Оценка эффективности рекламной компании на примере фирмы ООО «Центр»

     Коэффициент концентрации рынка – соотношение продаж предприятиями, имеющими самые значительные доли рынка, к общему объему продаж. [6; 65]

     

     КР – коэффициент концентрации рынка

     V_k – объем продаж k-го крупного оператора рынка

     V_j – объем продаж j-го менее крупного оператора рынка

     n – число самых крупных операторов рынка

     m – число менее крупных операторов рынка

     Индекс  Гиршмана-Герфиндаля (HHI) – сумма квадратов долей рынка  каждой крупной фирмы. [6; 66]

     _n

     HHI = ∑ Д_k ²                

      ^k

     Д_k – доля k-го крупного оператора рынка 
n– число самых крупных операторов рынка

     КР (3) – коэффициент концентрации трех крупнейших операторов рынка   

      _n=3

     КР (3) = ∑ Д_k ²                      

      ^k

     Если  величина    КР (3) ≥ 70 %, а HHI ≥ 2000 ед., то степень концентрации рынка высокая, а развитие конкурентной среды – слабое. В случае, если  45 % ≤ КР (3) ≤ 70 %, а HHI ≤ 2000 ед. то степень концентрации рынка и развитие конкурентной среды – средние. Соответственно, если 45 % ≤ КР (3) < 45 %, а HHI ≤ 1000, то степень конкуренции – высокая. [6; 68]

     Оценка  конкурентоспособности товара. [6; 89]

     Модель  Фишбейна – показывает отношение потребителя к товару/фирме. Величина Сi показывает, насколько потребители уверены в том, что у данного товара/фирмы есть характеристика i. Мнения измеряют по 7-балльной шкале со значениями от "очень вероятно" до "маловероятно". Величину Еi, как правило, так же определяют по 7-балльной шкале со значениями от "очень хорошо" до "очень плохо". Необходимо оценить мнения потребителей по каждому показателю для каждой марки. Если есть три марки и шесть показателей, необходимо измерить мнения 18 раз. Далее надо подсчитать средние значения Сi и Еi.

     Чтобы оценить отношение к каждой марке  необходимо каждую величину мнения умножить на соответствующую оценку и сложить результаты. Например, у товара А характеристика 1 имеет значение +2, что при умножении на оценку (+2) дает величину данной характеристики (+4). Аналогичные действия выполняются по всем другим показателям и в результате получается значение марки А. [6; 101]             

      _n

     О_А = ∑ С_i *Е_i            

      ⁱ⁼¹

     О_А – отношение к товару/фирме А.

     С_i – сила мнения, что товар/фирма имеет показатель i

     Е_i – значимость показателя

     n – количество значимых показателей

     Отношение потребителей к товару/фирме – определяется на основе сравнения идеальной точки отношения потребителя к товару/фирме в целом с конкретным товаром/фирмой. Показатели, их идеальные и фактические значения определяются в ходе опроса с использованием шкал отношений (Лайкерт-шкала, семантический дифференциал). [6; 102]  

      _n

     ОМ_А = ∑ З_i (И_i + Ф_i)                   

      ⁱ⁼¹

     ОМ_А – отношение к товару/фирме А.

     З_i – значимость показателя

     И_i – "идеальное" значение показателя

     Ф_i – фактическое значение показателя

     n – количество значимых показателей

     Реклама

     Модель  Видаля-Вольфа – метод формирования рекламного бюджета с ориентацией на продажи или долю рынка. Устанавливает связь между объемом продаж и расходами на рекламу. Модель строится на зависимости продаж: [6; 116]

• от предельной выручки на единицу затрат на рекламу и общей суммы инвестиций на рекламу;
• от доли потенциального рынка, которую может завоевать товар;
• от сокращения доли продаж под влиянием "обесценивания" рекламы.

