Использование механизмов маркетинга деятельности некоммерческих организациях

 

РЕФЕРАТ

По дисциплине: Хозяйственная  деятельность НКО

 Тема: Использование механизмов маркетинга деятельности некоммерческих организациях

 

Санкт-Петербург

2012

Содержание

 

Введение 3

Глава 1. Роль и сущность маркетинга в некоммерческой организации 4

1.1 Виды некоммерческого маркетинга 6

Глава 2. Специфика  маркетинга в некоммерческой деятельности 12

2.1. Организации,  занимающиеся некоммерческим маркетингом 12

2.2. Проблемы  в маркетинга в некоммерческих  организациях 14

Глава 3. Маркетинг  благотворительных организаций 16

3.1. Направления  маркетинга благотворительных организаций 16

3.2. Комплекс  маркетинга благотворительных организаций 20

Заключение 24

Список литературы 25

 

Введение

В каждой стране, в том  числе и в России, вместе с коммерческой сосуществует некоммерческая сфера  деятельности. Здесь не всегда создаются  материальные блага, но возникают иные, не менее значимые и важные для  общества ценности.

Именно в некоммерческой сфере удовлетворяются такие  первостепенные социальные потребности, как потребность людей в управлении государством (через соответствующие  институты демократии), в обороне  и безопасности, в вероисповедании, в бесплатных медицине и образовании  и т.д.

Общественным объединениям следует обращать внимание на мнение тех людей, для которых работает общественное объединение, иметь критерии для оценки результатов иными методами, если работа вашей организации не связана напрямую с людьми. «Независимость» общественного объединения от мнения людей и от результата приводит к тому, что организация существует только для работающих в ней людей.

Действия в области  маркетинга организаций предполагают оценку существующего образа организации  и разработку плана по улучшению  этого образа. Образом называется имеющееся представление об объекте  у лица или группы лиц. Организация  может быть довольна своим образом  в глазах общественности либо нет. От маркетинга требуется формирование образа, который фирма хотела бы иметь, для этого маркетологом разрабатывается план, рассчитанный на улучшение существующего образа.

 

 

 

 

Глава 1. Роль и сущность маркетинга в некоммерческой организации

 

Рыночная экономика существует сотни лет. Со всеми ее достоинствами  и недостатками, достижениями и проблемами. Причина такого долголетия в одном: как говорят экономисты, никто  ничего лучшего пока не смог предложить современной цивилизации.

Существование маркетинга насчитывает  несколько десятков лет (известны и  более оптимистичные оценки). Он возник благодаря стремлению предпринимателей максимально эффективно вести бизнес в конкурентной среде под воздействием реальных факторов внешнего окружения. Многолетняя практика предпринимательства  убедительно доказала возможность  этого.

Рядом с коммерческой сосуществует некоммерческая сфера человеческой деятельности. Здесь не создаются  материальные блага, но возникают иные, не менее значимые и важные для  общества ценности. В некоммерческой сфере удовлетворяются такие первостепенные социальные потребности, как потребность людей в управлении государством (через соответствующие институты демократии), в обороне и безопасности, в бесплатных медицине и образовании, в вероисповедании и т.д.

Какова же роль некоммерческого  маркетинга в деятельности некоммерческих субъектов? Применение концепции некоммерческого  маркетинга, следующих из нее инструментов и процедур, дает возможность некоммерческим субъектам:

• формировать оптимальную внутреннюю среду, адекватную декларируемой миссии;
• создавать некоммерческие продукты, отвечающие предъявляемому спросу;
• обеспечивать эффективный некоммерческий обмен и полноценное удовлетворение особо важных социальных потребностей общества;
• изучать и формировать потребности и спрос потребителей;
• воздействовать на потребителей, конкурентов и контактные аудитории средствами маркетинговых коммуникаций;
• создавать и максимизировать в данных конкретных условиях социальный эффект;
• обеспечивать эффективное расходование ограниченных ресурсов общества.

