Механизм управления фирменной репутацией

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОУ ВПО «УРАЛЬСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ  – УПИ

ИМ.ПЕРВОГО  ПРЕЗИДЕНТА РОССИИ Б.Н.ЕЛЬЦИНА

КАФЕДРА МЕНЕДЖМЕНТА

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

ПО ДИСЦИПЛИНЕ «Маркетинг»

 

Тема:  Механизм управления фирменной репутацией

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Студент:

 

Группа: ГОЗ 48051 НУ

 

Преподаватель: Одинцова Н.Ф.

 

 

 

 

 

 

 

ЕКАТЕРИНБУРГ

2011

Содержание

 

Введение………………………………………………………………...3

 

1. Теоретические основы формирования фирменной

 репутации  организации………………………………………………..4

1. Понятие и элементы фирменной репутации……………………..4

1.2 Формирование и управление деловой……………………………8

 репутацией  

2. Анализ  фирменной репутации организации 

на примере  ОАО «Электроуралмонтаж»…….……………………….11

2.1 Краткая  характеристика ОАО «Электроуралмонтаж»…………..11

2.2 Анализ  фирменного стиля и репутации 

ОАО "Электроуралмонтаж"……………………………..…………….16

2.3 План маркетингового исследования

механизма управления фирменной репутацией …………………......19

2.4 Отчёт  о проведении маркетингового  исследования……………..21

2.4.1  Методологический  раздел………………………………………21

2.4.2  Результаты  проведенного исследования……………………….31

 

Заключение……………………………………………………………...34

 

Список  литературы……………………………………………………..36

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Репутация – это информационное по сути явление, которое отчасти пытаются описать  и защитить с помощью права. Информационная природа репутации обуславливает  необходимость взаимодействия методов  права и PR при ее защите.

Фирменная репутация создается по определенным правилам, созданным на основании  исследований рекламистов, психологов, каллиграфов и других специалистов и сводятся к тому, чтобы эффективно воздействовать на потребителя и  конкурентов, вызывать у них положительные  эмоции по отношению к фирме, а  у постоянных клиентов вызвать приверженность к данной организации. Поэтому механизм управления фирменной репутацией - процесс достаточно сложный, требующий  колоссального объема знаний во многих областях. Зачастую не все элементы фирменной репутации действительно  продуманы, обоснованы, подкреплены  необходимыми знаниями, что в итоге  портит общую картину представления  о фирме.

Тема  данной работы – Механизм управления фирменной репутацией на примере  ОАО «Электроуралмонтаж».

Цель  работы – анализ механизма управления ОАО «Электроуралмонтаж», а также  разработка рекомендаций по совершенствованию  фирменной репутации.

Цель  работы – изучить формирование репутации  организации.

Предмет работы – фирменная репутация.

Объект  исследования ОАО «Электроуралмонтаж».

В работе поставлены следующие задачи:

• рассмотрение теоретических основ управления фирменной репутацией организации: рассмотрение понятия фирменной репутации; рассмотрение процесса создания и поддержания репутации организации как управленческой проблемы; рассмотрение методов управления фирменной репутацией;
• рассмотрение системы управления фирменной репутацией в ОАО «Электроуралмонтаж»: анализ рынка электромонтажных работ на Урале  и место на рынке;
• разработка рекомендаций по совершенствованию процесса управления фирменной репутацией и расчет экономической эффективности от введения данных мероприятий.

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретические основы формирования  фирменной репутации организации

1.1  Понятие и элементы фирменной репутации

 

Репутация (англ. reputation) – исторически сложившееся  мнение публики о бренде, организации  или персоне, так называемая «социальная  оценка». Это фактор, имеющий решающее значение во многих областях бизнеса  и других сообществ. Репутация является вездесущим, непосредственным, эффективным  механизмом социального контроля и  основополагающим принципом принятия решений. Репутация действует на различных уровнях от индивидуального, до общественного. При формировании репутации, особое значение имеет контрпропаганда  и PR(Пиар)-противодействие "черному  пиару" со стороны конкурентов, а  также - немедийный PR(Пиар) (слухи, мнения, интерпретации).

