Некоммерческий маркетинг

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                      Содержание.

Введение……………………………………………………3

Глава  1. Роль Маркетинга в  некоммерческой сфере……….4

1.1Характеристика некоммерческой сферы………………….4

1.2   Характеристика коммерческой  сферы………………….13

Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности некоммерческих организаций……………………………………………………...20

2.1 Особенность маркетинга в сфере образования и медицины….20

2.2 Анализ маркетинговой деятельности некоммерческих организаций (Анализ комплекса маркетинга некоммерческой организации)…..37

Список  литературы…………………………………………………….45 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 Введение

 
Человеческая  деятельность в современном обществе очень разнообразна и многогранна. Одной из главных движущих сил  многих видов деятельности служит обмен. В зависимости от характера обмена человеческую деятельность можно разделить  на две крупные сферы: коммерческую и некоммерческую.

В первом случае произведенный продукт обменивается на другие товары, услуги или деньги. Такая деятельность осуществляется производителями (продавцами) с целью  получения прибыли, которую можно  назвать экономическим эффектом.

Во втором случае некий специфический продукт (например, идея, концепция или программа) обменивается на позитивную ответную реакцию потребителя, его время, физические силы, интеллектуальные усилия, необходимые для потребления  продукта. Целью такой деятельности является представление пользы, выгоды, создаваемой для общества в целом  либо для отдельных групп населения. Эта польза называется социальным эффектом.

Социальный эффект — это результат деятельности субъекта, не связанный с получением прибыли и направленный на благо  общества в целом или отдельных  групп населения.

Некоммерческий  маркетинг представляет собой некоммерческую составляющую маркетинговой деятельности некоммерческих субъектов. Эта деятельность направлена на достижение целей, связанных  с созданием и максимизацией  социального эффекта.

Предмет исследования: анализ коммерческих и некоммерческих организаций.

Объект исследования: особенности коммерческих и некоммерческих организаций: понятия, принципы и сущность.

Глава  1. Роль Маркетинга в некоммерческой сфере.

                1.1Характеристика некоммерческой сферы.

     Некоммерческий  маркетинг – маркетинг, осуществляемый организациями и отдельными лицами, которые действуют в общественных интересах или выступают за какую-либо идею и не стремятся к получению финансовой прибыли. Некоммерческий маркетинг осуществляется такими организациями, как агентства по оказанию социальной помощи или благотворительные группы, а также участвующими в выборах политиками. При некоммерческом маркетинге может осуществляться пропаганда идей (например, прав человека), товаров и услуг, но чаще всего он проводится в рамках таких социальных программ, как безопасность на дорогах, охрана окружающей среды, ограничение продажи оружия, экономия энергии.

     Из-за не вызывающего сомнения успеха коммерческого  маркетинга в отраслях, приносящих доход, родилась идея перенести маркетинговую  концепцию на некоммерческие организации. В литературе об этом много писал  Ф. Котлер. Для него было само собой  разумеющимся, что некоммерческие организации  по аналогии с коммерческими испытывают потребность в организации процессов  обмена. Перенос маркетинга на данный тип организаций был связан с  представлением о том, что и в  некоммерческой области маркетинг  может помочь достижению целей. Цели некоммерческих организаций касаются не только и не обязательно экономических  параметров, но в той или иной форме всегда имеются. Некоммерческий маркетинг в данном случае рассматривается  как технический прием, которым  может пользоваться любой.

