Использование механизмов маркетинга деятельности некоммерческих организациях

Микросреда. Наряду с макропроцессами  большое значение имеет также  микросреда. Микросреда в свою очередь может быть подразделена на две составляющие: внутреннюю и внешнюю.

Внешняя микросреда. Внешней  средой маркетинга является та окружающая среда, на которую организация выходит  со своими маркетинговыми мероприятиями. Для благотворительных организаций  она включает конечных благополучателей, партнеров, спонсоров, благотворителей, попечителей, волонтеров, конкурентов, а также общественность в качестве средств массовой информации и иных лиц, формирующих общественное мнение о работе благотворительной организации.

В качестве конечных благополучателей выступают различные слои населения. Благотворительные организации могут специализироваться на работе с определенной аудиторией, например, с детьми, инвалидами, пенсионерами и т.д. Причем удовлетворение потребностей целевой аудитории требует пристального внимания.

В связи с тем, что одним  из направлений маркетинга благотворительных  организаций является привлечение  независимой поддержки, отдельное  место во внешней микросреде занимают благотворители, попечители, спонсоры и волонтеры.

Благотворители — это  физические и юридические лица, оказывающие  добровольную бескорыстную поддержку (передачу имущества, денежных средств, выполнение работ, предоставление услуг) в пользу организации. Важную роль среди  благотворителей играют волонтеры. Волонтеры, или добровольцы, — граждане, осуществляющие благотворительную  деятельность в форме безвозмездного труда в интересах некоммерческой организации. Иными словами, добровольцы  предоставляют свои услуги не ради материального вознаграждения, а  для удовлетворения социальных, благотворительных  и духовных интересов.

Попечители — физические лица, оказывающие регулярную организационную, а также материальную поддержку  на добровольной, безвозмездной и  долгосрочной основе в общеполезных целях (в большинстве случаев  образуют попечительский совет).

Спонсоры, в отличие от благотворителей, предоставляющих  поддержку на безвозмездной основе, руководствуются исключительно  коммерческими интересами. Спонсоры предлагают различные формы поддержки  на условиях распространения рекламы, организации коммерческих выставок, пресс-конференций, реализации их продукции, использования помещений спонсируемого  и др.

Так, в благотворительном  фонде маркетингом может заниматься как специально созданный отдел, так и попечительский совет, который  является обязательным органом в  структуре управления фондом. В функции  попечительского совета входят привлечение  финансирования, контроль за расходованием средств, разработка и продвижение программ фонда в обществе.

3.2. Комплекс  маркетинга благотворительных организаций

 

Маркетинг благотворительных  организаций не ограничивается только определением целевой группы его  стратегии и анализом среды, не менее  важным является сам комплекс маркетинга.

Продукт. Термин «продукт»  является основной характеристикой  любого вида деятельности. Для благотворительных  организаций продуктом выступают  услуги, работы, проекты и программы, нацеленные на реализацию уставных целей  организации.

Цена. В связи с тем, что благотворительные организации  предоставляют большинство услуг  на безвозмездной основе, данный элемент  комплекса маркетинга не имеет большого значения. Видимо, в качестве цены в данном случае может пониматься «цена» (стоимость), характеризующая затраты, связанные с предоставлением благотворительных услуг.

Каналы распределения. Каналы распределения услуг, проектов благотворительных  организаций могут быть как собственные, так и независимые. К независимым  каналам распределения относятся, как правило, сторонние исполнители  программ благотворительной организации, когда последняя выступает заказчиком и передает права на оказание услуг и выполнение работ другим лицам. В данном случае актуальными для благотворительной организации являются вопросы контроля качества оказываемых услуг. Чаще всего независимые каналы распределения используют благотворительные фонды.

В других случаях благотворительная  организация может использовать собственные каналы распределения, занимаясь самостоятельно реализацией  своих программ. Такая практика в  большей степени характерна для  благотворительных обществ (общественных организаций или движений), объединяющих членов или участников для совместной реализации благотворительных программ.

