Маркетинговые коммуникации на предприятии

Введение

Современные потребители  скептически относятся ко многим инициативам специалистов по маркетингу, поэтому привлечь и удержать покупательский интерес к какому-либо виду товаров довольно сложно. Даже такие признанные лидеры как Procter & Gamble, General Motors или Microsoft не могут быть абсолютно уверены в надежности своих рыночных позиций. Компания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей. Ключевым фактором маркетинга товаров являются коммуникации.

Современный маркетинг требует  гораздо большего, чем просто создать  хороший товар, назначить на него конкурентоспособные цены и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию, воздействовать на них в нужном для фирмы направлении.

Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными, государственными организациями и структурами. При проведении процесса маркетинговых коммуникаций должна быть составлена четкая программа в соответствии со стратегией фирмы, планом маркетинга и его целями.

Маркетинговые коммуникации – это  тоже комплекс определенных элементов, которые должны гармонично сочетаться между собой и усиливать конечный эффект в виде достижения целей маркетинга. Комплекс маркетинговых коммуникаций призван сформировать спрос и стимулировать сбыт, итогом чего должно стать повышение эффективности и прибыльности предприятия.

Эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации. Важнейшими факторами, способствующими усилению роли маркетинговых коммуникаций является и тот факт, что разнообразные элементы используются на фоне постоянно меняющихся социальных, экономических и конкурентных сил

В условиях жесткой конкуренции  каждое предприятие, независимо от его  размеров и вида деятельности, для  успешного функционирования и удовлетворения спроса рынка использует определенные инструменты маркетинговых коммуникаций.

Тема курсовой работы является актуальной в связи с тем, что сегодня предприятия уже не стоят перед выбором: заниматься  им маркетинговыми коммуникациями или нет. Проблема в постановке правильных целей, выборе средств и методов, обеспечивающих реальный эффект.

Объектом изучения курсовой работы является ОАО «Кировская региональная ипотечная корпорация».

Цель курсовой работы – изучить и оценить маркетинговые коммуникации, применяемые в ОАО «КРИК»

Задачи исследования:

• изучить теоретические основы маркетинговых коммуникаций;
• изучить организационную и экономическую характеристики ОАО «КРИК»;
• рассмотреть и оценить средства маркетинговых коммуникаций, используемых ОАО «КРИК».

Для решения  поставленных задач использовались следующие методы исследования: аналитический, экономико-математический, сравнительный, изучение нормативно-правовой базы, изучение монографических публикаций и статей

Теоретической основной курсовой работы послужили труды отечественных и зарубежных ученных. Среди российских ученых можно назвать Голубков Е.П., Федько Н.Г., Синяева И.М., Чумиков А.Н и др. Среди зарубежных авторов можно выделить Ромат Е.В., Котлер Ф., Росситер Дж. Р. и др.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ И ОЦЕНКИ

МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

1. Понятие и основные средства маркетинговых коммуникаций

 

Слово «коммуникация» происходит от латинского communico – делают общим, связываю, общаюсь. Под коммуникацией в человеческом обществе подразумевают общение, обмен мыслями, знаниями, чувствами и т.п., направленными на взаимное обогащение идеями другого собеседника.

В  маркетинге коммуникация – совокупность сигналов, исходящих  от фирмы в адрес различных  аудиторий (клиенты, сбытовики, поставщики, акционеры, органы управления, собственный персонал).

Маркетинговые коммуникации – координирование  разнообразных элементов комплекса продвижения, определение целей, которые должны быть достигнуты путем применения этих элементов, составление смет затрат, достаточной для реализации этих целей, разработка специальных программ, оценка работы и принятие корректирующих мер в случае, если результаты не согласуются с целями.[15]

Выделяют межличностные (личные) и  неличностные коммуникации (безличные). [11]

Межличностные коммуникации – обмен  информацией между двумя и более людьми, при котором обращение происходит к конкретным личностям. К ним относятся: персональная продажа и связи с общественностью.

Неличностные коммуникации – обмен  информацией между двумя и  более людьми, при котором обращение происходит не к какому-либо конкретному человеку, а к группе людей в целом. К ним можно отнести рекламу и стимулирование сбыта.

Принципиальная схема  системы маркетинговых коммуникаций представлена на рис. 1. В ней можно выделить семь основных этапов, упущение каждого из которых может негативно сказаться на качестве и целостности информационной кампании.

 

 

 

 

 

Рисунок 1 - Принципиальная схема системы маркетинговых  коммуникаций

Для повышения эффективности  мероприятий, по мнению Ф. Котлера, следует  рассматривать маркетинговые коммуникации как управление процессом движения товара на всех этапах. При этом коммуникационные программы должны разрабатываться специально для каждого целевого сегмента, рыночной ниши и даже отдельных клиентов. 

Дж. Фиск и Дж. Хартли выделили несколько общих факторов эффективности коммуникаций.

1. Чем большей монополией обладает источник коммуникации, тем выше вероятность положительного отклика получателя.
2. Коммуникации более эффективны в случаях, когда обращение соответствует мнениям, убеждениям и предпочтениям получателя.
3. Степень воздействия обращения повышается, если адресат увлечен или интересуется его темой.
4. Коммуникации будут более успешными, если источник считается профессиональным, обладает высоким статусом, если известны его цели или ориентация, особенно в том случае, если источник пользуется большим влиянием в аудитории и легко идентифицируется.
5. При любой коммуникации необходимо учитывать социальный контекст, который всегда влияет на восприятие.

