Маркетинговые коммуникации на предприятии

Таким образом, уличный опрос рационально производить, ориентируясь на возраст населения. В г. Кирове проживает 464 тыс. человек, из которых только 62 % люди в трудоспособном возрасте. Таким образом, генеральная совокупность составляет 287680 человек.

Объем выборки из генеральной совокупности определим традиционным методом, основываясь на прошлых исследованиях, и он равен 1000 человек.

Для опроса разработан специальный  бланк вопросов:

1. Вам приходилось видеть банеры с изображением распускающегося подснежника? (позволяет оценить уровень узнаваемости кампании)
2. Позитивные или негативные чувства вызывает данная реклама? (позитивность восприятия рекламы выясняет отношение к рекламной кампании)
3. Какая компания представлена в этой рекламе? (правильные ответы позволяют определить уровень запоминаемости рекламируемой компании)

Опрос проводился на улицах города Кирова: пересечение Воровского –Ленина  и в юго-западном районе.

Результатами проведенного исследования стали достаточно высокие показатели в оценке эффективности рекламной кампании. Было опрошено 60% мужчин и 40 % женщин.

 

Таблица 10 - Результаты исследования

Вопросы	Положительные ответы			Отрицательные ответы
	Количество человек		В %	Количество человек		В %
1	2		3	4		5
1. Вам приходилось  видеть банеры с изображением  распускающимся подснежником?	610	61%		390	39%
2. Позитивные или негативные чувства вызывает данная реклама?	650	65%		350	35%
3. Какая компания представлена в этой рекламе?	420	42%		580	58%

 

Таким образом, узнаваемость банера составила 61 %, а запоминаемость компании 42 %. Соотношение этих показателей, то есть количество запомнивших компанию из числа людей, узнавших банер, составило 68,9%. Правильно рассредоточенные банеры по городу Кирову дали высокий результат узнаваемости.

 Узнаваемость компании у  мужского и женского населения  почти одинаковая.

Рисунок 3 – Узнаваемость «КРИК» среди мужского и женского населения

 

По возрастным признакам показатели распределились в соответствии с  психо-демографическими особенностями  групп. Так, информация воспринимается с большей легкостью преимущественно молодыми респондентами, однако запоминается и глубоко анализируется представителями более старших возрастных групп и только при условии реальной необходимости этой информации.

Рисунок 4 – Узнаваемость «КРИК» в зависимости от возраста респондента

Исходя из полученных в ходе исследования данных, можно констатировать целевую направленность кампании, прежде всего на автомобилистов и лиц, использующих для перемещений по городу общественный транспорт. Именно представители этой группы заметили банеры лучше, чем лица, использующие комбинированный способ перемещения. Это весьма отрадный вывод, так как наружная реклама, использующая форматы 3х6 преимущественно направлена именно на эти социальные группы.

Рисунок 5 - Узнаваемость «КРИК» в зависимости от способа передвижения

 

Таким образом, на основании полученных в ходе исследования данных можно  сделать вывод об успешности рекламной  кампании. Что проявилось, прежде всего, в эффективном воздействии на предельно широкую аудиторию потребителей.

Узнаваемость банеров в пределах 61 %, из которых 68,9 % связывают рекламу  с Ипотечной корпорацией.

 

 

 

 

 

3 ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ

РЕАЛИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ НА ПРЕДПРИЯТИИ

В результате проведенной оценки маркетинговых  коммуникаций получили, что рентабельность рекламной кампании выше рентабельности кампании по стимулированию сбыта на 2,1%.

На основании полученных результатов  можно предложить следующие решения:

• отказаться от использования такого средства, как стимулирование сбыта;
• бюджет маркетинга, который выделяют на стимулирование сбыта, перераспределить на другие средства маркетинговых коммуникаций;
• использовать в коммуникационной политике предприятия не только 3 основных средства маркетинговых коммуникаций (реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью), но и применять синтетические средства ааркетинговых коммуникаций.

Для обоснования предложенных решений  построим модель «Оптимизация бюджета маркетинговых коммуникаций».

Для построения модели необходимы данные о чистой прибыли организации  по периодам и затраты на отдельные средства маркетинговых коммуникаций тоже по периодам (месяцам). Исходные данные представлены в таблице 11.

 

Таблица 11 – Распределение чистой прибыли и затрат на маркетинговые коммуникации по месяцам.

