Использование механизмов маркетинга деятельности некоммерческих организациях

Маркетинг идей.

Идеи тоже можно предлагать в рамках системы маркетинга. Любой  вид маркетинга является маркетингом  идеи, будь то идея чистки зубов или  идея использования зубной пасты. Примером идей общественного характера может  быть борьба с курением, алкоголизмом, наркоманией. Эту сферу принято  называть общественным маркетингом.

Общественный маркетинг  — разработка, претворение в жизнь  и контроль выполнения программ, имеющих  целью добиться восприятия общественной идеи. Для достижения максимальной ответной реакции целевой группы в процессе общественного маркетинга прибегают к сегментированию  рынка. Изучают потребителей, разрабатывают  замысел и коммуникации. Разрабатывают  приемы облегчения усвоения и стимулы, используют приемы теории обмена.

Деятели общественного маркетинга могут преследовать разнообразные  цели, например:

1) достижение понимания;

2) побуждение к единовременному действию (участие в кампании массовых прививок);

3) изменение поведенческих привычек (использование автомобильных ремней безопасности),

4) изменение основополагающих представлений (убеждение противников в праве на частную собственность).

При разработке стратегии  достижения общественных перемен нужны  все этапы обычного процесса планирования маркетинга. Следует формулировать  цели. Общественный маркетинг еще  молод, а социальный сдвиг труднодостижим при любой стратегии, не говоря уже  о подходе, предполагающем добровольный спонтанный отклик. Но общественный маркетинг  довольно успешно применяют в  сферах защиты окружающей среды, дорожной безопасности. Предстоит отыскать еще  немало областей применения общественного  маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Специфика маркетинга в некоммерческой деятельности

2.1. Организации,  занимающиеся некоммерческим маркетингом

 

Многие экономисты-маркетологи отрицают возможность использования принципов маркетинга в некоммерческих сферах человеческой деятельности.

Организации занимаются маркетингом, чтобы «продать» самих себя, свои услуги, идеи, убеждения, чувства, веру и идеалы широкой публике или  ее более узкой части (сегменту). Однако без финансовой поддержки ни одна общественно полезная деятельность не может долго продолжаться. Получение же финансовой поддержки возможно только через обмен, т.е. для участников обмена должна существовать какая-либо ценность (стоимость), выраженная в деньгах.  К некоммерческим организациям относятся различные институциональные учреждения, которые имеют общественную значимость и полезность.

Прежде всего, следует назвать международные и национальные общественные организации с· широким охватом целевых групп общественности, например, Общество Красного Креста, различного рода конфессиональные учреждения, церкви, секты, различные организации, службы и фонды милосердия, детские фонды и попечительские учреждения, благотворительные организации и фонды. К некоммерческим относятся также государственные, региональные и муниципальные учреждения, обеспечивающие наиболее существенные потребности общества в области охраны прав и правопорядка, здравоохранения, образования, просвещения, науки и культуры, например, армия, милиция (полиция), службы государственной безопасности, автоинспекция и пожарная служба, больницы, санатории, поликлиники и диспансеры, школы, техникумы и высшие учебные заведения.

Основная задача государственных, региональных и муниципальных структур - пропаганда общественной значимости и полезности их деятельности. Создавая с помощью маркетинга благоприятное для себя общественное мнение, формируя свой положительный образ, эти организации могут рассчитывать на лучшее бюджетное обеспечение за счет более энергичной поддержки их деятельности со стороны налогоплательщиков.

Важную роль в общественной жизни занимают организации, союзы, объединения, представляющие и защищающие коллективные интересы определенных групп населения, такие, как торговые и торгово-промышленные палаты, маркетинговые и другие клубы, творческие союзы журналистов, писателей, художников, композиторов, объединения инженеров, ученых, изобретателей и др.