В настоящее время существует интегрированный подход к маркетинговым коммуникациям.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) – это интеграция всех элементов маркетинговых коммуникаций, которые эффективно влияют на все отношения между организацией и ее  реально существующими и потенциальными потребителями, заказчиками и клиентами.

ИМК перестраивает маркетинговые  коммуникации для того, чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю – как поток информации из единого источника. [15]

Маркетинговые коммуникации:

1. Прямой маркетинг – искусство и наука непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара или услуг и развития прямых отношений с клиентом.

Выгода прямой продажи заключается в следующем:

1. Отсутствие в системе взаимоотношений посредников.
2. Возможность формирования выгодной цены для конечного потребителя.
3. Возможность получения дистрибъютерами достаточно высокой прибыли.

Таким образом прямые продажи дают достаточно существенную выгоду потребителю  в сравнении с обычной розничной  торговлей.

К основным элементам прямого маркетинга относят:

• Личная продажа – это представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

Выделяют следующие формы личной продажи:

• торговый агент контактирует с одним покупателем;
• торговый агент контактирует с группой потребителей;
• группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя (коммерческие переговоры);
• проведение торговых совещаний;
• проведение семинаров. [15]

Разновидностью личной продажи  является сетевой маркетинг.

Сетевой маркетинг представляет собой  сочетание традиционного метода прямых продаж с распространением товара по сетям.

• Директ-мэйл – называют по инерции прямой почтовой рассылкой, так как коммуникатор в рамках данной формы коммуникаций чаще всего обращается к адресату с письменным посланием, отправляемым по почте.

Коммуникационные характеристики директ-мэйл:

• прямой, непосредственный характер коммуникаций;
• личностный характер послания (большая сфокусированность обращения на конкретной аудитории или даже лице и относительно более высокая стоимость  одного рекламного контакта посредством данного средства)
• эффективность акций директ-мэйл при прочих равных условиях значительно выше, чем при использовании средств рекламы. [13]
• Телемаркетинг или «магазин на диване»;
• Телефон маркетинг – установление контакта между коммутатором и адресатом посредством телефона. Данная форма прямого маркетинга особенно эффективна для налаживания первичного контакта – как предварительная стадия, «подготовка плацдарма» для применения приемов персональных продаж, посылки к адресату торгового агента.

2. Реклама в 1948 году была определена Американской ассоциацией маркетинга как «любая форма неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров или услуг, оплачиваемых четко установленным заказчиком». [14]

Е.В. Ромат выделяет следующие функции рекламы:

• информирование (формирование осведомленности, знаний о новом товаре)
• увещевание (последовательное формирование предпочтения, убеждение покупателя совершить покупку)
• напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре, где можно купить)
• удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке
• создание «собственного лица» фирмы, которое отличалось бы от образов конкурентов.[16]

В зависимости от предмета реклама  бывает:

• Товарная реклама – направлена на стимулирование сбыта товаров индивидуального пользования, производственного назначения потребителями.
• Имиджевая (институциональная). Ее предметом выступает сама фирма  Цель рекламы – создание благоприятного образа компании.
• Внутрифирменная реклама является частью комплекса мероприятий, направленного на формирование «организационной культуры».
• Государственная реклама имеет целью развитие экономического и человеческого потенциала на благо нации и государства, продвигает интересы государства, способствует формированию благоприятного имиджа власти в обществе.
• Социальная реклама пропагандирует общественные ценности, защищает и отстаивает интересы незащищенных слоев общества, общества в целом, связанные с жизнеобеспечивающими системами.

В зависимости от маркетинговых  целей сбыта товаров:

• Информирование о поступлении товара на рынок
• Завоевание покупателя
• Завоевание покупателей, борьба с конкурентами
• Сохранение рынка за счет привлечения дополнительных покупателей
• Повторная продажа товара (улучшенного)
• Отказ от продажи товара

В зависимости от канала распространения  рекламы:

• Реклама в прессе
• Радиореклама
• Телевизионная реклама
• Наружная реклама

Виды наружной рекламы:

• несветовая и световая;
• в виде вывесок;
• щитовая и транспортная (реклама на транспорте).

В настоящее время отдельно выделяют рекламу в местах продаж и компьютеризированную рекламу. При рекламе в местах продаж используют различные средства pos-материалов: коробки под чеки, магниты, воблеры, напольные стикеры, напольные фигуры, пробники продукции и т.д. Основная цель данного вида рекламы – побуждение покупателя к покупке, представление товаров-новинок, информационное обеспечение покупателя.

Виды компьютеризированной рекламы: реклама в сети internet (баннеры, web-сайты, электронная почта и т.д.) и реклама в других компьютерных системах (на жестких носителях, реклама в компьютерных сетях, кабельное телевидение). [15]

3. Связи с общественностью (PR - Public relation) – комплекс скоординированных действий по воздействию на общественное мнение, направленных на то, чтобы изменить в свою пользу установки и поведение людей. [6]