Национальный  Государственный Университет 
Физической культуры, спорта и здоровья имени П. Ф. Лесгафта. 
Институт экономики и социальных технологий.

Факультет экономики управления и права. 
Кафедра менеджмента. 
 

 
 
Курсовая работа.  
 
Оценка эффективности рекламной компании

на  примере фирмы  ООО «Центр» 
 
 
                                                

     Выполнила: студентка 3-го курса

специальности менеджмент                                                                                                                             Старухина М.Е. 
Проверила: Чернецкая Т.С.                                                                                                      
 
 
 
 
 
 

Санкт-Петербург

2011г.

     Содержание

Введение. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3

Глава 1 Соотношение затрат на выгоду рекламной компании . . . . . . . . . . . . . 5

1.1. Понятие эффективности по отношению к средствам продвижения рекламной компании. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5

1.2. Методы  оценки эффективности рекламной компании. . . . . . . . . . . . . . . .10

1.3. Оценки эффективности рекламной компании. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .27

Глава 2 Анализ эффективности рекламной компании ООО «ЦЕНТР». . . . . .33

2.1.Организационно-экономические характеристики компании ООО «ЦЕНТР». . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33

2.2.Анализ эффективности использования рекламных средств. . . . . . . . . . . .37

Заключение. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41

Приложение. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .43

Список  литературы. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .45

     Введение

     Определение эффективности рекламных кампаний, как важного контролирующего элемента рекламной деятельности является актуальной  проблемой. Вместе с тем, ни в нашей стране, ни за рубежом до сих пор не найдена точная зависимость между суммами, затраченными на конкретные рекламные кампании, и их результатами из-за наличия множества побочных факторов. Например, трудно провести грань между действием рекламных мероприятий и результатом личных продаж, деятельность коммерческих агентов, неожиданно возникших специфических условий реализации (сезонности, изменения цен и т.д.).

     Большинство специалистов считает, что затраты на рекламу должны рассматриваться как неизбежные расходы продуцента реализуемых товаров, подобные расходам на исследования, обучение, оборудование, то есть для достижения запланированного объема реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений на рекламу, зависящий от этого объема.

     Тем не менее, относительную  эффективность рекламной кампании установить можно: во-первых, соотношением объемов продаж (в денежном выражении) или прибыли до и после проведения  кампании и затраченной на нее суммы, а во-вторых, изменением процента информированности заданной  рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В  последнем случае эффективность рекламы оценивается тем, насколько она выполняет свою информационную функцию. 
Как справедливо отмечает чешский специалист по рекламе В.Ганэл, в обоих этих подходах и оценке эффективности рекламной деятельности содержится  рациональное зерно, и их не следует противопоставлять друг другу. Эффективность следует рассматривать с позиции реализации целевых программ рекламодателя. Рекламой занимаются не столько для того, чтобы создать благоприятное отношение к рекламируемому предмету, сколько для того, чтобы содействовать достижению предпринимательской цели рекламодателя. 
Реклама является лишь одним из инструментов, оказывающих воздействие на сбыт товара. Когда реклама не помогает сбыту, рекламодатель реагирует на создавшееся на рынке положение: активизирует работу продавцов, стремится к изменению цен, организует распродажу товаров, пытается воздействовать на условия предоставления потребительского кредита и т.д. Потому-то и следует производить оценку эффективности рекламы с учетом всего комплекса условий реализации, охвата всех факторов, оказывающих влияние на достижение цели рекламодателя. Оценка эффективности должна отражать положение товара на рынке, т.е. охватывать все факторы, способствующие или препятствующие реализации товара.  
Для осуществления такой оценки американские специалисты рекомендуют резервировать порядка 5% суммы, ассигнованной на рекламные цели. Эти средства расходуются на анализ текущих результатов рекламных кампаний.

