В оценке эффективности рекламы “на  глаз” рекламным агентством в  принципе нет ничего плохого. Честное  агентство постоянно отслеживает эффективность рекламных кампаний, накапливает статистику эффективности размещения рекламных сообщений на том или ином медианосителе. При изучении этой статистики можно проследить определенные закономерности, но чаще всего невозможно просчитать общую эффективность размещений рекламы, а только эффективность для данного вида товаров. При богатом опыте работы на рынке эти данные способны помочь достаточно точно спрогнозировать эффективность будущей рекламной компании. Проблема в том, что все может измениться со временем. Очень часто агентство не учитывает этот фактор, и удивляется, почему прошлая рекламная компания была удачной, а нынешняя нет.

     На этапе проектирования рекламной акции или рекламной компании вместе с креативом, дизайном, медиапланом создается механизм измерения эффективности каждого конкретного рекламного сообщения. Таким механизмом в самом упрощенном виде может служить список контрольных вопросов для оценки эффективности проводимой рекламной компании (рекламной акции): [7; 131]

     1. Основные рекламные цели рекламной  компании / акции: цель, название акций (и), категория клиентов, на которых это рассчитано.

     2. Основные способы достижения  целей: что разрабатывалось, что  изготавливалось, где и как  размещалось, расходы. 

     3. Достигнуты ли поставленные цели?

     4. Оценка поставленных целей: правильно  ли поставлены цели, достижимы  ли эти цели за запланированный  срок, сколько стоило достижение  поставленной цели, можно ли было  достичь поставленную цель менее  дорогим способом, как?

     5. Корректировка (если надо) целей  рекламной компании

     6. Корректировка (если надо) способов  достижения прежней цели. Разработка (если надо) способов достижения  новых целей: выбор других носителей  рекламы и способов размещения, изменение целевой группы, изменение характера акции

     7. Предварительная оценка соотношения  цели / затраты (п. 4). Проверку следует  продолжать до тех пор, пока  схема ответов в п.4 не выстроится  таким образом, чтобы устраивать  рекламодателя. 

     Приблизительную эффективность рекламы можно измерять практически на каждом этапе рекламной компании, учитывая косвенные признаки благополучия или появившихся трудностей. Точных цифр эти наблюдения дать не смогут, но они могут помочь руководителю сориентироваться в общей ситуации. Например, имеет смысл обратить внимание на мнения персонала, работающего с клиентами, самих покупателей о рекламе и ее результатах, следить за числом запросов на дополнительную информацию о товаре или услуге и увеличением / снижением количеством покупок, анализировать причины их возникновения и роль в этом рекламы.

     В зависимости от величины фирмы и  наличия свободного времени и  средств у директора, маркетолога  или рекламиста, можно выбрать  любой из способов измерения эффективности  рекламы. Какой бы из способов ни был  выбран, следует помнить, что идеально-эффективной рекламы не существует, но к идеальности необходимо стремиться.

      Глава 2. Анализ рекламной деятельности компании ООО"Центр"

2.1. Организационно-экономическая характеристика

компании  ООО«Центр»

     Компания  ООО "Центр" является многопрофильным предприятием, созданным по решению учредителей.

     Предприятие является юридическим лицом, права  которого приобретаются с момента  государственной регистрации. Предприятие  от своего имени может приобретать  имущественные и личные неимущественные права и нести ответственность, быть истцом и ответчиком в судебных и арбитражных органах.

     Свою  деятельность предприятие начало в  октябре 2000 г. (город Владивосток).

     Предприятие отвечает по своим обязательствам, принадлежащим ему имуществом, на которое согласно действующему законодательству может быть обращено взыскание. Предприятие не отвечает по обязательствам своих участников, участники предприятия отвечают по обязательствам предприятия всем своим имуществом. Государство не отвечает по обязательствам предприятия, равно как и предприятие не отвечает по обязательствам государства.

     Предприятие обладает полной самостоятельностью в  вопросах внутренней организации и  управлении; принятие хозяйственных  решений; организации и режиме оплаты труда; распределении чистой прибыли; распоряжении своим имуществом, а также иных вопросах своей деятельности, не регламентированных законодательством.

     Предприятие было создано в целях удовлетворения потребностей юридических лиц, граждан  и в целом региона в товарах, работах и услугах.

     Предприятие осуществляет следующие  виды деятельности:

1. Поставка и монтаж систем кондиционирования воздуха производства японской фирмы MITSUBISHI HEAVY INDUSTRIES, LTD.;
2. Осуществляет гарантийное и послегарантийное обслуживание оборудования;
3. Оказывает помощь предприятиям и организациям в доработке проектно-конструкторских работ в промышленности и строительстве, в размещении заказов на их изготовлении; оказание помощи предприятиям и организациям в изготовлении, приобретении и размещении различного оборудования, техники, способствующих совершенствованию производства;
4. Производственная деятельность, строительная, ремонтные работы.

     Для осуществления своей деятельности предприятие имеет право производить  любые операции, заключать любые  сделки, за исключением запрещенных законодательством, с юридическими лицами и гражданами.

     Предприятие самостоятельно планирует свою производственно-хозяйственную  деятельность на основе договоров или  иных форм обязательств и свободном  выборе их предмета, порядка хозяйственных взаимоотношений и определения ответственности договаривающихся сторон по взятым обязательствам. Договор является основной формой, регламентирующей взаимоотношения предприятия с юридическими лицами и гражданами.

     Предприятие ведет бухгалтерский учет и осуществляет статистическую отчетность, а также несет ответственность за состояние учета и отчетности в порядке, установленном действующими на территории РФ законодательными нормативными актами.

