Механизм управления фирменной репутацией

Далее, определение  различий значимости  для контрагентов различных характеристик деятельности организации. Для потребителей сегмента 1 и 2 самым значимым фактором было соблюдение сроков и качество выполненных работ. Фактором средней значимости – стабильность организации. Наименее важным оказался фактор корпоративной культуры. Для  сегмента 3 (с самым маленьким  количеством заказов) одинаково  важными выступили факторы качество выполненных работ при соблюдении сроков, компетентность персонала. Наименьшим оказалось значение фактора корпоративной  культуры организации.

Следующий шаг, это выявление различий во мнениях  типовых для каждого сегмента, относительно отдельных аспектов деятельности организации, ее конкурентов и «идеальной»  фирмы. Для проверки гипотезы 4 был  проведен совместный анализ социальных признаков и мнений контрагентов о факторах репутации  с учетом их важности для заказчиков.

В представлениях контрагентов сегмента 1 организация «ЭУМ» соответствовала идеалу по следующим главным показателям. Соблюдение фирмой сроков и качество выполненных работ были выше желаемого уровня. Стабильность организации также, по мнению, заказчиков, оставалась близким к идеалу, однако компетентность персонала не вполне соответствовала их представлению об идеале. По менее важным показателям (цена, опыт работы) деятельности «ЭУМ»                                                                                                                                                                                  , как считали клиенты, также была близка к идеалу. Широта спектра услуг здесь, по мнению представителей сегмента I, даже превзошла их ожидания. Реальные оценки конкурирующих организаций, с точки зрения ее временных заказчиков из сегмента I выборки, сильно отличались в худшую сторону от большинства оценок фирмы «ЭУМ». По этому заказчики данных организаций не становились постоянными клиентами этих организаций. В тоже время важно, что, по мнению представителей данного сегмента, конкуренты были достаточно близки к идеалу по факторам цены и соблюдения сроков.

Для клиентов из сегмента 2 в соответствие идеалу было отмечено лишь по одному важному показателю – соблюдению сроков. По остальным, менее важным показателям соответствие идеалу наблюдалось по широте услуг. Для этого сегмента организация оказалась близка к идеалу по показателям: ценовая политика и компетентность персонала. Превосходство ожиданий заказчиков наблюдалось по факторам внутренней атмосферы и опыта работы.

В сегменте 3 идеалу соответствовал такой важный показатель, как удовлетворенность сделки. Этот показатель для заказчиков организации оказался важнее, чем сроки и качество услуг. Однако по такому важному показателю, как компетентность обслуживающего персонала, деятельность организации не соответствовала представлениям об идеале у клиентов сегмента 3. По мене важным показателям – широте услуг, опыту работы, внутренней атмосфере – их мнения о работе организации «ЭУМ» скорее соответствовали идеалу.

Далее, необходимо выявить различие  в чувствах, испытываемых заказчиками выделенных сегментов при их обращении к  организации. Перекрестная группировка  указанных признаков позволила  сделать следующие основные выводы. Подавляющее большинство указали, что часто испытывают такие чувства, как радость (92,8%) и удовлетворение (86,3%); Ни один из представителей сегмента не указал на возникновение ощущения раздражения (все отметили позицию  «никогда»). Лишь каждый десятый (14,1%) отметил, что иногда испытывает раздражение. Оценка заказчиками организации  «ЭУМ» своего эмоционального состояния  при обращении в организацию  показывает, что не менее лояльно  относятся к ней представители  сегмента II. В сегменте III среди клиентов наблюдалось редкое единодушие (возможно, в связи с его малочисленностью) в оценке своих эмоций при обращении в организацию. Так, все респонденты отметили, что, посещая организацию «ЭУМ», они часто переживают радость и удовлетворение, и никогда – раздражение и сожаление. Точно также все они отметили, что иногда испытывают эмоциональные проблемы. Возможно, в определенной степени это объясняется их отношением к компетентности персонала и качества услуг. Негативных ощущений клиенты не испытывали, возможно, считая, что организация соответствует идеалу. Таким образом, можно утверждать, что основная масса клиентов была вполне расположена к организации «ЭУМ». Это были лояльные потребители, ни разу не испытавшие сожаления, а большинство – и раздражения – по отношению к организации, а потому не искавшие альтернативных услуг.