Все общественные организации  при разработке и постановке своих целей и задач не предусматривают извлечение прибылей или каких-либо коммерческих выгод. Тем не менее, эти организации призваны оказывать своим членам и приверженцам помощь и поддержку в соответствии с правилами и регламентом своей деятельности, которая ставится в зависимость от поступлений финансовых средств для обеспечения условий нормального существования и поддержки профессиональной активности организации. Таки образом, деньги в деятельности некоммерческих организаций присутствуют, но не в виде прибыли, а как средство для выполнения поставленных задач и их жизнеобеспечения. Существует прямая зависимость эффективности деятельности общественных организаций от размеров их бюджетов. Чем более значительными средствами располагает организация или учреждение, те эффективнее, профессиональнее, масштабнее ее деятельность.

Источниками финансирования общественных организаций могут  в нормальных условиях быть: членские взносы участников, налоговые поступления и льготы, единовременные сборы за участие в различных мероприятиях. Выручка от издательской деятельности, пожертвования, наследование денег и имущества и другие поступления. Поэтому для выживания и нормального существования общественных организаций требуются государственные субсидии, рост числа членов и сочувствующих, спонсоры, а также помощь в работе на безвозмездных общественных началах. Один из руководителей некоммерческой организации вместе со своими помощниками должен постоянно заботиться о ее финансовом положении, укреплении позиций в обществе, на рынке идей, создающих общественное мнение. Функции такого руководителя совпадают с функциями директора по маркетингу на промышленных предприятиях.

 

2.2. Проблемы в маркетинга в некоммерческих организациях

 

На нынешнем этапе развития российской некоммерческой сферы идея маркетинга отношений могла бы стать  особенно продуктивной. Ведь действительно, просчеты в деятельности многих отечественных  некоммерческих субъектов связаны  с преобладанием именно трансакционного подхода в их отношении к потребителям.

В некоммерческой сфере, равно  как и в коммерческой, сбыт —  это прежде всего коммуникация, взаимная постановка вопросов и получение ответов, а не одностороннее манипулирование. Решение о покупке в большей степени зависит от сложных механизмов социального влияния и в меньшей — от примитивных психологических механизмов. Результатом обмена должна являться не только выгода продавца, но и польза для покупателя.

Каждая неудачная попытка  трансакции со стороны любого некоммерческого  субъекта с неизбежностью ведет, с одной стороны, к необоснованному  расходованию ресурсов общества, и  к нулевому (или отрицательному) социальному эффекту, сопровождающемуся  безразличной (или негативной) реакцией потребителей — с другой.

В результате потребители  в дальнейшем будут с настороженностью или предвзятостью относиться и  к другим продуктам, предлагаемым данным некоммерческим субъектом.

Идеи маркетинга отношений  особенно важны и наиболее адекватны  специфике деятельности субъектов  некоммерческой сферы, занимающих в  силу объективных причин монопольное  положение. У них нет необходимости  акцентировать маркетинговые усилия на борьбе с конкурентами за потребителя. Но они будут вынуждены сконцентрироваться на взаимовыгодном взаимодействии с  обслуживаемыми целевыми сегментами, если их декларируемая миссия совпадает  с действительной, а деятельность реально нацелена на достижение социального эффекта.

Это возможно при соблюдении двух условий:

1. Деятельность особо социально значимых некоммерческих субъектов должна контролироваться со стороны общества (например, с помощью создаваемой сейчас Общественной палаты при безусловной ее неподконтрольности власти).
2. Финансирование и стимулирование их деятельности должно находиться в зависимости от ее результатов (об этом в последнее время все чаще говорят известные политики и государственные деятели).

 

 

 

 

 

Глава 3. Маркетинг благотворительных организаций

3.1. Направления  маркетинга благотворительных организаций

 

Вопросы маркетинга имеют  решающее значение для развития различных  организаций. Благотворительные организации  не являются исключением. Однако в России вопросам маркетинга в этой области  уделяется недостаточно внимания, и  лишь отдельные благотворительные  организации серьезно осознают, что  маркетинговый подход является одним  из важных факторов их эффективной  работы. Возросшая конкуренция за источники финансирования, поиск  своего потребителя заставили благотворительные  организации изменить стратегию  своей деятельности. Большую актуальность приобрели задачи продвижения своих  проектов, формирования репутации, привлечения  источников финансирования и др.