Как правило, репутация формируется стихийно, и обычно управление этим процессом  связанно не столько с созданием, а с контролем и профилированием. Репутацию должна подкреплять некая  реальность, опирающиеся на свершившиеся (или же кажущиеся свершившимися) факты и сопутствующие им мнения и интерпретации.

Особенности управления репутацией заключаются  в непрерывном двустороннем взаимодействии между брендом, организацией или  персоной и целевой аудиторией, которой  нужны постоянно обновляющиеся  факты, свидетельствующие о положительном  имидже, а также – авторитетные мнения и интерпретации.

Раньше  репутация компании рассматривалась  разве что с психологической, социальной или культурологической точек зрения. Сегодня она стала  одной из важнейших составляющих нематериальных активов фирмы, оцениваемых  в ее годовом бухгалтерском балансе. Деловая репутация компании в  новом статусе может быть выражена в экономическом эквиваленте. Другое дело, что пока единой методики оценки репутации в России нет. Но это  – вопрос времени.

До недавнего  времени существовал единственный, так называемый "бухгалтерский" подход в финансовой отчетности. Главным  показателем, на который ориентировались  компании, являлась прибыль. Стоимость  компаний и эффективность их функционирования оценивались по текущему состоянию  ее материальных активов: недвижимости, оборудованию, оборотному капиталу. В  итоге все зашли в тупик, потому что, по сути, ориентировались на прошлое, на краткосрочные цели. Временные  горизонты деятельности компании оказались  ограничены. Теперь компании, желающие смотреть в будущее, выбрали себе другой ориентир.

В современном  бизнесе формула достижений стала  выглядеть так: "Стоимость компании – это стоимость ее материальных активов плюс (или минус) стоимость  ее репутации".

Ориентир  репутации – будущее. Именно долгосрочные цели стали фундаментом репутации  в качестве фактора стоимости.

В основе репутации лежит информация. Любая  эффективно действующая организация  непрерывно производит информацию, имеющую  потенциальное влияние на акционерную  стоимость. Когда в "репутацию" превращаются неконтролируемые потоки подобной информации, влияние такой  репутации на стоимость может  быть непредсказуемым. В любом случае, остановить этот процесс невозможно. Вопрос заключается в том, чтобы  оценить и разумным образом использовать эту информацию в целях наращивания  капитализации.

Репутация приближена к понятию социально  ответственного бизнеса. На Западе в  последние годы понятие "репутация" все больше связывается с понятием "социальная ответственность" и "социальная миссия". Корпорации стремятся доказать представителям своих корпоративных  аудиторий (покупателям, сотрудникам, акционерам), что они добросовестные граждане своей страны, заботящиеся  об общественных интересах.

Эксперты  сходятся во мнении, что хорошая  репутация делает компанию более  привлекательной для инвесторов, повышает ее капитализацию, позволяет  увеличить доход, обеспечивает более  сильные позиции при выходе на новые рынки и поддержку широких  слоев населения. Ученые публикуют  результаты исследований, доказывающих положительное влияние репутации  на прочие параметры бизнес-модели. Нет сомнений, управлять репутацией надо.

Тем не менее  в штатных расписаниях компаний все еще не существует должности "директор по корпоративной репутации". Этот вид деятельности пока не выделен  в самостоятельную дисциплину, вузы не готовят соответствующих специалистов, нет понимания, чем и как управлять - как организовать процесс, как оценить  результат.

В России в ответ на веяния времени первыми  включили модное слово в свои лексиконы PR-специалисты, которые зачастую рассматривают  это понятие как синоним слова "имидж", не особенно заботясь о  глубинном понимании различий. На Западе, к опыту которого мы привыкли апеллировать, забота о корпоративной  репутации признана одной из самых  важных задач высшего руководства  компаний.