Определение различий в намерениях потребителей выделенных сегментов заключить  сделку в ближайшем будущем. Данные свидетельствуют, что в наибольшей степени такое намерение проявляют  потенциальные клиенты из числа  представителей сегмента I (таблица 5). Для фирмы это, вероятно, особенно важно, поскольку сегмент I характеризуется  самым высоким доходом.

 

 

Таблица 5

Намерения совершения покупки по сегментам

 

Намерения	Численность потребителей в сегменте, %			Выборка в целом
	Сегмент 1	Сегмент 2	Сегмент 3
Собираются заключить сделки с  организацией «ЭУМ»	80	90	100	85,7%
Не собираются заключить сделки с  организацией «ЭУМ»	10	20	-	14,3%

 

2. Результаты проведенного исследования

 

В целом  как показали результаты исследования репутации, организация ОАО «Электроуралмонтаж»  оценивается как стабильная и  ведущая специализированная подрядная  организация со средней численностью 1200 человек, как социально-ответственная  организация, имеющая продуманный  менеджмент, грамотную политику и  стратегию развития; но все же данной корпорации необходимо совершенствовать механизм управления внешней репутацией, что вытекает из результатов маркетингового исследования.

Исходя  из целей повышения репутации, компания ОАО «Электроуралмонтаж» должна регулярнее освещать свою деятельность, а также разработать мероприятия  для того, чтобы постоянно публиковать  материалы, касающиеся миссии и социальной ответственности. Не забывать про темы, которые являются актуальными для  заинтересованных сторон (стейкхолдеров). Важно создавать и публиковать  материалы, которые будут значимы  для целевых групп, причем материалы  должны публиковаться регулярно  и должны быть равномерно распределены по времени с учетом графика появления  информационных поводов.

Необходимо  добавить системности публикаций, касающихся ситуации в ОАО «Электроуралмонтаж»  для избегания информационных «пустот», которые могут оказать негативное влияние на репутацию компании в  краткосрочной перспективе и  понизить заинтересованность контактной аудитории к организации.

Маркетинговые исследования показали, что корпорации ОАО «Электроуралмонтаж» необходимо совершенствовать механизм управления внутренней репутацией. Исследуемой  организации необходимо усилить  ориентацию и разработать стратегию  компании на удовлетворение базовых  потребностей сотрудников, таких как: потребность в поддержании более  высокого качества жизни, потребность  в профессиональной самоидентификации, в удовлетворении чувства собственного достоинства и  обеспечение стабильности и т.д.

Также корпорации ОАО «Электроуралмонтаж» нужно  частично реформировать стиль и  методы управления посредством отказа от доминирования директивных методов  руководства и чрезмерной регламентации  деятельности филиалов компании, внедрить в практику коллегиальные решения, развитие форм самоуправления с целью  укрепления чувства сопричастности к происходящему у сотрудников  станций.

При формировании внутреннего репутации корпорации необходимо делать акцент на уже зарекомендовавшие  себя и устоявшиеся корпоративные  характеристики такие, как традиции поддержания дисциплины персонала, авторитет формальных и неформальных лидеров и т.д. Укрепление корпоративного единства посредством формирования корпоративной культуры, сочетающей в себе элементы субкультуры различных организационных структур компании, является необходимым условием формирования положительной внешней репутации.

Организация должна освещать содействие укреплению и развитию как горизонтальных, так  и вертикальных внутрикорпоративных  связей и взаимодействий посредством  предоставления дополнительных коммуникационных каналов, расширения используемых источников информационного обмена, увеличения достоверности информации. Также  организация должна сориентировать внутреннюю политику компании на повышение  уровня доверия и надежности, устранение тенденций снижения роли персонала, развитие внутрикорпоративной интеграции и социальной ответственности. Условием формирования успешной репутационной  политики является активизация деятельности в регионах присутствия, содействие их социально-экономическому развитию, что в современных условиях является важнейшей предпосылкой укрепления социального статуса компании и  ее сотрудников.

