Механизм управления фирменной репутацией

В России основным фактором, определяющим потребительское  решение, является уровень дохода. Для  обобщения и анализа маркетинговой  информации следует использовать многофакторный метод «идеальной точки», позволяющий  получить количественную характеристику отношения контрагентов к исследуемой  организации и ее конкурентам, а  также методы кластерного анализа, благодаря которым можно объединить контрагентов в сравнительно однородные группы по отношению к организации, а затем разработать механизм управления фирменной репутацией, как  результатом процесса принятия решения  контрагентов.

Результаты  маркетингового исследования отношения  контрагентов к организации, выполненного по предлагаемой методике, могут использоваться для повышения эффективности  регулирования механизма управления фирменной репутацией.

Итак, маркетинговые  исследования, решения контрагентов по отношению  организации, как одного из важных результатов этого процесса, проведенные с помощью предлагаемых методик, создают информационно  аналитическую базу, позволяющую  определить фирменную репутацию  «ЭУМ» и на этом основании дать рекомендации по более эффективному управлению фирменной репутацией.

Исследования  проводились в период с 01 февраля  по 01 апреля 2011 года. Однако, учитывая также  то, что не все контрагенты были готовы  заполнить анкету (в основном из-за отсутствия времени), произошло  некоторое смещение выборки, не влияющее на её репрезентативность.

Группировка и классификация данных анкетного  опроса о характеристиках

потребителей.

Анализ  социально-демографических данных, полученных в результате анкетирования, показал, что базовая выборка  содержит 42 контрагента, среди которых 61% Энергетика РАО «ЕЭС России», 32% металлургия  и нефтехимия и 6% транспорт ОАО  «РДЖ».

Отражены  результаты опроса контрагентов организации  ОАО «ЭУМ» из расчета 100% (табл.1)

 

 

 

 

 

 

Таблица 1

№	Наименование	Показатель, %
1	Соблюдение сроков	92,7%
2	Качество работ	84,2%
3	Компетентность персонала	81,3%
4	Ценовая политика	78%
5	Стабильность организации	99,2%
6	Полный спектр работ	86%
7	Корпоративная культура	61,9%
8	Отсутствие актов реагирования со стороны контролирующих органов	-

 

 

Определение системы оценочных ориентиров, характеризующих  деятельность организации, и их важности для контрагентов. Для выявления  оценочных критериев контрагентам предлагалось ответить на задание: Оценить  каждый критерий в процентном отношении. В результате обработки полученных данных за базовые оценочные критерии были взяты: соблюдение сроков, соблюдение сроков, качество работ, компетентность персонала, ценовая политика, стабильность организации,  полный спектр работ, корпоративная культура, отсутствие актов реагирования со стороны контролирующих органов. Согласно исследованию, все  контрагенты оценили организацию  весьма по максимальным показателям.  Однако они по разному взвешивали измерения, формируя свои суждения (табл.2).

Все контрагенты  на первое место среди представленного  списка критериев поставили стабильность организации - 99,2%. Для 92% опрошенных организаций  было  приоритетно соблюдение сроков, то есть сдача объектов по договору. Завершает тройку критериев-лидеров  спектр производимых работ, это 86%.  Соответственно эти 3 критерия не нуждаются  в индивидуальной обработке и  совершенствовании, а могут развиваться  по общему плану организации. Далее, следует качество работ, 84,2% в целом  оценка высока, но для положительной  репутации нужно нацелиться на более  высокий результат. Компетентность персонала - 80,3%. С ценовой политикой  в пропорции цена-качество согласились  все контрагенты, но показатель достиг лишь 78%. ОАО «ЭУМ»  разработала  различные программы по мотивированию  сотрудников в жизни организации, также были введены не материальные стимулы для развития командного духа и привития сотрудникам чувства  патриотизма. В связи с этим корпоративная  культура компании в течение ближайшего полугода поднимется с отметки 61,9%. Замыкает список, критерий отсутствия актов реагирования со стороны контролирующих органов» с отметкой отрицательно, респонденты даже не отвечали на данный пункт, поскольку у «ЭУМ» репутация  всегда была чистой и порядочной.

