Маркетинговые коммуникации на предприятии

В практическом плане цели и задачи PR – это активные действия по достижению доброжелательного общественного мнения в отношении деятельности компании, сохранению положительной репутации в соответствующей общественной среде с целью создания атмосферы понимания и взаимного доверия между фирмой и потребителями, обеспечения общественной поддержки действий фирмы.   

В работе с общественностью  используются следующие инструменты:

• установление хороших контактов с прессой, радио и телевидением;
• проведение пресс-конференций;
• выпуск хорошо оформленных годовых отчетов;
• выпуск юбилейных изданий;
• составление социальных балансов и их публикация;
• проведение экскурсий по предприятию и других подобных мероприятий для общественности (например, день открытых дверей);

Особую форму работы с общественностью представляет разъяснительно-пропагандистская реклама. Развита у организаций, деятельность которых вызывает скептическое отношение общественности.

Для достижения целей  паблик рилейшенз используются многочисленные и разнообразные средства:

• пресса (национальные и региональные газеты, бесплатные газеты, потребительские, специальные, рыночные, технические и профессиональные журналы, справочники, ежегодники);
• радио (национальное, региональное, международное); телевидение (региональные станции, международные);
• выставки (специальные РR-выставки, РR-поддержка экспонатов на профессиональных и общих демонстрациях, ярмарках и т.п.);
• печатные материалы (литература образовательного, информационного, эксклюзивного характера всех типов, а также ознакомительная литература для персонала);
• прямая рассылка по почте (это средство, используемое в рекламных целях, может быть задействовано и для достижения РR-целей);
• устная речь: РR связан не только со средствами массовой информации, он может эффективно распространяться и при личном общении;
• спонсорство используется для поддержки спортсменов, выделения стипендий университетам и институтам, поддержки благотворительных обществ и тому подобное;
• внутрифирменные (фирменные) издания. Эти издания особенно стали популярными в последние годы, благодаря персональным компьютерам, настольным издательским центрам, электронной почте и международной спутниковой связи;
• фирменный стиль и марку организации (может принимать множество форм в зависимости от характера организации, но в основном это означает, что существуют некоторые характеристики, которые определяют лицо организации). [22]

4. Стимулирование сбыта – это система краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии. [7]

Существует несколько типов  целевых аудиторий:

• потребители;
• торговые посредники;
• собственный торговый персонал.

К приемам стимулирования потребителей относят: скидки с цены, дисконтные расчетные карты, распространение купонов, бесплатные образцы товаров, дегустации, конкурсы, лотереи, викторины, некоторые виды «подкрепления» товара и т.д.

При воздействии на торговых посредников  при помощи стимулирования сбыта решаются следующие задачи: поощрить увеличение объема сбыта; стимулировать заказы максимальных по объему партий товара; поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара и т.д. Выделяют следующие приемы стимулирования посредников: скидки, предоставление товаров бесплатно, премии-«толкачи», организация конкурсов дилеров, фирменные сувениры, оформление специализированных витрин, проведение совместной рекламы и т.д.

Стимулирование сбыта по отношению  к собственному персоналу преследует цели: увеличить объем сбыта в подразделениях самой фирмы; поощрить наиболее эффективно работающих; дополнительно мотивировать их труд.

Система стимулирования сбыта  обладает следующими достоинствами: привлекательность для клиента, информативность, ненавязчивость приемов  воздействия; разнообразие приемов. Однако действует только лишь в краткосрочном периоде.

5. Синтетические средства МК

• Торговая ярмарка – кратковременное периодическое мероприятие, в рамках которого большое количество предприятий с помощью образцов представляет объективный масштаб товаров и услуг с тем, чтобы посетитель получил представление о возможностях участников, а экспонент стремится распространить информацию о своей фирме и заключить сделки.

• Выставка – показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации товаров.
• Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. [16]

Бренд – название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца, или группы продавцов для отличия от их конкурентов.

Отличительными особенностями  бренда от торговой марки являются: бренд предполагает некую эмоциональную  базу; бренд включает торговую марку, сам товар, информацию о потребителе, описание положительных свойств товара, а также свой имидж; товарная марка понятие юридическое или официальное, а бренд – в сознании потребителя.

Брендинг можно определить как  маркетинговую технологию по созданию особого потребительского впечатления о конкретном товаре (фирме), которое включает имидж бренда, его наименование, историю возникновения, доводимую до покупателя, и информирует целостное отношение целевого сегмента рынка к бренду. 

К основным маркетинговым целям, решаемым при помощи технологий брендинга, относятся: создание бренда, усиление бренда, позиционирование и репозиционирование бренда, обновление и изменение стадии развития бренда, расширение и углубление бренда. [16]

• Спонсорство. Хотя спонсоринг и предполагает наличие определенного элемента благотворительности, отождествлять полностью эти понятия нельзя. Вкладывая свои средства в определенные проекты, помогая конкретным организациям и лицам, спонсор небескорыстен. В той или иной степени он преследует достижение своих маркетинговых целей. [16]

 

1.2. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций

1.2.1. Оценка коммерческой эффективности маркетинговых коммуникаций

 

Понятие эффективности маркетинговых  коммуникаций всегда предполагает соизмерение полученного результата от использования коммуникаций с суммой затрат в денежном выражении. И если эти затраты получили выражение в увеличении объема реализации, то, безусловно, данная коммуникация эффективна.