Социальный эффект, носителем  которого является некоммерческий продукт, возникающий в результате некоммерческого  обмена, означает лишь факт удовлетворения спроса потребителей на каком-то определенном уровне. Он должен служить сигналом для инвесторов о необходимости  финансирования деятельности некоммерческого  субъекта. Возникает вопрос: в каком объеме? Логично предположить, что объем финансирования должен быть адекватен производимому социальному эффекту: чем больше социальный эффект, тем больше объем финансирования (и наоборот).

Главная задача некоммерческого  маркетинга – максимизация социального  эффекта в данных конкретных условиях рынка им маркетинговой среды  субъекта. Это подразумевает:

• максимальное удовлетворение социально важных некоммерческих потребностей общества (в управлении государством, обороне и безопасности, бесплатном здравоохранении, образовании, социальном обеспечении, духовном развитии и т.д.);
• оптимальное расходование ограниченных ресурсов общества на образование и содержание соответствующих некоммерческих субъектов (органов государственной власти и управления, политических партий и движений, силовых структур, медицинских и образовательных учреждений, органов социального обеспечения, благотворительных организаций и т.д.).

Отдельную проблему составляет сочетание некоммерческой и коммерческой составляющих деятельности некоммерческих субъектов. Ее решение для каждого  конкретного субъекта определяется особенностями направлений его  деятельности, производимых продуктов, внутренней среды, размерами потенциала и другими факторами. Но в любом  случае, это сочетание должно быть подчинено декларируемой корпоративной  миссии и не быть в противоречии с реальными целями некоммерческой деятельности.

 

1. Виды некоммерческого маркетинга

 

К видам некоммерческого  маркетинга относят: маркетинг организаций, маркетинг отдельных лиц, маркетинг  идей, маркетинг мест.

Маркетинг организаций.

Нередко организации занимаются маркетингом, чтобы «продавать»  самих себя.

Маркетинг организаций - это  деятельность, предпринимаемая с  целью создания, поддержания или  изменения позиций и/или поведения  целевых аудиторий по отношению  к конкретным организациям.

Маркетингом организаций  традиционно занимаются отделы по организации  общественного мнения. Это вытекает, в частности, из следующего определения  деятельности по организации общественного  мнения:

Организация общественного  мнения - управленческая функция, в  рамках которой осуществляется оценка отношений общественности, соотнесение  принципов и приемов деятельности лица или организации с общественными  интересами, планирование и проведение в жизнь программы действий, рассчитанных на завоевание понимания и восприятия со стороны общественности.

Организация общественного  мнения - это, по сути, управление маркетингом, сместившееся с масштабов товара или услуги на уровень всей организации. Для ее проведения требуются то же знание нужд, желаний и психологии, аудитории, те же умения в сфере коммуникаций, те же способности разрабатывать и осуществлять программы, оказывающие влияние на поведение. Сходство между маркетингом и деятельностью по организации общественного мнения ведет к тому, что в ряде фирм обе эти функции объединяют под единым руководством.

Оценка образа организации. Первым шагом в процессе оценки образа является выявление нынешнего образа организации среди ключевых контактных аудиторий. Образом называется представление  об объекте, имеющееся у лица или  группы лиц. У разных индивидов могут  существовать разные образы одного и  того же объекта. Организация может  быть либо довольна своим образом  в глазах общественности, либо обнаружить наличие в связи с ним серьезных  проблем.

Планирование образа и  контроль за его состоянием. Следующий шаг требует от организации формулирования образа, который она хотела бы иметь. При этом организация не должна стремиться к «невозможному». Допустим, консультационная фирма по вопросам управления принимает решение о том, что хочет выглядеть более новаторской, более приветливой, более компетентной и более крупной.

После этого фирма разрабатывает  план маркетинга, рассчитанный на достижение сдвига ныне существующего образа в  сторону желаемого. Предположим, она  хочет сделать основной акцент на укреплении своей репутации как  компетентной фирмы. Основное, что должна сделать фирма, - это, конечно, нанять более квалифицированных консультантов. Если у нее уже есть высококвалифицированные  консультанты, но они скрыты от окружающих, необходимо обеспечить этим людям большую  известность. Таких консультантов  следует поощрять на вступление в  различные отраслевые и торгово-промышленные ассоциации, произносить речи, писать статьи и проводить публичные семинары по «модным» вновь возникающим проблемам.