     Модель ADBGUDG (модель Литтла) – метод формирования рекламного бюджета с ориентацией на продажи или долю рынка. Сопоставляются минимально ожидаемая доля рынка при отсутствии рекламы и максимально возможная доля рынка при высоком уровне расходов на рекламу. Учитывается также интенсивность рекламы. Параметры модели определяются методом экспертных оценок.

     Логистика

     О_з = √2 П_о * Р_н / Т_о * Р_х

     О_з – оптимальный объем заказа

     П_о – общая потребность на определенный период времени

     Р_н – накладные расходы на 1 заказ

     Т_о – общая продолжительность периода времени

     Р_х – затраты на хранение единицы запасов за единицу времени 
 
 
 
 
 

     1.3. Оценка эффективности рекламной компании. 

     Знаменитая  фраза Джона Вандермейкера “Я точно знаю, что половина моих рекламных  денег тратится впустую, вот только не знаю – какая” вряд ли вдохновит  рекламодателя, который задумывается над эффективностью самой рекламы и оправданностью вложения в нее значительных средств. Ему нужны если не гарантии, то веские обоснования своих вложений. Зачем тратить деньги, часто немалые, на то, что останется бесполезным?

     Тема  эффективности рекламы неизбежно  возникает в любом сообществе рекламодателей или рекламистов. При  всем обилии разговоров вокруг этой темы, специалисты признают: есть только частные решения и подходы  определения эффективности по различным  параметрам в конкретных и ограниченных условиях. Большинство специалистов сходятся во мнении, что проблема относится к классу “не решаемых гарантированно”. Как, например, в ряде случаев нельзя заранее гарантировать результат судебного процесса или получить гарантию излечения.

     Тем не менее, болезненность и актуальность этой темы провоцируют постоянные дискуссии, так как по логике вещей, основное требование, предъявляемое к рекламе  – это ее эффективность.

     Оценивать эффективность рекламы необходимо даже в том случае, когда рыночные показатели говорят о том, что рекламная компания достигает поставленных целей. Если этого не делать, можно неожиданно для себя обнаружить, что реклама привела к совсем неожидаемому эффекту, а принимать меры для исправления ситуации уже слишком поздно. Кроме того, чтобы вернуться на прежние позиции на рынке, скорее всего, потребуется в три-четыре раза больше ресурсов, в том числе временных и денежных.

     При оценке эффективности рекламы важно  учитывать весь комплекс создавшихся  на рынке условий и всех факторов, благоприятствующих или препятствующих решению задач рекламной компании.

     Подсчитать  абсолютную экономическую эффективность  отдельных рекламных акций или  кампаний в целом можно лишь косвенно из-за множества не поддающихся учету  рыночных факторов. Невозможно, например, провести грань между эффективностью рекламы и результатами контактов потребителей с другими людьми, особенностей сезонных продаж или случайно возникших обстоятельств, таких, например, как изменение цен или разорение конкурента.

     Эффективность рекламы можно оценить её эффектом по отношению к затратам. Под влиянием рекламы изменяются следующие параметры: [7; 112]

     · количество новых покупателей;

     · количество всех покупателей;

     · количество счетов;

     · сумма продаж или объём продаж;

     · сумма покупок для торговых фирм.

     Но  этот способ нельзя считать полностью  достоверным, так как остается совершенно неизвестным, что повлияло на реализацию и доходы – реклама или другие рыночные факторы, и на сколько разумно  потрачен рекламный бюджет. Другая особенность метода – необходимость постоянно учитывать моменты изменения цены на товар или услугу и инфляционные процессы, которые могут сильно изменять картину реализации и доходов.

     Оценивать рекламу по увеличению количества посетителей  также не совсем корректно, так как рекламная акция может привлечь дополнительных посетителей, но они не обязательно будут представителями целевой группы. Известно, что если объявить в прессе бесплатную раздачу чего угодно, то по указанному адресу к указанному часу соберется толпа. Само по себе это не удивительно – народ любит «халяву». Удивительно будет, если среди этой толпы окажется большой процент потенциальных потребителей, особенно если это дорогостоящих товар длительного пользования.