     Существует  другая точка зрения, рассматривающая  некоммерческий маркетинг как противовес коммерческому. Такая трактовка  имеет хождение в тех областях, где влияние коммерческого маркетинга считается общественно вредным. В наиболее законченном виде эта  позиция представлена социальным маркетингом, под которым понимают целенаправленное распространение информации для изменения социальных установок. Примерами могут служить кампании по бережному обращению с питьевой водой или по экономии электроэнергии в домашнем хозяйстве или на транспорте. Спортивное движение «Делай с нами …», акции солидарности типа «Хлеб для мира» также попадают в эту категорию. Цели социомаркетинга в конце концов направлены на улучшение жизни общества. Инициаторами и организаторами его могут быть государственные органы, например: федеральное министерство здравоохранения, организация потребителей, а также частные организации, например, гражданские инициативы, объединения по интересам и др. Социомаркетинг ориентирован, прежде всего, на распространение или изменение общественных установок, в то время как коммерческий и некоммерческий, как правило, учитывают интересы организации как таковой. Библиотека, которая использует инструментарий маркетинга, по большому счету также преследует цель изменения общественных установок – через влияние на чтение, однако ближайшая ее цель состоит в обеспечении общины библиотечными материалами и услугами.

     Некоммерческий  маркетинг не имеет единого внешнего выражения, его проявления зависят  от организации, которая прибегает  к нему. Спектр этих организаций  обширен. Он включает органы управления и предприятия обслуживания (железная дорога, почта, больницы), а также  политические, культурные, общественные организации (партии, музеи, церковь  и пр.). Некоммерческие предприятия  могут применять философию и  инструментарий маркетинга таким же образом, как и коммерческие. Они  тоже должны находить и идентифицировать свои рынки, исследовать потребности  покупателей, предлагать соответствующие  услуги и продукты, создавать каналы распределения, заниматься рекламой и  налаживать связи с общественностью. Однако имеются два очень важных различия.

     Во-первых, для общественных организаций получение  прибыли стоит не на первом месте в иерархии целей. Тем самым ослаблено использование ценовых и коммуникационно-политических стратегий.

     Во-вторых, у этих организаций есть конкуренты в лице коммерческих организаций. Данное определение еще раз подтверждает, что маркетинг – не только метод, но принципиальная позиция, «философии»  организации. Он оказывает воздействие  на ее структуру, предложения, методы работы. Типично маркетинговое мышление: не работник определяет заранее, с какими предложениями выйдет на рынок библиотека, решающее значение при принятии ей рыночного решения будут иметь  потребности, пожелания, интересы тех, кому она должна служить. При этом, важно учитывать , что предложение  должно «работать» на задачи и цели библиотеки. А значит, надо четко  определить, что же входит в эти  задачи, чтобы иметь некие рамки, внутри которых можно было бы делать те или иные предложения. В определении  Котлера речь идет о «специфических рынках». Имеется в виду то, что  маркетинг – это не попытка предложить все всем (что библиотеки и не в состоянии сделать, хотя тенденция такая наблюдается). Речь о том, чтобы по возможности эффективно обслужить отдельные части (сегменты) рынка. Рынок публичной библиотеки неоднороден (негомогенен), он состоит из множества рыночных сегментов, представители которых имеют различные потребности, желания, установки, и интересы. Эти сегменты можно дифференцировать по возрасту, доходу, образованию, профессии, национальности, мобильности, читательским пристрастиям и т.п. Целенаправленное выделение сегментов не должно приводить к тому, что библиотека станет доходить до меньшего числа читателей (пользователей), но может означать, что еще большая часть населения будет обслуживаться в соответствии со своими потребностями. В распоряжении библиотеки достаточно ограниченные ресурсы (финансовые, человеческие), и она должна, по возможности, рационально использовать их.

     Если, к примеру, университеты имеют почти  полную монополию на выдачу образовательных сертификатов высшей категории, то библиотеки на рынке развлечения и досуга находятся в прямой конкуренции с другими организациями, которые также могут предоставить гражданам возможности отдыха. Отсутствие у такого рода организаций активных конкурентов, как правило, означает, что они мало заинтересованы в расширении своего сегмента рынка и совершенствовании производимых ими товаров и услуг.