Фирма должна периодически повторять обследования своих аудиторий, дабы установить, способствуют ли предпринимаемые  ею действия улучшению этого образа. Изменение не может произойти  сразу из-за ограниченности средств  и «прилипчивости» публичных  образов. Если фирма не добивается прогресса, значит, есть какие-то дефекты, либо в  самой ее деятельности, либо в организации  ее коммуникаций.

Маркетинг отдельных лиц

Наряду с маркетингом  услуг и организаций проводится и маркетинг отдельных лиц. Мы определяем маркетинг отдельных  лиц следующим образом:

Маркетинг отдельных лиц - это деятельность, предпринимаемая  для  создания,  поддержания  или  изменения позиций и/или поведения  по отношению к конкретным лицам.

Две наиболее распространенные формы этой деятельности - маркетинг  знаменитостей и маркетинг политических кандидатов.

Маркетинг знаменитостей. Несмотря на то, что маркетинг знаменитостей  имеет длинную историю и восходит ко временам древних греков и римлян, в последнее время он ассоциируется с шумихой вокруг «звезд» Голливуда и эстрады.

 Маркетинг политических кандидатов. Маркетинг политических кандидатов превратился в крупную отрасль деятельности, потребовавшую особой специализации всех занимающихся ею. С перерывом в несколько лет публика постоянно участвует в многочисленных выборных кампаниях по занятию должностей в местных органах, органах штатов и учреждениях общегосударственного масштаба. Политическая кампания включает в себя посещения кандидатом рынка избирателей и использование маркетинговых исследований и коммерческой рекламы для обеспечения максимального уровня «покупки» кандидата избирателями.

Интерес к маркетинговым  аспектам выборов был подогрет стремительным  ростом политической рекламы, распространением научных методов изучения общественного  мнения, компьютерного анализа распределения  голосов избирателей и появлением специализированных фирм по руководству  избирательными кампаниями.

Рукопожатия, обеды с целью  сбора средств на местах, дружеские  чаепития, митинги, руководители избирательных  участков и кавалькады машин, везущих избирателей к местам голосования, - все это во               многом сохранилось до сих пор... Однако кампании последнего времени поставили весь этот процесс на тщательно скоординированную основу, когда все традиционно существовавшие мероприятия проводятся в рамках единого сводного плана. Основная задача плана заключается в отходе от принципов деятельности, когда едва увязанные между собой мероприятия проводились под контролем кандидата - нередко непродуманно,  по  наитию - в пользу  точно рассчитанного, централизованного «коллективного» стратегического подхода к завоеванию или удержанию выборного поста. Отличительными особенностями плана являются его формальная стратегическая программа, координированное использование специализированных пропагандистских приемов и более искусный подход к замерам общественного мнения и манипулированию этим мнением. И хотя между запродажей кандидата и стимулированием розничной продажи мыла или бритвенных лезвий существует огромная разница, некоторые атрибуты коммерческой рекламы прочно вошли в обиход политического процесса.

Маркетинг мест.

С маркетингом мест знакомы  люди, подыскивающие себе новые квартиры или выбирающие курорты, где можно  хорошо отдохнуть. Маркетинг мест —  это деятельность, предпринимаемая  с целью создания, поддержания или изменения отношений и поведения, касающихся конкретных мест.

Маркетинг жилья. Маркетинг жилья включает в себя застройку и/или активное предложение на продажу или в наем жилищ на одну семью, квартир и прочих жилых единиц. Деятельность эта традиционно проводится с помощью объявлений рубричной рекламы и агентов по торговле недвижимостью. Торговля кооперативными квартирами и комплексная застройка целых поселков вызвали появление ряда прогрессивных приемов маркетинга. Крупные строительные фирмы исследуют потребности в жилье и создают жилища в расчете на ценовые и прочие предпочтения конкретных сегментов рынка.