Механизм управления фирменной репутацией

Образно говоря, имидж - это маска, репутация - то, что скрывается за ней. Когда  речь идет о бизнесе, "маска" и "лицо" призваны дополнять и  усиливать, но не противоречить друг другу. Это две стороны одной  медали, каждая из которых выполняет  свою функцию и играет особую роль.

 

Сравнительная характеристика понятий "имидж" и "репутация"

 

Имидж	Репутация
"что" (знак объекта)	"в чем", "насколько" (контекст  объекта)
целостность, комплексность, параллельность действий	возможная автономность, последовательность действий
содержательные эмоции, чувства, состояния	оценочные эмоции (+ или –, сопутствующие  рациональной оценке)
формируется методами прямого воздействия, например, рекламой, определение – "продвижение"	прямые методы неприменимы, определение  – "игра"
моделирование стереотипов	моделирование рациональных схем
до репутации	после имиджа

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Формирование и управление деловой репутацией

 

Рано  или поздно любая компания сталкивается с необходимостью целенаправленно  формировать свою репутацию. Это  связано, прежде всего, с необходимостью обеспечения динамичного развития компании, привлечения инвестиций и  повышения ее конкурентоспособности. Предпочтительным вариантом является ситуация, когда на фоне благополучия компания закладывает основы будущей  стабильности в виде инвестиций в  репутацию. Однако возможна и принудительная "пожарная" коррекция репутации, которая может быть связана с  необходимостью выхода из кризиса, переживаемого  компанией в силу самых разных (зависящих и не зависящих от нее  самой) причин. И, наконец, зачастую процесс  построения или коррекции репутации  бывает обусловлен предполагаемой в  будущем продажей компании и желанием максимизировать доходы, поскольку  доброе имя рынком оценивается очень  дорого.

Управление  репутацией представляет собой неотъемлемый элемент конкурентного поведения  компании. Это планомерный процесс, который в идеале имеет своей  целью приобретение компанией "доброго  имени" через ее самосовершенствование. Комплекс мер, предпринимаемых для  достижения репутационного "идеала", происходящие в компании изменения  выступают предпосылкой информирования аудитории о положительный качествах, достижениях и возможностях организации, основой формирования общественного  мнения. Управление репутацией – важнейшая  предпосылка благополучия фирмы, поскольку  положительная репутация является свидетельством того, что предпринимательская  структура обладает уникальными  деловыми качествами и способностями, позволяющими ей успешно вести конкурентную борьбу на соответствующем рынке  товаров/услуг. Репутация, с одной  стороны, формирует своеобразный конкурентный иммунитет компании, а, с другой стороны, способствует эффективному конкурентному  сосуществованию, налаживанию прочных  отношений. Репутация работает на повышение  устойчивости компании и увеличение ее стоимости. Инвестиции в этот вид  нематериальных активов иногда бывают более эффективными по сравнению  с вложениями в профильный бизнес. Качественная программа управления корпоративной репутацией – это  высокоэффективное вложение, которым  в будущем компания сможет воспользоваться. Существует, в частности, значительное число прецедентов, свидетельствующих  о том, что солидная репутация  играет положительную роль в случае возникновения у компании проблем  или кризисов.

Управление  репутацией начинается с постановки ряда вопросов и разработки программы  действий в зависимости от полученных ответов.

Вопросы эти выглядят следующим образом:

1. Какова репутация компании в глазах ваших контрагентов?

2. Чем репутация вашей компании отличается от конкурентов?

3. Какие характеристики репутации особенно актуальны для наиболее важных групп контрагентов?

4. Какую репутацию компании хотелось бы иметь?

5. Какие характеристики потенциально могли бы стать основой для формирования репутации компании?

Каковы  объем и рентабельность вложений в репутацию, т.е. какие выгоды они  принесут компании по каждой группе контрагентов? Что необходимо изменить, чтобы получить этот результат?

Если  необходимость и эффективность  вложений не вызывают сомнения, инвестиции в репутацию осуществляются. Далее  разрабатывается долгосрочная или  постоянно действующая программа, определяющая комплекс мероприятий, механизм ее реализации и основные инструменты.

Представляется, что репутационная стратегия  должна разрабатываться по инициативе и при непосредственном участии  первых лиц компании. Реализация программы  по управлению репутацией также должна находиться в поле зрения руководства: курировать эти вопросы может, например, заместитель руководителя, в ведении  которого находятся связи с общественностью, реклама. В идеале компания может  иметь собственных специалистов по репутационному менеджменту, при  отсутствии таковых возможно обращение  к сторонним специалистам за консультациями по частным вопросам или разработкой  комплексной стратегии построения или коррекции репутации.

Формирование  и управление положительной репутацией, как правило, сопряжено со значительными  финансовыми затратами. Однако в  результате этих вложений капитализация  компании может значительно вырасти, принося порой многократную отдачу на инвестиции, сравнимую лишь с  высокорисковыми вложениями. Деловая репутация – категория, которая широко используется в различных областях экономической науки и практики.

