Некоммерческий маркетинг

      Чрезвычайно важным направлением маркетинговой  деятельности является изучение потребности  населения в медицинской помощи. Основным методом исследования является анализ статистических отчетов лечебно-профилактических учреждений.

      В настоящее время, в условиях нестабильной экономической ситуации, эксперимента по внедрению нового хозяйственного механизма руководители учреждений, пытаясь не допустить сокращение штатов и коечного фонда, нередко занижают требования к показаниям для госпитализации. Это приводит к большому числу необоснованных госпитализаций. При соответствующем оформлении медицинской документации, определить действительную потребность населения в стационарной помощи представляется чрезвычайно сложным.

      Вторым  направлением маркетинговых усилий в отношении потребности должно быть формирование потребности населения  в здоровье. Потребность населения  в здоровье, а, следовательно, в медицинских  услугах высока. Однако важно отметить, что для подавляющей массы  населения она не является каждодневной, осознанной и экономически обусловленной. Здоровье часто понимается лишь как  отсутствие болезни, а, в ряде случаев, просто как работоспособность. Следовательно, имеется потребность в медицинских  услугах с целью восстановления утраченного здоровья, но не с целью  его поддержания и укрепления. Это приводит к поздней обращаемости за медицинской помощью, появлению  запущенных случаев заболеваний, что  ведет к росту материальных затрат на лечение и выплаты, связанные  с временной и стойкой утратой  трудоспособности.

      Эффективная маркетинговая деятельность по формированию потребности населения в здоровье может в значительной степени  снизить затраты. Эта деятельность должна осуществляться как в рамках санитарного просвещения, так и  в виде рекламы в средствах  массовой информации (за счет поиска так  называемых информационных спонсоров) или PR - акций.

      Медицинские учреждения при маркетинге медицинских  услуг должны учитывать:

      Возможности потребителя (количество, концентрация, платежеспособность, структура заболеваемости)

      Возможности лечебного учреждения (оснащенность, состояние кадров, лицензирование услуг, фондовооруженность новой техникой, опыт коммерческой деятельности); качество, уровень и доступность медицинских услуг (набор услуг, их количество, дополнительные, желательные и обязательные услуг, возможности совершенствования и обновления услуг, их новизна, практический и медицинский эффект и др.); конкуренцию (количество аналогичных услуг, их качество и эффективность, оснащенность новейшей техникой, профессиональный уровень специалистов и их авторитет в других учреждениях).

      Стратегия ценообразования зависит от формы  собственности медицинского учреждения и его целей, к которым могут  относиться:

1. обеспечение выживаемости учреждения здравоохранения;
2. максимизация текущей прибыли;
3. завоевание доли рынка;
4. изыскание дополнительных средств на развитие;
5. стимулирование труда;
6. переход на самофинансирование;
7. обеспечение доступности медицинской помощи для большинства населения.

      Отдельной проблемой является установление цен  на платные медицинские услуги в  государственных лечебно-профилактических учреждениях. Конституцией Республики Беларусь гражданам гарантировано  право на бесплатную медицинскую  помощь в государственных учреждениях  здравоохранения. Таким образом, медицинские  услуги (процедуры, исследования), которые  показаны конкретному пациенту с  конкретной патологией, не могут осуществляться за плату. Не входя в противоречие с Конституцией, за плату могут  осуществляться только услуги не являющиеся жизненно необходимыми, имеющие бесплатную альтернативу или выполняемые по желанию пациента. То есть пациент  не должен оказаться в ситуации, когда невозможность приобрести медицинскую услугу приведет к ухудшению  качества диагностики или лечения.

      Факторы, влияющие на спрос:

1. уровень доходов населения (чем выше доход, тем больше вероятность, что к вам обратятся за услугой);
2. изменение в структуре населения (например, старение населения увеличивает спрос на лекарственные препараты, обслуживание);
3. мода (например, бум в отношении пластических операций);
4. «форсирование спроса» на медицинские услуги (иногда врачи своими рекомендациями, диагнозами способны увеличить спрос на медицинские услуги);
5. рекламная деятельность.

      Наличие основных маркетинговых категорий  в системе здравоохранения (товар  в виде медицинской услуги, потребность  в этом товаре и спрос на него) предполагает наличие рыночных отношений  между потребителями медицинских  услуг и их производителями.

      2.2 Анализ маркетинговой  деятельности некоммерческих  организаций (Анализ  комплекса маркетинга  некоммерческой организации)

      В последнее время в сфере образовательных  услуг все большее значение приобретает  маркетинг. Связано это, в первую очередь, с обострением конкуренции  между учебными заведениями и  распространением платного образования. Для того, чтобы учебное заведение  выиграло в этой борьбе, его услуги должны быть конкурентоспособны на рынке  образования. Но конкурентоспособность  образовательной услуги нельзя оценивать  также как конкурентоспособность  обычного товара, она имеет определенную специфику.

      Маркетингом свою работу по продвижению образовательных  услуг, привлечению студентов и  публикации информации в вузы стали  называть совсем недавно. Прежде реклама  и информация о программах вуза публиковалась в основном перед вступительными экзаменами или в связи с юбилеем вуза. Да и сейчас подобную деятельность многих вузов с большой натяжкой можно назвать маркетингом, поскольку проводится она зачастую спонтанно без продуманной стратегии и основывается на энтузиазме отдельных личностей или групп. И это не удивительно, ведь даже на родине маркетинга в США основной целью маркетинга многих вузов считается работа по привлечению новых студентов (enrollment), о чем можно судить по тематике докладов на ежегодных симпозиумах по маркетингу высшего образования, проводимых уже 12 лет Американской маркетинговой ассоциацией.