Отечественный бизнес пока что далек от первых строчек мировых репутационных  рейтингов - нам есть над чем работать, тем более что в свете всепоглощающей глобализации имеются все основания  говорить о дальнейшем повышении  актуальности данной задачи.

Россия  является одной из четырех наиболее перспективных для инвестирования стран - почти треть иностранных  топ-менеджеров из чуть менее полутора тысяч опрошенных собираются в ближайшие  три года развивать свой бизнес в  нашей стране.

Зарубежные  фирмы планируют привлекать новых  клиентов, активизировать работу с  уже имеющимися, выводить на рынок  новые продукты, образовывать партнерские  альянсы, создавать локальные офисы, проводить слияния и поглощения. Для российского рынка это  может означать следующие варианты развития событий:

а) усиление конкуренции;

б) создание новых стратегических партнерств;

в) смену  собственников бизнеса.

В каждом из трех случаев хорошая репутация  становится источником дополнительных выгод для локальных игроков. Во-первых, в сочетании с преимуществом  знания специфики "домашнего" рынка  она дает возможность сохранить  лояльность клиентов как в условиях активизации деятельности уже работающих в России зарубежных компаний, так  и при появлении новых конкурентов.

Во-вторых, хорошая репутация повышает шансы  на заключение выгодных и перспективных  партнерских соглашений и позволяет  отечественным компаниям, оказавшимся  участниками процесса слияний и  поглощений, реализовать свои активы по более высокой цене.

Очевидно, что для достижения заметного  эффекта любые предпринимаемые  организацией действия по управлению деловой репутацией должны носить долгосрочный и системный характер, быть интегрированными в ключевые бизнес-процессы.

Одним из препятствий на пути к построению системы управления репутацией является отсутствие однозначности в терминологии. Множество сложностей возникает  из-за ошибочного смешения понятий "репутация" и "имидж".

Репутация – это динамическая характеристика поведения компании, формирующаяся  в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени. Она складывается на основе совокупности информации о том, каким образом  и какими методами строит свое поведение  предпринимательская структура  в определенных ситуациях. Если благоприятный  имидж привлекает новых партнеров  и потребителей, то создаваемая годами репутация заставляет их оставаться верными однажды сделанному выбору. Репутация косвенно гарантирует, что  организация «не подведёт».

Имидж в  большей степени отражает эмоциональное  восприятие компании (нравится – не нравится) и может складываться без  непосредственного опыта взаимодействия с компанией.

Репутация формируется на основе достоверных  знаний и оценок (надежный, выгодный, удобный партнер, например), т.е. предполагает рациональный, аналитический подход, часто подкрепляемый собственным  опытом взаимодействия. Репутация компании в большей степени, чем имидж, определяет принятие контрагентами  решения («за» или «против») по вопросу  сотрудничества с ней в той  или иной форме. Имидж создается  и изменяется относительно быстро, главным инструментом формирования и корректировки имиджа выступают  связи с общественностью, прежде всего, - рекламные и PR-компании в  СМИ. Устойчивая репутация строится значительно дольше, зато дольше и  «эксплуатируется». Построение репутации  осуществляется в процессе всей деятельности организации. Оптимальным является вариант, при котором имидж и  репутация не противоречат друг другу, когда имидж формируется естественным образом параллельно с репутацией.

Имидж –  локальный тактический прием, а  репутация – многоходовая стратегическая задача (все аспекты деятельности организации) Если процесс исчерпывается  рекламой и PR в течение ограниченного  промежутка времени, можно с уверенностью говорить об имиджевой компании. Если же реализуется системный подход к деятельности, рассчитанный на длительную перспективу, основанный на стратегическом анализе и планировании, можно  говорить о построении репутации.

Репутация является категорией сугубо рациональной, формирующейся на основе реально  имевшего место опыта взаимодействия целевых групп с организацией, на доказательных аргументах, осознанном сопоставлении или на оценках  авторитетных экспертов. Имидж же - поверхностная эмоциональная категория, основанная на впечатлениях и не требующая  взвешенных оценок и умозаключений.