Продвижение продукта. Благотворительные  организации уделяют много внимания вопросам продвижения своих программ и проектов, так как это способствует повышению осведомленности и  поддержки их деятельности. В сфере  благотворительности находят применение все четыре элемента комплекса продвижения  продукта (стимулирование сбыта, личные продажи, связи с общественностью  и реклама). Если компании преследуют с помощью выделенных механизмов в основном коммерческие цели, а  именно увеличение числа продаж, объема чистой прибыли, завоевание новых рынков, внедрение нового товара, то благотворительные  организации, привлекая дополнительных получателей помощи, благотворителей, спонсоров, с помощью методов  продвижения решают одновременно социальные и экономические задачи. Социальные задачи заключаются в решении общественно важных проблем, тогда как экономические — в привлечении средств для поддержания и развития уставной деятельности благотворительной организации.

Традиционная реклама  для благотворительных организаций  играет меньшую роль, чем в коммерческом секторе. Это связано, прежде всего, с высокими расходами на покупку  места и времени в средствах  массовой информации, что не может  позволить себе благотворительная  организация.

В качестве альтернативы традиционной рекламе благотворительные организации  культуры активно используют социальную рекламу, пропаганду, являющуюся составной  частью связей с общественностью, в  задачи которой входят популяризация  и распространение важных сведений о продукте. Пропаганда, в отличие  от традиционной рекламы, основана на использовании редакторского, а  не коммерческого места и времени, поэтому расходы на нее значительно  ниже. Вместе с тем общество оказывает  пропаганде большее доверие, чем  рекламе, в силу получения более  подробной информации о деятельности организации.

Методы проведения пропаганды благотворительными организациями  крайне разнообразны. К ним можно  отнести размещение информационных статей в массовых печатных изданиях (газеты, журналы), распространение  важных сведений посредством радио- и телевизионных программ, участие  в выставках, организацию мероприятий  событийного характера.

Однако событийный метод  пропаганды имеет и свои недостатки. В отличие от пропаганды в средствах  массовой информации организация специальных  мероприятий сопряжена с высокими расходами. Это делает событийный метод  дорогим инструментом, недоступным  для многих благотворительных организаций.

Используются также прямой маркетинг, телемаркетинг, почтовая рассылка.

Таким образом, комплекс продвижения  продукта благотворительных организаций  имеет ряд специфических особенностей, что позволяет данным организациям реализовывать уставные цели своей  деятельности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Организации занимаются маркетингом, чтобы «продать» самих себя, свои услуги, идеи, убеждения, чувства, веру и идеалы широкой публике или  ее более узкой части (сегменту). К некоммерческим организациям относятся различные институциональные учреждения, которые имеют общественную значимость и полезность. Основная задача государственных, региональных и муниципальных структур - пропаганда общественной значимости и полезности их деятельности. Создавая с помощью маркетинга благоприятное для себя общественное мнение, формируя свой положительный образ, эти организации могут рассчитывать на лучшее бюджетное обеспечение за счет более энергичной поддержки их деятельности со стороны налогоплательщиков.

На основании вышеизложенного можно сделать вывод, что некоммерческий маркетинг подразделяется на:

• маркетинг организаций;
• маркетинг отдельных лиц;
• маркетинг мест;

Главной задачей некоммерческого  маркетинга  является максимизация социального эффекта в данных конкретных условиях рынка им маркетинговой  среды субъекта.

Направления маркетинга благотворительных  организаций испытывают сильное  влияние макро- и микросреды, что  находит отражение в различных  организационных формах функционирования благотворительных организаций.

 

 

 

Список  литературы

1. Андреев С.Н. «Маркетинговые особенности некоммерческой сферы в России» //Некоммерческие организации в России. 2004. №6.
2. Ванчикова Е.В. «Маркетинговые исследования». – М.: ВСГТУ, 2005г.
3. Колюжновой Н.Я. «Маркетинг: Общий курс. — М.: ОМЕГА-Л, 2006г.
4. Котлер Ф. «Основы маркетинга». — СПб.: Коруна, 1994г.