      Глава 1 Соотношение  затрат на выгоду рекламной  компании

     1.1. Понятие эффективности по отношению к средствам продвижения рекламной компании 

     Как спланировать рекламную кампанию, чтобы не потратить лишнего? На практике для определения рекламного бюджета многие компании действуют по остаточному принципу. Из будущих доходов вычитаются все необходимые расходы - на закупку товаров и материалов, аренду, зарплату и т. п. А все, что останется, может быть направлено на рекламу... 
Чаще всего оставшаяся сумма оказывается слишком маленькой. Провести на эти деньги сколько-нибудь заметную рекламную кампанию практически невозможно. А так как невнятная реклама не приносит почти никакого эффекта, у руководителя возникает соблазн урезать и без того куцый бюджет. Когда не хватает денег на финансирование других статей - например, на покупку нового оборудования или оплату подорожавшей аренды, - "под нож" в первую очередь попадает реклама. 
Другие компании из года в год выделяют на рекламу одну и ту же сумму. Недостаток фиксированного бюджета в том, что он никак не реагирует на происходящие изменения. [1; 112]

     Например, благодаря усилиям сбытовиков или маркетинговым мероприятиям продажи компании могут пойти в гору. Чтобы поддержать этот рост, надо срочно направить на рекламу дополнительные средства.  
Если годовой бюджет жестко фиксирован, это не будет сделано. Кроме того, могут значительно увеличить свою рекламную активность конкуренты. Если на их фоне ваша реклама будет выглядеть бледно, потребители уйдут в другие фирмы. Наконец, в последние годы стоимость размещения рекламы постоянно увеличивается. Этот факт тоже нужно учитывать.

     Более прогрессивный способ формирования бюджета – выделять на рекламу определенный процент от продаж или устанавливать рекламные расходы на одну товарную единицу. К нему часто прибегают производители автомобилей, пива и сигарет. В этом случае бюджет можно оперативно корректировать в зависимости от колебаний сбыта и производства. [1; 133]

     В среднем он составляет от 1 до 10%. Чем больше оборот, тем меньшего процента достаточно для поддержания необходимого уровня рекламной активности. Но если компания стремится увеличить свою долю на рынке, расходы на рекламу могут составлять треть от общего объема продаж.

     Компания может выделять на рекламу значительные средства, но все равно оставаться малоизвестной, если ее рекламная активность на порядок ниже активности конкурентов. В этом случае все сообщения компании просто теряются в интенсивном потоке объявлений других фирм. Чтобы этого не произошло, многие компании принимают свой бюджет, стараясь не отстать от конкурентов.

     В рекламе есть понятие share of voice, – Оно показывает долю "рекламного голоса" компании в отдельных категориях товаров. Например, в Москве активно рекламируется пять компаний, занимающихся продажей бытовой техники и электроники: "М.Видео", "Эльдорадо", "Техносила", "Мир" и "Горбушка". Значит, чтобы быть заметной для потребителя, компания должна иметь share of voice на уровне 15-20% по каждому рекламному носителю. Например, если для рекламы бытовой электроники в столице задействовано 1000 щитов "наружки", то каждая компания, желающая быть в лидерах рынка, должна занять не менее 150-200 щитов. 
Впрочем, метод следования за конкурентами можно применить далеко не всегда.  
Целей у компании может быть несколько: увеличение объема продаж, доли рынка, повышение узнаваемости марки, привлечение новых потребителей и т. д.

     Если компания планирует увеличить свою долю рынка на 5%, а общепринятый размер затрат на долю в 1% составляет $300 тыс., ее рекламный бюджет должен увеличиться на $1,5 млн. Однако порой рекламный эффект целевого бюджета проявляется не сразу. 
 
