Некоммерческий маркетинг

      Маркетинг у нас в стране появился в конце 80-х - начале 90-х годов. Маркетинг - это  регулирование производства и сбыта  продуктов и услуг для достижения целей фирмы на основе учета требований потребителей и условий, сложившихся  на рынке. В настоящее время наличие  службы маркетинга в любой организации  стало рассматриваться как некий  стандарт рыночного мышления современного руководителя.

      И для сферы образования применение маркетинга представляется актуальным, научно обоснованным способом обеспечения  успешной деятельности образовательного учреждения, так как внедрение  маркетинга в область образования  способно оказать благотворное воздействие, как на специалистов образования, так  и на потребителей их продукции - абитуриентов, школьников, студентов, слушателей.

      Учитывая, что маркетинговые исследования - основа для начала и формирования маркетинговой деятельности, то предпринимая различные маркетинговых подходы, нужно иметь хорошую и точную информацию о состоянии рынка, конкурентах, потребителях и т.д., т.к. одной интуиции явно не достаточно. К тому же необходимо создание информационных основ концепции  управления всем образовательным учреждением. Таким образом, маркетинговые исследования - это основа для принятия управленческих решений.

      Реализация  функции маркетинговых исследований в образовательном учреждении напрямую зависит от философии образовательного учреждения, т.е. от того, пройден ли путь от бюрократии к клиентоориентированному  подходу (по аналогии с ориентированным  на потребителя поведением в сфере  производства) в образовательном  учреждении, а также от того, как  маркетинговые исследования взаимосвязаны  с процессом принятия решения  в этом учреждении.

      Здесь необходимо особо отметить, что элементы маркетинга являются своего рода буквами  алфавита, а попытка выбросить  из алфавита хотя бы одну букву сделает  любую книгу плохо читаемой или  вовсе непонятной. Точно так же отказ хотя бы от одного элемента маркетинга сделает его неэффективным, а  порой и просто убыточным занятием.

      Основными функциями маркетинга образования  являются маркетинговые исследования и маркетинговые коммуникации.

      Хотелось  бы подробнее остановиться на вопросе  целесообразности использования маркетинговых  исследований в области образования. В настоящее время образовательный  комплекс работает в условиях рынка. Рынок образовательных услуг  развивается очень бурно. В него вовлечены как государственные, так и негосударственные учебные  заведения. На сегодняшний день необходима разработка новых подходов и направлений  совершенствования организационно-экономического механизма функционирования рассматриваемого рынка. Поэтому возникает научная  и экономическая задача, имеющая  важное народнохозяйственное значение - задача глубокого исследования современного этапа развития и тенденций на рынке образовательных услуг.

      Для комплексного решения данной задачи, в целях обобщения большого объема работы по диагностике позиции образовательного учреждения, а также получения  содержательной и наглядной картины  состояния и тенденций развития образовательного учреждения и образовательного рынка, возможно использование метода SWOT-анализа.

      В рамках SWOT-анализа необходимо осуществлять активное изучение внешних конкурентных преимуществ образовательного учреждения с помощью следующих методов²:

1. анализ потенциальных потребителей с целью сегментации по признакам, определяющим степень заинтересованности в образовательных услугах, отношения к ценам, ассортименту образовательных услуг, выявления целевых сегментов, их типологии, ранжирования по приоритетности освоения учебным заведением:
2. мониторинг спроса на образовательные услуги: анкетирование на крупных и средних предприятиях, в техникумах, школах с целью выявления и анализа потребности в образовании, мотивации и эластичности предъявляемого спроса.
3. опрос посетителей образовательного учреждения.
4. опрос посетителей выставок, посвященных теме образования.
5. опрос посетителей Дней открытых дверей, проводящихся в образовательном учреждении.
6. анализ социальных перемен с целью отслеживания емкости и динамики макрорынка образовательных услуг.
7. анализ востребованности выпускников в разрезе специальностей.
8. изучение рынка труда с целью анализа ситуации на рынке труда, определения наиболее востребованных профессий, выявление требований предъявляемых работодателями к кандидатам:
9. мониторинг рынка труда.
10. опрос предприятий-работодателей.
11. изучение конкурентной среды с целью лучшего позиционирования образовательного учреждения в системе аналогичных учреждений (на базе сегментации учебных заведений и определения нужного диапазона):
12. мониторинг конкурентов с составлением карты конкурентных позиций.
13. мониторинг конкурентов в части учебно-методического обеспечения образовательного процесса.
14. анализ рейтингов образовательных учреждений.
15. анализ зарубежного и отечественного опыта на рынке образовательных услуг.
16. анализ правовой базы (систематический и комплексный).

      Изучение  внутренних конкурентных преимуществ  включает в себя:

1. опрос преподавательского состава с целью выявления отношения преподавателей к уровню образования в образовательном учреждении.
2. анализ эффективности маркетинговой деятельности образовательного учреждения.
3. Результаты, полученные в ходе этих исследований, ложатся в основу SWOT- анализа, который помогает ответить на следующие вопросы:
4. использует ли образовательное учреждение внутренние сильные стороны или отличительные преимущества в своей стратегии? Если образовательное учреждение не имеет отличительных преимуществ, какие из ее потенциальных сильных сторон могут ими стать?
5. являются ли слабости образовательного учреждения его уязвимыми местами в конкуренции и/или они не дают возможности использовать определенные благоприятные обстоятельства? Какие слабости требуют корректировки, исходя из стратегических соображений?
6. какие благоприятные обстоятельства дают образовательному учреждению реальные шансы на успех при использовании его квалификации и доступа к ресурсам? Сильные и слабые стороны фирмы делают ее лучше или хуже приспособленной к использованию благоприятных возможностей, чем у других фирм.
7. какие угрозы должны наиболее беспокоить и какие стратегические действия необходимо предпринять образовательному учреждению для хорошей защиты?

