингов может превышать 100 %. Надо отметить, что на основе данного  показателя невозможно определить суммарную  аудиторию рекламной кампании (т.е. зрителей, которые видели рекламу хотя бы однажды), т.к. этот показатель характеризует величину аудитории каждой отдельной трансляции.

     Поэтому представляется целесообразным ввод нового показателя - "Количество контактов" (OTS - Opportunity To See), характеризующего количество раз, которое данное рекламное сообщение потенциально могли увидеть потенциальные зрители, безотносительно целевой аудитории.

     Кол-во контактов = Сумма рейтингов * Общая численность потенциальных зрителей

     Сумма рейтингов и количество контактов являются характеристикой мощности рекламной кампании, т.е. чем выше эти показатели, тем больше шансов, что вашу рекламу увидят хотя бы один раз и тем больше людей увидят рекламу более одного раза. [4; 76]

     При использовании суммы рейтингов, полученных из разных источников, существует методика их совмещения: [5; 82]

1. Для каждого источника определяется собственный показатель количества контактов.
2. Все частные показатели количества контактов суммируются (определяется суммарное количество потенциальных контактов).
3. Суммируя все источники, определяется суммарную потенциальную аудиторию кампании - подводят общую базу.
4. Общую (среднюю) сумму рейтингов рассчитывают как отношение суммы количества контактов (п. 2) к суммарной потенциальной аудитории (п. 3).

     В результате воздействия рекламы на целевую аудиторию возникают т.н. "экспонированные аудитории", т.е. группы людей, до которых дошло рекламное сообщение. При использовании различных источников размещения информации даже в рамках одного канала существует перекрытие экспонированных аудиторий. Ясно, что среди этих аудиторий существуют люди, видевшие рекламу один раз, два раза, n раз. Так же этих людей можно объединить по признаку: видевшие рекламу не менее одного раза, не менее двух раз, не менее n раз. Величина, характеризующая аудиторию, видевшую рекламу в ходе кампании, называется "охват аудитории" (Reach). Охват характеризуется двумя показателями: аудитория, видевшая рекламу n раз - Охват (n) и аудитория, видевшая рекламу не менее n раз - Охват (n+).[5; 94] 

     

     Наибольшее  распространение получил показатель "Охват (n+)", показывающий какой  процент потенциальной аудитории  видел рекламу не менее n раз после  окончания рекламной кампании. Особенно важным представляется показатель Охват (1+) - сколько % от потенциальной аудитории видели рекламу не менее одного раза. В случае одноразовой трансляции рекламы показатели Рейтинг, Охват (1) и Охват (1+) совпадают. Величина Охвата (1+) лежит в следующих границах: [9; 100]

     Рейтинг <= Охват (1+) <= Сумма Рейтингов, если Сумма Рейтингов <= 100%;

     Рейтинг <= Охват (1+) <= 100 %, если Сумма Рейтингов >= 100%;

     Цена  за тысячу обращений к аудитории - "цена за тысячу" (CPT - Cost Per Thousand). Данный показатель используется при выборе различных источников размещения информации или времени размещения в одном.

     

     Другой  стоимостной показатель - "Стоимость за тысячу контактов" (CPT OTS) - цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу увидели тысячу раз, независимо от реального количества людей, видевших рекламу.

     Третий  стоимостной показатель, используемый при медиа-планировании - "Стоимость за тысячу представителей целевой аудитории" (CPT Reach).

     

     Если  считать основным критерием эффективности  рекламной кампании получение максимального значения показателя "Сумма рейтингов", то является целесообразным ввести коэффициент "Стоимость за единицу суммы рейтингов" (CCP - Cost Per Point), характеризующий эффективность расхода средств.

     

     Чем меньше этот показатель, тем эффективнее  рекламная кампания (с точки зрения рекламодателя).

     Методы  оценки эффективности печатной рекламы. [5; 133]

     Оценка  эффективности печатной рекламы  прежде всего связана с размерами рекламного объявления, количества цветов блока и месторасположением рекламы (ну и конечно с каналом распространения).

     Существует  определенная зависимость числа  заметивших рекламное объявление читателей  от размера рекламного блока.

     При точечном размещении рекламы процесс забывания усвоенной информации достигает нулевой отметки практически за 11 недель.

     Поэтому для того, чтобы потенциальный  клиент постоянно помнил о вас, используют пульсирующую рекламную кампанию, при  которой рекламное воздействие повторяется с определенной периодичностью.

     При оценке альтернативных вариантов каналов  размещения можно использовать те же показатели, что и в случае с  телерекламой (стоимость за единицу  рейтинга, стоимость за единицу контакта и пр.). Важно помнить, что печатные источники имеют т.н. "дополнительную аудиторию", т.к. газеты читают не только те, кто их выписывает, но и друзья, родственники, коллеги. Поэтому необходимо оценить величину дополнительной аудитории, которая называется "коэффициент хождения одного номера" (ARI).