Мировая тенденция заключается в непрерывном  увеличении доли нематериальных активов  в стоимости компаний. По некоторым  данным в рыночной стоимости западных компаний стоимость деловой репутации  составляет в среднем 20-25%, иногда достигая 80%-ой отметки (например, компании, работающие в области информационных технологий), а снижение деловой репутации  на 1% дает падение рыночной стоимости  на несколько процентов. Деловая  репутация может быть как положительной (позитивной), так и отрицательной (негативной). Для выработки адекватной стратегии управления предприятием важно связать принимаемые решения  с уровнем деловой репутации. Стоимость предприятия будем  определять как рыночную стоимость  всех акций предприятия, а деловую  репутацию - как превышение рыночной стоимости всех акций над стоимостью чистых активов по бухгалтерскому балансу.

Под коэффициентом деловой репутации (K_DR) предлагаем понимать отношение деловой репутации к стоимости предприятия:

 

 

при

S = S_{1 +} S₁ + …+ S_n + DR ,

где

S – стоимость предприятия, ден.ед.;

S₁ , S₂ ,…, S_n – стоимость материальных и нематериальных составляющих стоимости предприятия, ден. ед.;

DR – деловая репутация, ден.ед.

Примем, что

 

S > 0,

S > |DR|,

-¥ > DR > ¥;

 

имеем:

 

 > a > ;

 

следовательно:

-1 > K_DR > 1.

 

Сформируем 4 условные группы по величине K_DR: 1) -1 > K_DR > -0,5; 2) -0,5 ³ K_DR > 0; 3) 0 ³ K_DR > 0,5; 4) 0,5 ³ K_DR > 1. Для каждой группы необходимо придерживаться определенной стратегии развития.

При критическом  уровне деловой репутации (-1 > K_DR > -0,5) долгосрочное функционирование предприятия экономически нецелесообразно. Следует максимально «выжать» из активов и ликвидировать (реорганизовать) предприятие. На практике такая ситуация может возникнуть как в результате деградации предприятия, так и в следствие целенаправленных действий руководства (уход от налогов, фиктивное банкротство, финансовые пирамиды и пр.)

При неудовлетворительном уровне деловой репутации (-0,5 ³ K_DR > 0) необходимо увеличивать долю на рынке через выпуск качественных товаров, внедрение фирменного стиля, отбор и обучение персонала, формирование стандартов работы. Как правило это относится к вновь создаваемым предприятиям.

При хорошем  уровне деловой репутации (0 ³ K_DR > 0,5) следует нацелить бизнес на лидерство в отрасли или рыночном сегменте посредством инвестиций в развитие и инновации в сочетании с формированием положительной деловой репутации.

При высоком  уровне деловой репутации (0,5 ³ K_DR > 1) цель предприятия – монополизация рынка через поглощение конкурентов в сочетании с повышенным вниманием к защите деловой репутации.

Фактор  деловой репутации предприятий  стал особенно актуален в последнее  время, и это не случайно. В условиях, когда рынки насытились однотипными  качественными товарами и услугами, на первый план стали выходить так  называемые неочевидные факторы, или, иначе говоря, нематериальные активы стоимости компании: деловая репутация, брэнды, репутация руководителей  и топ-менеджеров, качественная стратегия  и система эффективных коммуникаций с целевыми аудиториями. Мировая  тенденция заключается в непрерывном  увеличении доли нематериальных активов  в стоимости компаний. В этом контексте  говорят о «репутационном капитале компании», который определяется как  избыточная рыночная цена компании, т.е. та сумма, на которую рыночная стоимость  компании превышает ликвидационную стоимость ее активов.

Таким образом, стратегическое управление организацией должно учитывать уровень деловой  репутации, который можно определить с помощью предложенного коэффициента деловой репутации. Для повышения  конкурентоспособности отечественных  организаций необходимы: формирование действенного механизма управления деловой репутацией; разработка методов  ее оценки, применительно к условиям российской действительности; выработка  стратегии реализации комплекса  мер по формированию и использованию  положительной деловой репутации  предприятий.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Анализ фирменной репутации  организации на примере ОАО  «Электроуралмонтаж»

2.1 Краткая характеристика ОАО  «Электроуралмонтаж»

 

ОАО «Электроуралмонтаж»  ведёт свою историю от Уральского государственного треста по электромонтажу электростанций и подстанций «Электроуралмонтаж», который был создан приказом министра энергетики и электрификации СССР № 230 от 25 октября 1968 года в связи с  развитием энергетического строительства  на Урале, в Северном Казахстане и  Западной Сибири. Базовым предприятием при создании треста было Свердловское монтажное управление № 7 Треста «Электроцентромонтаж». В 1969 году в состав треста вошли Челябинское  монтажное управление № 3 треста «Электроцентромонтаж», Омское монтажное управление № 4 треста «Электросибмонтаж» и вновь организованное Свердловское наладочное управление.