Период	Чистая прибыль, руб.	Затраты на рекламу, руб.	Затраты на стимулирование сбыта, руб.	Затраты на PR, руб.
1	2	3	4	5
1	303569,0476	126592,375	0	25000
2	313859,5238	126592,375	0	12000
3	334440,4762	126592,375	0	36000

Продолжение таблицы 11

1	2	3	4	5
4	337013,0952	126592,375	0	0
5	391038,0952	126592,375	0	48000
6	385892,8571	126592,375	0	0
7	383320,2381	126592,375	175281,75	95000
8	365311,9048	126592,375	175281,75	45000
9	355021,4286	126592,375	0	0
10	365311,9048	126592,375	0	50612
11	367884,5238	126592,375	0	0
12	419336,9048	126592,375	0	155806
Итого:	4322000	1519108,5	350563,5	467418

 

На первом этапе построим уравнение  регрессии. В качестве данных результативного признака (y) рассматриваются данные по чистой прибыли, а в качестве данных факторов (x₁, x₂, x₃) данные о затратах на отдельные средства маркетинговых коммуникаций.

Далее используем функцию ЛИНЕЙН (Microsoft Excel): в меню этой функции вводим известные значения Y, известные значения X, а в окошках «Константа» и «Стат» вводим значения, равные 1. Это означает, что будет выведена дополнительная статистическая информация.

 

Таблица 12 – Статистические показатели функции ЛИНЕЙН

ak	39,47979621	4,091185776	7,481368883	-22071,9612
Sk	11,37680447	1,803092806	2,034376331	182553,3115
R^2	0,825720158	31861,89072	#Н/Д	#Н/Д
F	12,63439532	8	#Н/Д	#Н/Д
RSS	38478559357	8121440643	#Н/Д	#Н/Д

 

Полученная модель в целом значима, так как значение показателя F - наблюдаемое равно 12,63439532 (F – наблюдаемое должно быть больше 7, чтобы модель была значимой).

Далее рассчитываем показатели t-статистики (Стъюдента) как отношение ak на Sk. Данные показатели соответственно равны 3,470200821; 2,268982363; 3,677475387; -0,1209069.

Вычисляем критическое значение t-статистики с помощью функции «СТЪЮДРАСПОБР», где вводим два аргумента. Первый аргумент «Вероятность», который берем равным 0,05, второй – «Количество степеней свободы», который равен 8 (значение берем из таблицы 12). Критическое значение t-статистики равно 2,306005626.

Далее определяем значимость отдельных  факторов. Для того, чтобы фактор был значим t-статистика должна быть больше t-критического.

Тогда получаем, что значимыми являются только 1 и 3 фактор, то есть затраты на рекламу и затраты на PR. А чистая прибыль и затраты на стимулирование сбыта не значимы.

Незначимость свободного члена (чистая прибыль) свидетельствует, что влияние  неучтенных факторов носит нестабильный характер и без использования маркетинговых коммуникаций компания, скорее всего, будет нести убытки.

Построенная модель содержит незначимые параметры, поэтому методом пошагового исключения уберем из модели незначимые факторы.

Сначала исключим затраты на стимулирование сбыта. Несмотря на то, что чистая прибыль  является незначимым фактором, но как уже было сказано выше, данный фактор является результирующим и его оставляем в модели.

Тогда получаем следующие данные.

 

Таблица 13 – Скорректированное распределение чистой прибыли и затрат на маркетинговые коммуникации по месяцам.

Период	Чистая прибыль, руб.	Затраты реклама, руб.	Затраты PR, руб.
1	303569,0476	126592,375	25000
2	313859,5238	126592,375	12000
3	334440,4762	126592,375	36000
4	337013,0952	126592,375	0
5	391038,0952	126592,375	48000
6	385892,8571	126592,375	0
7	383320,2381	126592,375	95000
8	365311,9048	126592,375	45000
9	355021,4286	126592,375	0
10	365311,9048	126592,375	50612
11	367884,5238	126592,375	0
12	419336,9048	126592,375	155806
Итого:	4322000	1519108,5	467418

 

На основе полученных данных снова выводим функцию ЛИНЕЙН.

 

Таблица 14 – скорректированные  показатели функции ЛИНЕЙН

ak	8,025299457	53,50281323	-202145,3	#Н/Д
Sk	11,54502836	2,441789353	198707,4	#Н/Д
R^2	0,713564959	38510,99832	#Н/Д	#Н/Д
F	11,21036833	9	#Н/Д	#Н/Д
RSS	33252127076	13347872924	#Н/Д	#Н/Д