Также ОАО  «Электроуралмонтаж» нужно провести анализ и свести к возможному минимуму административно-бюрократические нагрузки на руководителей производственных подразделений; оптимизировать количество, порядок и сроки оформления необходимой  документации.

Поощрение прямых горизонтальных связей и коммуникации всех филиалов «Электроуралмонтаж»  между собой должно проводится с  целью формирования единой корпоративной  культуры, демонстрации «открытости» и «прозрачности» взаимоотношений  Центра и филиалов; нивелирования  ощущения жесткого контроля за любыми действиями первичных коллективов; развенчания нежелательных недостоверных  слухов о положении дел на других предприятиях; удовлетворения потребности  персонала в обмене опытом и профессиональной информацией.

Организации необходимо разработать эффективную  систему нематериального стимулирования и поощрения персонала в частности, через проведение внутри организации  различных конкурсов, грантов, соревнований по профессиям, помещения портретов  на Доски почета и др. Придание большей  значимости подразделениям в проведении корпоративных праздников, «знаковых» событий, различных памятных дат  важных для региона, станции, членов коллектива.

Репутация организации очень многогранное явления и применение лишь одной  модели, предложенной автором данной работы, зачастую будет недостаточным  и в ходе управления репутацией организации  необходим более глубокий анализ с применение экономических разработок в области изучения состояния  репутации и гудвилла. Интегральный индекс репутационного капитала несовершенен, естественно, что изучая социальную реальность необходимо не забывать о  её быстрой изменчивости и непостоянстве. Данную модель можно развивать и  усовершенствовать, возможно, что вклад  переменных в состояние индекса  репутационного капитала со временем будет изменяться, что, в свою очередь, потребует пересмотра некоторых параметром данной модели.

Индекс  репутационного капитала организации - это, прежде всего, отражение состояния  репутации организации как социального  явления на какой-то определенный период времени. В исследованиях репутации  организации необходимо делать упор на то, что состояние репутационного капитала выявлено именно в определенный период времени. 60 % успешности репутации  организации определяется тремя  компонентами: это соответствие запросам потребителей, мнение сотрудников организации  и работа со средствами массовой информации, поэтому любой организации необходимо в первую очередь работать именно над этими компонентами своей  деятельности.

Репутационный капитал можно использовать в  практических целях: на сайте объединения  бизнес-структур можно завести специальную  рубрику, в которой будут представлены результаты комплексных исследований, касающиеся конкретных организаций. Рейтинги репутации возможно использовать инвесторам и партнерам для выбора более  перспективной организации для  ведения бизнеса и инвестирования денежных средств.

Репутация организации - это многогранный социальный институт, который должен постоянно  подвергаться изучению; исследования в области управления репутацией организации необходимо продолжать и совершенствовать подходы к  её изучению и формированию.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Репутация организации — это обезличенное коллективное представление о действиях  и работе компании, основанное на оценке результатов деятельности среди  представителей заинтересованных в  её работе групп (стейкхолдеров). Репутация  как социальный институт подвержена исторической трансформации, то есть в  каждый конкретный исторический период она имеет свои специфические  особенности. В основе репутации  как социального института находится  объективный закон обмена результатами деятельности и всеобщей взаимной зависимости. Репутация представляет собой неразрывное  единство результатов экономической, социальной и социокультурной деятельности, возрастания значения норматизации поведения во внутреннем и внешнем  окружении организации. Репутация  как социальный институт функционирует  как сложное и многогранное полифункциональное явление. Репутация как социокоммуникативное явление выступает не только в  качестве объекта комплексного социологического исследования, но и как самоорганизующаяся система. Репутация - это одна из наиболее важных и ключевых характеристик  организации в современном предпринимательстве. Именно она позволяет многим компаниям  решать очень важные вопросы: выбор  надежного партнера, правильно сориентироваться в деловых контактах, принять  правильное решение при работе со стейкхолдерами, наладить отношения  с территориальными органами власти и т.д.