      При формировании стратегической перспективы  образовательного учреждения особенно значимы сильные стороны, так  как они являются основами стратегии  и на них должно строиться достижение конкурентных преимуществ. В то же время  хорошая стратегия требует вмешательства  в слабые стороны. Особое значение имеет  идентификация отличительных преимуществ. Это важно для формирования стратегии, так как:

1. уникальные возможности дают образовательному учреждению шанс использовать рыночные благоприятные обстоятельства,
2. создают конкурентные преимущества на рынке,
3. потенциально могут быть краеугольными камнями стратегии.

      Из  этого можно вывести общее  правило: образовательное учреждение должно накапливать свои конкурентные сильные стороны и защищать свои конкурентные слабости.

      Переход к рыночным отношениям сопровождается изменением психологических стереотипов  людей. Их отношение к бесплатности лечебно-профилактических услуг, лекарственных  средств, товаров медицинского назначения определенным образом отпечатывается на характере потребления продукции  здравоохранения.

      Применение  маркетинга в здравоохранении способствует оптимизации деятельности медицинских  учреждений в том смысле, что это  помогает учреждениям здравоохранения  наиболее рационально планировать  свою деятельность. Маркетинг даёт возможность прогнозировать товарооборот, изучать потребности рынка медицинских  услуг, применение маркетинговых исследований даёт возможность определить, какие  услуги найдут спрос у потребителя, сколько потребитель готов за это заплатить и готов ли он платить вообще.

      Философией  государственного медицинского учреждения в Республике Беларусь до сих пор  является принцип медицинского обслуживания всех, кто бы не обратился в это  учреждение, независимо от его финансовых возможностей, то есть принцип «бесплатности» медицинской помощи, гарантируемой  Конституцией страны.

      Деятельность  любого медицинского учреждения в условиях адаптации к рынку государственной  системы здравоохранения должна строиться с учетом концепции  маркетинга.

      Маркетинг - это комплексная деятельность специалистов по организации производства, сбыта  продукции и реализации услуг, ориентированная  на удовлетворение потребностей населения  с учетом выявленного ранее спроса и возможной прибыли.

      Маркетинг в здравоохранении - комплексная  система мер по организации управления хозрасчетной деятельностью учреждений, основанной на изучении и формировании спроса на медицинские услуги, строго направленном расходовании ресурсов с  целью максимального удовлетворения потребностей населения в медицинской  помощи и укреплении здоровья.

      Особенностью  маркетинга в здравоохранении является то, что учреждения здравоохранения  предоставляют услуги. Для более  полного понимания сущности маркетинга услуг в здравоохранении необходимо раскрыть понятие медицинской услуги.

      Каждый  конкретный вид медицинской помощи с экономической точки зрения обладает всеми признаками товара и  выступает в форме медицинской  услуги.

      Услуга - совершение определенной деятельности или совокупности определенных действий, направленных на удовлетворение потребности  других лиц.

      Медицинская услуга - это совокупность необходимых, достаточных, добросовестных, целесообразных профессиональных действий медицинского работника (исполнителя, производителя  услуг), направленных на удовлетворение потребностей пациента (заказчика, потребителя  услуг).

      Медицинская услуга - мероприятие или комплекс мероприятий, проводимых при заболеваниях или при непосредственной угрозе их развития, направленных на предупреждение заболевания и восстановление здоровья, имеющих самостоятельное, законченное  значение и определенную стоимость.

      Услуги  здравоохранения - не обычный товар, производство и потребление которого определяются соотношением платежеспособного  спроса и предложения. Это сознательное благо должно быть предоставлено  человеку во что бы то ни стало, независимо от того, богат он или беден, способен он его оплатить или нет: ведь если это благо не предоставляется, рано или поздно прекращается всякое производство, поскольку в современных условиях эпидемии и всяческие другие напасти  способны уничтожить все человечество.

      Опираясь  на определение медицинской услуги можно сделать вывод о том, что медицинская услуга представляет собой сложный комплекс элементов, процессов и услуг развивающийся  во времени и пространстве и обладающий определенной фазностью, стадийностью и этапностью, охватывающей все виды работ, связанных с сохранением, внедрением и практической реализацией  медицинской помощи.

      Медицинская услуга выступает как специфический  товар, который обладает следующими отличительными свойствами:

1. неосязаемость
2. неотделимость от источника услуги
3. непостоянство качества
4. невозможность хранения.

      Медицинские услуги проходят все стадии жизненного цикла товара³:

      Стадия  внедрения. Новая медицинская услуга требует доказательств своей  эффективности и безопасности.

      Стадия  роста. Новая эффективная медицинская  услуга начинает внедряться в лечебных учреждениях, растет потребность в  этой услуге. Для коммерческих учреждений - стадия, на которой достигается  максимальная прибыль.

      Стадия  зрелости. Медицинская услуга хорошо известна и широко распространена, на рынке появляются новые более  эффективные, но и более дорогие  медицинские услуги.

      Стадия  спада. Медицинская услуга постепенно вытесняется новыми, перестает быть востребована.

      Медицинская услуга, как и любой товар, обладает стоимостью, денежным выражением, которой  является цена. Цены на услуги состоят  из двух основных элементов: себестоимости  и прибыли.