 

№ п/п	Показатель важный для контрагентов	Число покупателей, отметивших фактор на соответствующих позициях, % от общей  величины
		1-е место	2-е место	3-е место	4-е место	5-е место	6-е место
1	Соблюдение сроков	92,7	7,3	-	-	-	-
2	Качество работ	84,2	11	4,8	-	-	-
3	Компетентность персонала	80,3	10,5	6,2	3	-	-
4	Ценовая политика	78	28,1	2,6	1	0,3	-
5	Стабильность организации	99,2	0,8	-	-	-	-
6	Полный спектр работ	86	14	-	-	-	-
7	Корпоративная культура	-	40,1	21,8	9,3	5,4	3,6
8	Отсутствие актов реагирования со стороны контролирующих органов	-	-	-	-	-	-

 

Измерение отношения к фирме, ее конкурентам  и «идеальной» фирме.

Руководители  фирмы и маркетологи, изучающие  пристрастия потребителей, традиционно  ищут причины расположения или неприязни  людей к тем или иным объектам. С этой точки зрения важно отношение  человека об объекте отношения. В  многофакторных моделях мнения включают в себя ассоциации между объектом отношения ( в данном случае – туристической  фирмой) и различными показателями ее деятельности (факторами), имеющими не одинаковую важность для потребителя.

Подобные  модели позволяют рассчитать количественную характеристику отношения потребителей. Так, согласно модели идеальной очки отношение определяется по формуле:

 

Где А_в – отношение к марке; W_i – значимость показателя; I_i – «идеальное» значение показателя; Х_i – мнение о фактической величине показателя I; n – число значимых показателей.

Применение  этой формулы требует в качестве исходной информации бальную оценку мнения о каждой характеристике деятельности фирмы, ее конкурентов в «идеальной»  форме. Такая оценка давалась респондентам в шкале суммарных оценок семантического дифференциала (рисунок 1).

 

Рисунок 1 –  Суммарная шкала оценок семантического дифференциала

 

Значимость  этих характеристик определялась также  в баллах с помощью, так называемой пунктирно-рейтинговой шкалы (Рисунок 2)

 

Рисунок 2 –  Пунктирно-рейтинговая шкала

 

Полученные  данные позволили рассчитать итоговую оценку отношения потребителей к  фирме на основе вышеприведенной  формулы (таблица 3)

 

Таблица 3

Расчет итоговой оценки отношения потребителей к  фирме

№ п/п	Показатель	Важность показателя (Wi)	Идеальная точка (Ii)	Мнения (Хi)
				«ЭУМ»	Конкуренты
	Обслуживающий персонал: 1-вполне компетентный…………………  7-совершенно не компетентный	4,9	1,8	2,05	3,0
	Цена: 1-высокая ………………… 7 – низкая	3,51	3,14	2,89	2,42
пп/п	Соблюдение сроков: 1-удовл. ………………… 7- неудовл.	6,0	1,1	1,0	2,1
	Качество работ: 1-удовл. ………………… 7- неудовл.	5,96	1,34	1,59	2,05
	Компетентность персонала: 1-удовл. ………………… 7- неудовл.	2,82	1,34	1,43	2,2
	Стабильность организации: 1-удовл. ………………… 7- неудовл.	4,55	1,06	1,08	1,67
	Полный спектр работ: 1-удовл. ………………… 7- неудовл.	4,06	1,11	1,13	2,32
	Корпоративная культура компании: 1-удовл. ………………… 7- неудовл.	2,82	0,04	1,19	3,26
				12,3	29,02

 

 

По данный таблицы 3, итоговое значение отношения  клиентов к фирме «ЭУМ» примерно 12,3 баллов, а к фирмам-конкурентам  – 29,02 балла. Известно, что при использовании  метода «идеальной точки» более высоким  считается меньший результат, т.е. наилучшее значение отношения, которое  могло бы характеризовать организацию, равно нулю – ее показатели в  точности соответствуют представлениям потребителей об «идеальном» наборе характеристик.

Сопоставляя мнения клиентов об «идеальной» фирме, фирме «ЭУМ» и о ее конкурентах, можно сделать вывод, что фирма  «ЭУМ» в сравнении с конкурентами стоит гораздо ближе к «идеальной»  фирме по таким характеристикам, как соблюдение сроков исполнения заказов, качество работ, спектр выполняемых  работ.

Своих конкурентов  организация «ЭУМ» превосходит  по таким значимым показателям, как  соблюдение сроков, качество выполняемых  работ, корпоративная культура. В  результате, можно полагать, она  получает определенное конкурентное преимущество. Что касается остальных характеристик, фирма «ЭУМ» превосходит конкурентов  по менее значимым показателям, что  приводит к снижению достигнутого имущества. Проведённый анализ частично подтверждает гипотезу 1.