      К основным достижениям последнего десятилетия  в маркетинге высшего образования  можно отнести определение продукта вуза, его потребителей, покупателей  и целевых аудиторий, а также  осознание необходимости стратегического  подхода к маркетинговой деятельности. Всем известный термин “образовательные услуги” включает целый комплекс продуктов и услуг, предоставляемых  вузом в рамках его образовательных  программ. Образовательная программа - это комплекс образовательных услуг, нацеленный на изменение образовательного уровня и/или профессиональной подготовки потребителя и обеспеченный соответствующими ресурсами образовательной организации. Образовательная программа и  есть тот товар, с которым вуз  выходит на рынок. Точнее, на рынки. Ведь свои образовательные программы  вуз предлагает как их непосредственным потребителям - студентам и слушателям, так и опосредованно, через своих  выпускников, рынку труда и государственным  органам. Таким образом, к потребителям образовательных услуг вуза можно  отнести с одной стороны студентов/слушателей, а с другой компании и организации. Именно их потребности стремится  удовлетворить вуз. Еще одним  важным потребителем образовательных  программ является общество, чаще всего  представленное государством, устанавливающее  свои требования и стандарты, ориентированные не только на подготовку профессиональной рабочей силы нужной квалификации, но и на удовлетворение потребности личности в интеллектуальном, культурном и нравственном развитии.

      Стратегия маркетинговой деятельности вуза, как  и любая маркетинговая стратегия, включает анализ сильных и слабых сторон вуза, возможностей и угроз  рынка, конкурентов, их отличительных  особенностей и на основе такого анализа  формулирование собственных конкурентных преимуществ. Стратегия маркетинга образовательных услуг должна включать четкие определения целей и задач  вуза, описание его потребителей и  целевых аудиторий, а также процедур, конкурентных преимуществ образовательных  программ вуза, с которыми он выходит  на рынок.

      В конце 2005 года Карасевым Александром  Павловичем было инициировано маркетинговое исследование процесса приобретения и потребления образовательных услуг студентами. Респондентами выступали студенты Белорусского государственного университета (БГУ). В качестве метода сбора информации на начальной стадии исследования было выбрано глубинное интервью. Объясняется это тем, что для уточнения сложных и плохо изученных проблем гораздо эффективнее использовать качественные, чем количественные методы.

Цель исследования была сформулирована следующим образом: выявить факторы конкурентоспособности  образовательной услуги и учебного заведения. Следует отметить, что  оценка качества образовательной услуги потребителем является процессом долговременным: обычно получение высшего образования  происходит в течении 5 лет, выбор  специальности (образовательной услуги) занимает еще 1-2 года. В течении этого  периода времени мнение потребителя  о качестве получаемого образования  может значительно меняться, оно  часто не совпадает при выборе образовательной услуги (поступлении в ВУЗ) и при ее потреблении (обучении). Таким образом, для достижения цели исследования необходимо:

1. определить факторы, на основе которых абитуриент выбирает специальность и ВУЗ (они определяют конкурентоспособность образовательной услуги);
2. выявить характеристики образовательной услуги, которые важны для потребителя при обучении, уже после ее приобретения (здесь на первую роль выступает качество образования - как его способность удовлетворять потребности индивидуума).

      Первую  группу, условно назовем факторами  конкурентоспособности, а вторую - составляющими  качества. Как можно заметить, для  образовательной услуги они далеко не всегда совпадают, чему есть целый  ряд объективных причин. Прежде всего, при поступлении абитуриент располагает  далеко не полной информацией о ВУЗе и специальности, решение принимается  в условиях нехватки информации. Например, что знает абитуриент о квалификации преподавательского состава ВУЗа, расписании, отдельных дисциплинах, организации  студенческой жизни, общежитии и  т. д. Практически ничего. При обучении же эти параметры являются одними из самых главных для оценки качества образования.

      Для определения факторов качества и  конкурентоспособности образования  в ходе исследования респондентам предлагались следующие вопросы:

      1. Откуда студент узнал об БГУ?  Какой информацией он располагал  до поступления? 

      2. Какие были другие варианты  поступления? Что повлияло на  конечный выбор? 

      3. Какова роль личных контактов  при выборе учебного заведения  (знакомые, друзья, родители)?

      4. Преимущества и недостатки БГУ  перед другими учебными заведениями. 

      В результате проведения глубинных интервью были получены следующие результаты и сформулированы следующие предварительные  гипотезы:

      1. Абитуриенты достаточно редко  реально рассматривают “запасные”  варианты поступления. Обычно  четко выбирается один вариант  поступления, а другие не доходят  даже до стадии подачи документов.

      2. Субъективность оценки качества  образования. Именно потребитель  в конечном итоге решает качественное  образование, или нет, при этом  его оценка является достаточно  субъективной. Большинство студентов  утверждают, что в БГУ очень  хороший и квалифицированный  преподавательский состав. Одной  из причин субъективности оценки  качества является так называемая  “корпоративность”. Редкий из  студентов согласится, что его  ВУЗ хуже других. Следует учитывать  также, что большинство преподавателей  работают параллельно в нескольких  ВУЗах, структура организаций,  учебные планы и общая политика  ВУЗов также похожи.

      3. Недостаток информации о приобретаемой  образовательной услуге. Некоторые  студенты утверждают, что после  того, как они поступили в ВУЗ,  оказалось совсем не то, что  они ожидали. В дальнейших исследованиях  следует изучить зависимость  количества собранной информации  о ВУЗе и специальности и  степени удовлетворенности студента  качеством образования. Проведенные  интервью позволяют предположить, что зависимость между ними  прямая и достаточно сильная.  Недостаток информации проявляется  не только при выборе ВУЗа  и специальности, но и при  самом обучении. Студент плохо  знает, как обстоят дела в  других ВУЗах, однако рассматривает  качество образования именно  при сравнении с ними.