     Тем не менее, это наиболее распространенный метод отслеживания своей рекламы в том небольшом количестве средних и небольших российских компаний, которые задумываются над проблемой оптимизации рекламного бюджета.

     В мировой практике ответ на вопрос об эффективности рекламы решается с помощью исследований. За подобные работы берутся все солидные маркетинговые агентства, но эти исследования могут быть проведены и своими силами. Обычно они включают в себя опрос наиболее типичных представителей целевой аудитории. В ходе исследования выясняется, что именно потенциальные покупатели знают о рекламируемой фирме, в чем видят преимущества и выгоды от покупки товара или пользования услугами, как они узнали о существовании этой компании, какой образ сложился у них, как они понимают рекламу, что им в ней нравится, что не нравится и что, по их мнению, следует в ней изменить, дополнить. Маркетинговое агентство наверняка предложит в качестве метода исследования проведение фокус-групп или полевых опросов, но польза будет, даже если директор фирмы-рекламодателя просто спустится в торговый зал и поговорит с посетителями.

     При измерении эффективности с помощью  полевых опросов, обычно используются два метода. Первый – опрос групп  потребителей, который очень похож  на панельный. Теоретически, это самый  лучший способ, так как для диагностики каждого этапа эффективности создается панель (выборка из целевой группы) и эту панель периодически опрашивают до рекламы и после нее. Этот метод позволяет выяснить закономерность на уровне отдельных потребителей (опрашиваем одних и тех же), но опять же только теоретически. На практике, подобные опросы очень дороги и трудоемки.

     Второй  метод – волновой опрос различных  групп. Он позволяет связывать разные этапы оценки эффективности только косвенно, так как невозможно установить зависимости даже теоретически, потому что опрашиваются разные люди. Кроме того, между волнами обычно проходит в среднем 3-6 месяцев. Оба эти метода имеют один общий недостаток – когда эффективность измерена – уже поздно что-то менять, рекламная компания прошла, бюджет потрачен, а эффект может быть нулевым.

     На  российском рынке распространен  местный “гибрид” маркетинговых  методов – опрос посетителей  офиса фирмы или магазина компании с помощью анкет.

     Отличительная черта метода последовательных опросов  в том, что данные поступают непрерывно и оперативно, менеджер фирмы сам может произвести необходимые корректирующие меры; сам метод не влияет на опрашиваемых респондентов, позволяет “считывать” данные по мере из изменения рыночной ситуации.

     Для выявления причинных зависимостей результаты опроса групп потребителей анализируются на уровне отдельных потребителей. Проводить такой анализ можно только в том случае, когда в разные моменты времени опрашивались одни люди. В случае применения метода последовательных опросов в исследовании принимают участие разные группы респондентов, но можно сделать следующее допущение: респонденты опрашиваемые в разных исследования являются “клонами”, то есть выбираются из однородной массы людей, то есть имитируется опрос одного и того же человека в нескольких исследованиях.

     Результаты, полученные в результате использования  метода последовательного опроса, могут  применяться для определения  причин неэффективности рекламных  кампаний, стимулирования сбыта, корректировки  рекламной компании, доработки рекламных материалов.

     Рекламное творчество состоит из набора разнообразных, но равноправных задач, некоторые из которых лежат на стыке рекламы  и других областей бизнеса. В тех  случаях, когда ведение рекламной  компании передается агентству, вопрос разграничения полномочий, ответственности, соответственно и подсчета эффективности (отрабатывает ли агентство те деньги, которые ему достаются) встает с собой остротой. Казалось бы, все просто, но многих рекламистов вопрос об эффективности ставит в тупик, особенно когда заказчик спрашивает не только о том, какова будет эффективность рекламы, но и требует гарантировать результат. Вот здесь у рекламного агентства чаще всего опускаются руки. В принципе, достаточно опытный рекламист может предсказать эффективность компании с точности до его знаний о рынке. Однако, конечный эффект зависит от длинной цепочки комплекса маркетинга, в которой реклама является одним из элементов.