Эффективность маркетинговых коммуникаций определяется параметрами: приобретение имиджа, репутации, лояльности; повышение степени продвижения товаров; дополнительное вовлечение клиентов в потребление; правильное использование типов маркетинговых коммуникаций в зависимости от ЖЦ товара; получение дополнительной прибыли за счет креативности, качества, новых коммуникативных технологий и т.д.

В зависимости  от целевых ориентиров организации  маркетинговых коммуникаций различают экономическую (торговую) эффективность (расширение зоны рыночного присутствия и рост объемов продаж) и коммуникационную эффективность – психологическое воздействие отдельных коммуникационных средств на сознание человека. Причем психологическое воздействие наиболее результативно, поскольку оно приводит потенциальных потребителей к повышению покупки. Таким образом торговая эффективность маркетинговых коммуникаций зависит от ее психологического воздействия.

Центральным показателем успеха рекламы является рекламная прибыль, определяемая по формуле:

где  Р_п – рекламная прибыль;

Р_д – рекламный доход, который равен обусловленному рекламой изменению сбыта;

И_р – издержки на рекламу.

Экономическая эффективность рекламных  мероприятий определяется  с помощью:

• Метода оценки увеличения объемов продаж после проведения рекламной кампании;
• Аналитического метода на основе корреляции затрат на рекламу и объемов продаж;
• Экспериментального метода с помощью пробных (с проведением рекламы) и контрольных (без проведения рекламы) рынков.

Доход от рекламы определяется по формуле:

где  Пз – прибыль от каждого заказа, руб.;

Ра – рекламные расходы на адресата, руб.

Для оценки экономической эффективности  рекламы применяется расчет примерной  денежной стоимости одного рекламного контакта в результате проводимых рекламных мероприятий или рекламных кампаний. Для расчета стоимости одного рекламного контакта (С) используется формула:

где  С – стоимость одного рекламного контакта, руб.;

Зр – сумма затрат на рекламу, руб.;

Ца – количество потребителей, отреагировавших на рекламное обращение.

Рентабельность рекламы – это отношение полученной прибыли к затратам на рекламу. Она определяется по формуле:

где  R – рентабельность рекламирования товара, %;

П – прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

U – затраты на рекламу данного товара (услуги), руб.

Для расчета экономической эффективности  специалисты в области рекламы используют следующие формулы:

1. Расчет дополнительного товарооборота под воздействием рекламы

где  Т_д – дополнительный товарооборот, вызванный рекламой, руб.;

Т_с – среднедневной товарооборот до начала рекламного периода, руб.;

Д – количество дней учета товарооборота  в рекламном процессе;

П – относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным, %.

2. Расчет экономического эффекта рекламирования.

Экономический эффект рекламирования – это разница межу прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями, и расходами на рекламу.

Для расчета экономического эффекта можно использовать формулу:

где  Э – экономический эффект рекламирования, руб.;

Т_д – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Н_т – торговая надбавка на единицу товара, в % к цене реализации;

З_р – затраты на рекламу, руб.;

Р_д – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб..

Экономический эффект от более  длительных рекламных мероприятий  следует определять по формуле:

где  Э – экономический эффект рекламирования, руб.;

I_p – индекс рекламы, который может быть определен как отношение индекса товарооборота рекламируемого товара к индексу товарооборота сопоставляемого торгового объекта, не подвергающего свой товар воздействию рекламы;

Т – товарооборот, руб.;

(I_p – I) – прирост индекса среднегодового оборота за счет рекламного мероприятия;

В – среднегодовой товарооборот в дорекламный период, руб.;

Н – торговая наценка на рекламируемый  товар в рекламный и послерекламный периоды, в % к цене реализации;

З_р – сумма затрат на рекламу, руб.

Если проводиться рекламная  распродажа товара, то эффект от рекламы (Э_р) можно посчитать по формуле:

где  П_р – прирост от реализации товаров за период рекламной кампании, руб.

Экономический эффект рекламных мероприятий  может быть: положительным – затраты на рекламу меньше дополнительной прибыли; отрицательным – затраты на рекламу выше дополнительной прибыли; нейтральными – затраты на рекламу равны дополнительной прибыли.

3. Расчет рентабельности рекламирования.

Эффективность затрат на рекламу  может быть определена с помощью  показателя рентабельности рекламирования:

где  Р – рентабельность рекламирования, %;

П – дополнительная прибыль, полученная от рекламирования товара;

З – общие рекламные затраты, руб.

4. Расчет экономической эффективности рекламы методом целевых альтернатив.

Экономическая эффективность  рекламы может определяться методом  целевых альтернатив путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную кампанию.

где  К – уровень достижения планируемого уровня прибыли (%);

П_ф – фактический объем прибыли за период действия рекламы, руб.;

П_о – планируемый объем прибыли за период действия рекламы, руб.

• Индекс роста товарооборота – отношение товарооборота за последующий период времени к товарообороту за предшествующий период при условии, что эти временные отрезки имеют одинаковую продолжительность.