Благотворительные организации  ориентируют свою работу на решение  социальных, культурно-просветительских, научно-исследовательских задач, привлекая  для этого различные формы  общественной и государственной  поддержки. Разнообразные цели деятельности благотворительных организаций  требуют выделения различных  направлений их маркетинговой стратегии. Благотворительные организации  ориентируют свою работу не только на конечных получателей благотворительной  помощи, но и на лиц, предоставляющих  для этого финансирование, а иногда и на непосредственных исполнителей благотворительных проектов. К примеру, благотворительный фонд, учреждаемый  физическими и юридическими лицами на основе добровольных имущественных  взносов для некоммерческих целей, часто выступает своего рода посредником  между финансирующей стороной и  благополучателями. Основными направлениями деятельности фонда являются привлечение финансовых средств и дальнейшее их распределение на конкурсной основе на благотворительные цели.

Работа с благополучателями, исполнителями работ, заинтересованными лицами, а также средствами массовой информации необходима для оправдания миссии благотворительной организации и создания ее репутации. Отношения с попечителями, спонсорами, различного рода фондами, государственными и местными властями направлены в благотворительной организации на получение денежной, материальной, организационной поддержки и выделяются в отдельное направление маркетинга.

Необходимо отметить, что  разные области маркетинга благотворительных  организаций тесно взаимосвязаны. Внимание прессы, создание собственного уникального имиджа и прочной  репутации позволяет привлечь частную, корпоративную и государственную  поддержку. Все это позволяет  определить маркетинг благотворительных  организаций как совокупность взаимосвязанных  мер, направленных на создание репутации  и получение внешней поддержки.

Маркетинговая среда благотворительных  организаций. В системе маркетинга благотворительных организаций  большое значение имеет маркетинговая  среда. Маркетинговая среда организации  складывается из совокупности факторов на макро- и микроуровнях, напрямую влияющих на эффективность работы организации.

Макросреда. Макросреда включает в себя такие факторы, как политические, экономические и др., определяющие развитие благотворительной деятельности.

Политические факторы. Во все времена политическая среда  оказывала на благотворительную  деятельность существенное влияние. В  России в дореволюционный период были сильны традиции благотворительности  и попечительства. Помимо добровольных частных пожертвований сам императорский  двор выделял огромные средства на благотворительные цели. Как следствие, в дореволюционный период активно развивались благотворительные общества. В годы советской власти сам институт благотворительности был запрещен, а благотворительные общества закрыты.

В настоящее время большинство  благотворительных организаций  в России действует в организационно-правовой форме фонда или общественного  объединения и регулируется законом  «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях».

Экономические факторы. Развитие благотворительности непосредственно  зависит от экономического благосостояния страны и типа экономической среды.

При социально ориентированной  экономической среде приоритеты отдаются развитию социальной сферы. Государство, перераспределяя ВНП, направляет значительные средства на прямое финансирование социально-значимых проектов. Государственная поддержка  в форме социальных заказов, грантов  стимулирует частную поддержку  и способствует развитию благотворительной  деятельности.

В условиях рыночно ориентированной  экономической среды благотворительные  организации, как и любые другие организации, должны самостоятельно заботиться о своем развитии. Государство, как  правило, отдает предпочтение косвенному финансированию благотворительной  деятельности через систему налоговых  льгот.

Можно также выделить экономическую  среду в условиях переходной экономики. Она характеризуется дефицитом  как государственных, так и частных  средств на благотворительные нужды. В данном случае благотворительные  организации могут обращаться за помощью к зарубежным источникам финансирования, создавать свои филиалы  и представительства на территории других государств.