Наши  специалисты работали на энергетических и промышленных объектах Урала, Западной Сибири, Северного Казахстана, всего  в 15 областях и 2 автономных республиках. При их непосредственном участии  были сооружены крупнейшие в России тепловые электростанции - Сургутская ГРЭС-2 установленной мощностью 4800 МВт., Рефтинская ГРЭС - 3800 МВт, Сургутская ГРЭС-1 - 3324 МВт, Троицкая ГРЭС - 2059 МВт, Ириклинская  ГРЭС - 2400 МВт, Пермская ГРЭС - 2400 МВт, Кармановская ГРЭС - 1800 МВт, Среднеуральская ГРЭС - 1216 МВт и ряд других, а также  Белоярская атомная электростанция с уникальным реактором БН-600 на быстрых  нейтронах.

Предприятием  выполнен большой объём работ  по электросетевому строительству, внесён значительный вклад в электрификацию железных дорог, объектов сельского  хозяйства, целины. При непосредственном участии предприятия сооружена  первая в мире линия электропередачи  напряжением 1150кВ Экибастуз-Урал с  подстанциями «Кокчетавская» и «Кустанайская» напряжением 500 кВ.

Предприятием  внесен значительный вклад в организацию  электроснабжения добычи и тpaнcпopтa нефти и газа в Западной Сибири, где за короткий срок создана новая  крупнейшая энергосистема, обеспечена её связь с энергосистемами Урала  и Сибири. В тяжелейших условиях бездорожья и сурового климата севера Тюменской области сооружено  более 200 подстанций напряжением 110-500 кВ. Все объекты в Западной Сибири вводились в невиданные в мировой  практике короткие сроки. Так, энергоблоки  Сургутской ГРЭС-2 мощностью 800 МВт вводились  с интервалами в 9 месяцев.

ОАО «Электроуралмонтаж» - специализированная организация, со средней численностью 1500 человек, предоставляет  полный комплекс электромонтажных и  пусконаладочных работ «Под ключ»  на самых ответственных объектах напряжением до 500 кВ включительно для  электросетевых, генерирующих и промышленных предприятий: выполнение проектно-изыскательских и строительных работ, комплектацию, монтаж и пусконаладку электрооборудования, КИП и А, АСУ ТП, средств телемеханики и связи, кабельных линий до 220 кВ включительно.

В состав ОАО «Электроуралмонтаж» на условиях вертикальной подчиненности входят два филиала - «Наладочное управление»  и «Центрэлектроуралмонтаж», пять дочерних предприятий - ЗАО «Монтажное управление №3», ООО «Пермское электромонтажное управление», ООО «Свердловское  монтажно-наладочное управление», ЗАО  «Монтажное управление №8» и ООО  «Спецэлектромонтаж».

Дочерние  предприятия полностью укомплектованы необходимым современным приборным  парком, современной спецтехникой и  механизмами, в т.ч. для перевозки  и монтажа крупных автотрансформаторов 500кВ. Наладочное управление оснащено новым оборудованием (фирмы "АВВ", "Эльстер Метроника", "Систел-Автоматизация" и др.) для проведения высоковольтных испытаний оборудования, настройки  ВЧ каналов, систем РЗА и АСУ ТП, АСКУЭ.

В связи  с появлением современного, более  сложного оборудования, специалисты  постоянно повышают свою квалификацию, обучаясь на предприятиях ведущих фирм изготовителях новейшего элегазового  оборудования, микропроцессорной техники. Имеем лицензии «ABB», «Areva», «Shneider Electric», «Siemens» и т.д.

Послужной список ОАО «Электроуралмонтаж»  обширен. Среди последних наиболее значимых объектов завершенного строительства  являются:

Уральский регион (новое строительство) - ПС 500 кВ «Беркут», ПС 500 кВ "Емелино"; реконструкция - ПС 500кВ «Златоуст» и ПС 220 кВ «Новометаллургическая»;

Дальний Восток - ПС 500 кВ «Амурская», ПС 500 кВ «Хабаровская», ПС 500 кВ «Чугуевка»;

Москва - ПС 220 кВ «Руднево», реконструкция  ПС 220 кВ «Гражданская» и серия  ПС 110 кВ.

Специалисты ОАО «Электроуралмонтаж» в сжатые сроки выполнили электромонтажные работы и монтаж КИП и А на энергоблоке  №2 мощностью 200 МВт Челябинской  ТЭЦ-3. Были проведены работы по электромонтажу и монтажу КИП и А на ТА-3 мощностью 80 МВт Невинномысской ГРЭС. Выполнили комплекс электромонтажных и пусконаладочных работ на газотурбинной  электростанции мощностью 315 МВт левобережной части Приобского месторождения  и парогазовой электростанции мощностью 140 МВт в Ноябрьске.