     Важным  показателем, используемым при медиа-планировании и оптимизации бюджета, является показатель GAN, характеризующий аудиторию 12 номеров. Данный показатель является заменителем Reach (1+) для печатных изданий и определяется как процент людей, которые читали хотя бы один из двенадцати вышедших подряд номеров. При еженедельном и ежедневном выходе издания выделяется среднемесячный показатель.

     AIR - средняя аудитория одного номера - среднее арифметическое аудитории каждого из двенадцати вышедших подряд номеров.

     ANL - средняя жизнь одного номера (для газет от 1-2 часа до 1-2 месяцев, для журналов - от 6 месяцев). [5; 152]

     Все эти показатели применяются при  выборе между альтернативными вариантами источников размещения информации.

     Приведенные выше методики расчета входят в т.н. "теорию эффективной частоты", которая гласит, что 3 или более контактов (существует мнение, что не менее 10) необходимо для запоминания марки и/или влияют на принятие решения о совершении закупки. На первом этапе реализации данной концепции задают требуемый уровень эффективной частоты, потом - эффективный охват и на их основе определяют уровень "Суммы рейтингов". Распределение уровня рекламных усилий определяется на основе конкурентных стратегий, сезонности и пр. факторов. Часто такой подход к медиа-планировании бывает не оправдан по ряду причин. Некоторые исследователи высказывают сомнение в бесспорности следующих утверждений: [5; 200]

1. Реклама не работает до третьего и более контакта.
2. Увеличение охвата за счет большой доли выходов в прайм-тайм эффективно по цене.
3. Зрители "нерейтинговых" программ не увлеченно смотрят телевизор и не внимательны к рекламе в них.

     Эти же специалисты предлагают воспользоваться  другим методом для повышения  эффективности рекламы. В основе этого метода лежит концепция "recency" (от англ. "recent" - последний). Данная концепция базируется на том постулате, что последний перед покупкой контакт оказывает наибольшее влияние на решение о покупке. Т.е. непрерывная рекламная кампания будет более эффективна, чем пульсирующая. В качестве преимуществ данного подхода приводят следующие доводы: [5; 204]

• охват необходим для "перехвата" потребителей в момент осознания потребности и перехода ее в спрос;
• для потребителей не требуется большого количества рекламных контактов;
• метод способствует нейтрализации затухания рекламного эффекта;
• покупки брендов совершаются ежедневно.

     Главной целью концепции recency является обеспечение  максимального охвата целевых потребителей непосредственно перед моментом совершения закупки. Авторы методики вносят свои ограничения на использование этой концепции для различных СМИ - см. рис. "Применимость концепции recency при медиа-планировании", на котором представлен процент охваченных рекламным сообщением менее чем за час до совершения закупки.

     В заключении хотелось бы сказать, что  большинство вышеприведенных методов  оценки эффективности рекламы в  настоящее время являются малоприменимыми, но это - идеал, к которому надо стремиться. Ведь ни для кого не секрет, что приходит "эпоха брендов", когда множество торговых марок будут биться между собой за потребителя и главное поле боя - рекламное пространство. И от качества рекламы и правильности применения этого метода продвижения будет зависит процветание фирмы.

     Привлекательность рынка = П _Роста * П _{Рентабельности} * П _{Стабильности}

     П _Роста – перспективы роста  
П _{Рентабельности} – перспектива рентабельности  
П _{Стабильности} – перспектива стабильности.  
Показатели рассчитываются путем экспертных оценок. [5; 171] 

     Стратегическое  положение = инвестиционная позиция * рыночная позиция * состояние потенциала.

     Инвестиционная  позиция – отношение реальной и оптимальной величины инвестиций для обеспечения роста предприятия. 
Рыночная позиция – отношение  реально действующей стратегии к оптимальной с точки зрения возможности достижения лидерства, формирования приверженности, создания привлекательности образа. 
Состояние потенциала предприятия – отношение реального состояния к оптимальному с точки зрения возможности достижения эффективного управления производством, маркетингом и сбытом, финансами, персоналом.

     ЭР (Эффективное распределение) – характеризует доступность товара в магазинах с учетом размера их товарооборота как отношение общего товарооборота торговцев определенного товара, реализующих в т.ч. и данную марку, к общему обороту определенного товара. 
ОПР (Относительное покрытие рынка или индикатор размера или индикатор выбора) – отношение показателей эффективного распределения к интенсивному распределению. Если показатель выше единицы, то это говорит о том, что выбраны крупные магазины. 
СДО (Средняя доля в обороте или доля данной марки в  магазинах) – оборот данной марки в выбранных магазинах к общему обороту подобных товаров в выбранных магазинах.