"Стратегический бюджет" труднее обосновать, посчитать его эффективность, поскольку существует некая отсрочка результатов, кроме того, есть опасность "перегреть" аудиторию. Мы не можем предложить рынку больше, чем способны произвести. Поэтому возможен вариант, когда покупатели будут приходить в магазины, а нам будет нечего им предложить. Учитывая это, мы стараемся свести к минимуму рекламу в тех регионах, где у нас еще слаба дистрибьюция. [8]

     После того как сумма бюджета определена, встает вопрос, как эффективнее потратить эти деньги. Далеко не все четко знают, кто их целевые потребители, как и где они проводят время, чем интересуются. Поэтому многие рекламодатели стараются использовать носители, обеспечивающие максимальное число контактов: журналы и газеты с большим тиражом, щиты в метро и на оживленных трассах, радио. Однако надежда, что среди десятков тысяч увидевших или услышавших объявление будет определенный процент целевых потребителей, часто не оправдывается. 
– Недавно мы размещали объявление в журнале "Досуг и развлечения", – рассказывает Мария Литвинова, директор салона красоты "Штучка", расположенного в спальном районе. – Результат оказался почти нулевым: было всего 3 звонка от потенциальных клиентов. 
– Это неудивительно, – комментирует ситуацию Олег Поваров. – Я думаю, что в этот салон обычно ходят только местные жители. Конечно, аудитория читателей указанного журнала велика. Но надеяться, что многие из увидевших рекламу захотят сделать прическу на другом конце Москвы, бессмысленно. В данном случае лучше было задействовать местную прессу, наружную рекламу на подъездах к салону, распространить буклеты по офисам, которые есть в этом районе. Фирме местного значения не надо пытаться охватить всю Москву или всю Россию. Расходы на такую рекламу – это стрельба из пушки по воробьям. [8]

     Если ваш бюджет невелик, еще лучше выделить какую-то узкую целевую аудиторию, например молодежь, и давать рекламу не для всех, а только для них, используя специализированные носители. 
– Мы используем такой экономичный подход при продвижении некоторых товаров, – говорит Олег Давидович. – Например, для увеличения продаж увлажнителей воздуха достаточно привлечь внимание цветоводов, а также мам, имеющих маленьких детей. Для этого можно разместить рекламу в журналах "Я и мой кроха" и "Мой прекрасный сад". Использование других носителей для рекламы этого товара неэффективно. 
На некоторых рынках, например B2B, традиционные способы рекламы часто дают плохой эффект даже при значительном бюджете. Например, если основной фактор для принятия решения о покупке – процент "отката", с помощью обычной рекламы не привлечешь ни одного клиента. 
В таких случаях лучше использовать нетрадиционные способы установления контакта с новыми клиентами. Например, если фирма продает стройматериалы, она может пригласить какого-нибудь известного западного авторитета в области строительства и устроить вечеринку с его участием для строительного бомонда. В приватной обстановке решить любые вопросы гораздо проще.

     При планировании рекламной кампании надо сначала оценить, что работает на данном конкретном рынке и что может оказать влияние на потенциальных потребителей, и лишь потом выбирать подходящие инструменты. [8]

     Большинство рекламных носителей начинают приносить хороший эффект только при определенном количестве рекламных объявлений. Если их будет меньше, кампания "провалится". Например, для наружной рекламы в Москве придется задействовать не менее 100 щитов. Половину из них надо разместить на Садовом кольце, и еще по три-пять щитов – на 13 основных трассах. 

     Согласно расчетам специалистов, оптимальное количество щитов для охвата аудитории в Санкт-Петербурге – 90, Екатеринбурге – 60, Нижнем Новгороде, Казани, Самаре, Челябинске, Перми, Уфе и Краснодаре – по 50. 
Меньшее количество "наружки" можно задействовать лишь в двух случаях. Во-первых, если вы выделите узкую целевую аудиторию и разместите щиты только в местах возможного контакта с ней. Например, на Рублево-Успенском шоссе или Кутузовском проспекте. Во-вторых, если щиты "местного значения" будут установлены только на дороге, ведущей непосредственно к компании или ее магазину. [8]

     Чтобы оценить эффект от рекламной кампании, надо четко знать, каких целей вы хотите добиться.