 

Измерение чувств потребителей, лежащих в основе их отношения к деятельности фирмы. От ощущений потребителя, находящегося в фирме, во многом зависит его  отношение к ней. Данные опроса показали, что большая часть респондентов из общего объема выборочной совокупности в 42 контрагента чаще испытывали положительные, чем негативные, эмоции при посещении  фирмы «ЭУМ» (таблица 4)

 

Таблица 4

Частота различных ощущений, испытываемых потребителями

Организации «ЭУМ»

 

Тип ощущений, возникающих у заказчиков при взаимоотношениях с «ЭУМ»	Численность клиентов, испытывают такое  ощущение при взаимоотношении с  «ЭУМ», чел.
Часто испытывают какое-либо ощущение	36
Часто испытывают радость	21
Часто испытывают удовлетворение	38
Часто испытывают раздражение	16
Не испытывают ничего	40
Не испытывают сожаления	42

 

Конечно, каждый клиент фирмы испытывает те или иные чувства по отношению  к фирме, услугами которой он пользуется. Чем чаще это «теплые» и оптимистичные  чувства (радость или удовлетворение), тем выше вероятность того, что  мысль об организации будет ассоциироваться  у заказчика  с положительными эмоциями, что он и в будущем  воспользуется ее услугами. Потребитель  с негативными ощущениями (сожаление, раздражение) вряд ли уделит организации  внимание. Если организация не в  состоянии удовлетворить требованиям  заказчиков, если она их чем-либо раздражает, то у них неизбежно появится сожаление, влекущее за собой стремление к альтернативе, поиску данной услуги в другом месте, что подтверждает гипотезу 2.

Измерение намерений потребителей туристической  фирмы «ЭУМ».

Волевой компонент мышления связан с определенными  действиями клиентов по отношению к  фирме, поэтому в анкете был предусмотрен вопрос: «Намереваетесь ли Вы в дальнейшем поддерживать взаимоотношения с  «ЭУМ»?» опрос показал, что намеревающихся поддерживать отношения  36 контрагента  – 85,7% общего объема выборки. Не имели  намерения совершить покупку  в ближайшем будущем 14,3% общего объема выборки. Для выявления возможных  причин отказа от долгосрочных отношений, мы обратились к данным статистической отчетности фирмы за 2007-2008гг., в частности к динамике спроса по месяцам (рисунок 3).

 

Рисунок 3 – Численность клиентов организации «ЭУМ», 2007(1 ряд)-2008(2 ряд) гг.

 

Диаграмма отражает отчетливое повышение спроса в летнее время, поскольку в ясные, солнечные дни заниматься электромонтажными  работами намного эффективнее и  проще, чем в суровый февраль. Таким образом, можно определенно  утверждать, что снижение спроса в  холодное время года, это не отказ  от сотрудничества, а скорее сезонность. Таким образом, репутация организации  «ЭУМ» твердо стоит на ногах, тем  самым позволяет сохранить долгосрочные взаимоотношения с контрагентами  в следующих сезонах, что частично не подтверждает гипотезу 2. Также спрос  на услуги в 2008 году вырос  по сравнению  с 2007, что подтверждает гипотезу 3.

Разработка  модели сегментации  организации  «ЭУМ».

Модель  призвана показать, как разделить  потребителей на сегменты и описать  их отношение к фирме, ее конкурентам  и «идеальной» фирме в каждом из них. Упорядоченная процедура  формирования модели сегментации потребителей по их отношению к фирме могла  бы выглядеть следующим образом.

Анализ  социально-демографических данных, полученных в результате анкетирования, показал, что базовая выборка  содержит 42 контрагента, среди которых 61% Энергетика РАО «ЕЭС России», металлургия  и нефтехимия и 6% Транспорт ОАО  «РДЖ».  Анализ показал, что выборку  можно разделить на три сегмента, используя в качестве основания  типологии такой признак, как  отрасль заказчиков. Тогда можно  убедиться, что среди заказчиков организации наиболее многочисленным является сегмент 1 - Энергетика РАО  «ЕЭС России» 61% заказов.  В сегменте преобладали генерирующие компании, с показателем 32%.  Сегмент 2 составили  заказы из отрасли металлургии и  нефтехимии. Сегмент 3 состоит из контрагентов из области  Транспорт ОАО «РДЖ» - 6%.  Самая малочисленная группа заказчиков, хотя

они регулярно  пользуются услугами «ЭУМ».