     Финансовая  деятельность предприятия направлена на создание денежных ресурсов в рублях для производства и социального развития, обеспечение роста прибыли (дохода).

     Предприятие несет ответственность за соблюдение кредитных обязательств и расчетной  дисциплины.

     Имущество предприятия составляет основные фонды  и оборотные средства, а также иное имущество, стоимость которого отражается в самостоятельном балансе предприятия.

     Так же в организации существует отдел  маркетинга, структура которого представлена в приложении 5. В процессе организации служб маркетинга данной организации выделяют следующие основные этапы:

• определение первоочередных целей и задач службы фармацевтического маркетинга на данном предприятии;
• разработка Положения о службе маркетинга на предприятии;
• обоснование организационной структуры;
• создание службы (группы, отдела, координационного совета и т. д.) маркетинга;
• определение задач отдельных подразделений и функционально-должностных обязанностей работников службы маркетинга.

     Общая цель службы маркетинга состоит в  оптимизации процессов разработки, производства и реализации лекарственных средств в соответствии с запросами потребителей

     Основными задачами службы маркетинга являются:

• сегментация рынка;
• сбор информации о рынке, структуре, динамике его изменений;
• прогнозирование состояния рынка, динамики его изменений;
• анализ конкурентной ситуации и выработка мероприятий по повышению конкурентоспособности разработок фармацевтического предприятия (объединения) с целью расширения внутреннего рынка и возможностей экспорта;
• организация подготовки и рассылки потенциальным заказчикам информационных материалов (рекламных проспектов) по разработкам фармацевтического предприятия (объединения) и результатам НИОКР;
• участие в работах по организации внешнеэкономических и научно-технических связей с зарубежными партнерами через внешнеэкономические организации, совместные фармацевтические предприятия и ассоциации;
• разработка долгосрочных, среднесрочных и текущих планов маркетинга по каждому виду продукции;
• формирование спроса и стимулирование сбыта товаров (ФОССТИС).

     Исходя  из задач, функциями службы маркетинга являются:

• сбор, изучение, оценка, анализ и обобщение отечественных и зарубежных материалов о состоянии рынков сбыта продукции;
• сбор и анализ деятельности конкурентов, выпускающих аналогичную продукцию;
• анализ контингента и групп потребителей кондиционных товаров;
• организация подготовки рекламных проспектов, буклетов, информационных листков и других рекламных материалов;
• изучение и использование передового отечественного и зарубежного опыта в области анализа рыночной ситуации, маркетинга, рекламы, работы с потребителями.

     Приведенный перечень функций служб маркетинга может изменяться, дополняться в  соответствии с преобладанием определенного  вида деятельности предприятия (производство, оптовая, розничная реализация). 
 
 

     2.1. Анализ эффективности использования рекламных средств.

     В анализе использования рекламных  средств компанией ООО "Центр" следует сконцентрироваться на основном направлений работы предприятия, а  именно, поставке и монтаже кондиционерного  оборудования производства MITSUBISHI HEAVY INDUSTRIES, LTD. Круг потенциальных потребителей кондиционерного оборудования отличается большим разнообразием, следовательно, и рекламное воздействие должно быть различным.

     Кондиционерное  оборудование - сложная техника, требующая хорошо подготовленного кадрового состава предприятия, способного осуществлять проектирование, монтаж, пуско-наладку и гарантийное обслуживание систем кондиционирования воздуха. Поэтому одной из существенных проблем в продвижении принципиально нового оборудования на рынок города стало его довольно высокая стоимость и соответственно ограниченный круг возможных потребителей. Но, даже не смотря на огромную цену (от 7 тыс. рублей за один кондиционер в 2000 г.) на качественную технику уже начал формироваться спрос. Дальнейшим этапом в реализации плана по продаже кондиционера стало желание довести до потенциальных клиентов информацию об услугах предлагаемых предприятием и особенностях продукции. Для осуществления этого постепенно начала использоваться реклама

     Сначала это были периодические информационные объявления, транслируемые по радио. Конечно же, мгновенного эффекта  это не приносило, т.к. принятие решения  о дорогостоящей покупке требует  довольно долгого временного периода. Попытки размещения рекламы в  течение нескольких месяцев не принесли результата. Дело было даже не в качестве радиообращений, а в том, что рекламное сообщение не достигало и не могло достичь потенциальных клиентов, т.к. отсутствие четких рекламных планов да и денежных средств приводило к размещению рекламных объявлений в неудобном эфирном времени  с использованием одного из самых неэффективных средств рекламы.

     Не  использовались в практике рекламной  работы прямая почтовая реклама, наружная реклама, сбытовые презентации. Хотя именно эти методы рекламной работы при продаже сложного оборудования являются приоритетными.

     Размещение  рекламы проводилось без предварительного планирования по мере возникновения  финансовых возможностей. Такой подход не принес в течение длительного  времени положительных результатов. Эффективность проведенных рекламных мероприятий оказывалась убыточной.

     В течении 2000 г. объем продаж кондиционерного  оборудования составил около 8 с небольшим  тысяч долларов США. Рекламные вложения не приносили эффекта и работали на будущие продажи. Реализация оборудования осуществлялась в основном посредством личных контактов руководителей с заказчиками. Такая тактика имела и свое обоснование. Ограниченные финансовые возможности и пока еще не подготовленный рынок города Владивостока не способствовали широкомасштабным рекламным акциям. Задача рекламной деятельности предприятия на данном этапе работы состояла в информировании потенциальных покупателей о качестве оборудования, его отличительных особенностях, принципах работы.