     После того, как маркетинговая концепция  вошла в некоммерческую сферу, она  была уточнена и конкретизирована применительно  к различным типам некоммерческих организаций (об этом уже достаточно много написано). Важнейшие области  применения некоммерческого маркетинга в немецкоязычном регионе:

• Маркетинг общественного транспорта;
• Маркетинг образования взрослых;
• Маркетинг институтов по проверке товаров;
• Маркетинг общественных организаций;
• Маркетинг университетов;
• Маркетинг политических партий;
• Маркетинг народных университетов.

     Маркетинговая концепция нашла отражение пока только в американских и английских публикациях. Особенно интересна книга  «Процесс планирования для публичных  библиотек»¹. Ныне она переработана: больше соответствует требованиям практики и содержит дополнительный материал. Опираясь на идеи планирования, авторы показывают, как можно воплотить теорию в практику. Книга написана в форме справочника, по принципу «делай это – для самого себя». Большое количество практических указаний и примеров помогает читателю понять процесс планирования. Термин «процесс планирования» в принципе только другое обозначение понятия «маркетинг». Термин избран по двум причинам: «планирование» указывает на действие, целенаправленное, ориентированное на будущее; «процесс» указывает на постоянную, непрекращающуюся обработку (переработку) в отличие от кратковременного или одновременного использования. Элементы процесса планирования будут подробно описаны в рамках стратегии реализации. 

Некоммерческая  организация является организация, не имеющая извлечение прибыли в  качестве основной цели своей деятельности и не распределяющая полученную прибыль  между участниками. Эти цели могут  быть: социальные, благотворительные, культурные, образовательные, научные, управленческие, охрана здоровья граждан, развитие физической культуры и спорта, удовлетворение духовных и иных нематериальных потребностей граждан, защита прав, законных интересов граждан и организаций, разрешение споров и конфликтов, оказание юридической помощи. Некоммерческая организация должна иметь самостоятельный  баланс или смету. Организация создается  без ограничения срока деятельности и вправе в установленном порядке  открывать счета в банках на территории Российской Федерации и за пределами  ее территории. Также организация  имеет печать с полным наименованием  этой организации на русском языке, вправе иметь штампы и бланки со своим наименованием, а также  зарегистрированную в установленном  порядке эмблему.

Некоммерческой  организации присущи следующие  свойства:

наличие юридического лица;

· основной целью  деятельности не является извлечение прибыли;

· возможная  прибыль не может быть распределена между участниками некоммерческой организации.

· Предпринимательская  деятельность, осуществляемая некоммерческими  организациями, должна, во-первых, служить  достижению целей, ради которых они созданы, и, во-вторых, соответствовать этим целям. Кроме того, доходы от предпринимательской деятельности не должны перераспределяться между членами или участниками некоммерческой организации и могут использоваться только для достижения уставных целей (исключение составляют потребительские кооперативы.

Формы некоммерческих организаций:

· Общественные и религиозные организации (объединения)

· Общины коренных малочисленных народов Российской Федерации

· Фонды

· Государственная  корпорация

· Некоммерческие партнерства

· Частные учреждения

· Автономная некоммерческая организация

· Объединения  юридических лиц (ассоциации и союзы)

Регистрация: Некоммерческая организация подлежит государственной  регистрации и принимается федеральным  органом исполнительной власти, уполномоченным в сфере регистрации некоммерческих организаций. Документы, необходимые  для государственной регистрации  предоставляются в уполномоченный орган или его территориальный  орган не позднее чем через  три месяца со дня принятия решения  о создании такой организации. Для  государственной регистрации некоммерческой организации при ее создании в  уполномоченный орган или его  территориальный орган представляются следующие документы:

1) заявление,  подписанное уполномоченным лицом  (далее - заявитель), с указанием  его фамилии, имени, отчества, места жительства и контактных  телефонов;

2) учредительные  документы некоммерческой организации  в трех экземплярах;

3) решение о  создании некоммерческой организации  и об утверждении ее учредительных  документов с указанием состава  избранных (назначенных) органов  в двух экземплярах;