Маркетинговые коммуникации на предприятии

Рассчитываем средний  товарооборот за месяц:

Далее по формуле (5) определяем дополнительный товарооборот:

Рассчитываем затраты  по обслуживанию дополнительного товарооборота как произведение затрат на 1 рубль выручки и среднего товарооборота за месяц:

Определяем экономический  эффект стимулирования сбыта (дополнительную прибыль) по формуле (6):

По формуле (10) рассчитаем экономическую эффективность кампании по стимулированию сбыта (рентабельность):

 

Сводная таблица 1 – Стимулирование сбыта

Показатель	Значение
1	2
Бюджет на маркетинг, тыс. руб./год	3338,70
Бюджет на продвижение, тыс. руб./год	2337,09
Бюджет на стимулирование сбыта, тыс. руб./год	350,56
Затраты на 1 рубль выручки, руб.	0,97
Средний товарооборот за месяц, тыс. руб.	113415,80
Дополнительный товарооборот, тыс. руб.	510371,30
Затраты по обслуживанию дополнительного товарооборота	495060,11
Экономический эффект стимулирования сбыта, тыс. руб.	14960,63
Рентабельность кампании по стимулированию сбыта, %	3,00

 

PR-кампания

Совместно с кампанией  по стимулированию сбыта было принято  решение руководства Корпорации и менеджера по работе с контрагентами  провести PR-акцию в августе 2008 года. Проводимая кампания была приурочена  к вводу в эксплуатацию пускового комплекса микрорайона «Чистые пруды» и называлась «Праздник нашего двора».

Решением для проведения данной кампании послужило то, что  в печатных изданиях (местных газетах) не однократно публиковались статьи о том, что микрорайон «Чистые пруды» это экологически грязный район, кроме того Чистые пруды расположены далеко от центра и т.д. Помимо этого и  среди населения города Кирова бытовало такое мнение. Все это в совокупности подрывало репутацию «Чистых прудов» и Ипотечной Корпорации соответственно. До проведения PR – акции среднее количество обращений и звонков в ипотечную корпорацию по «Чистым прудам» составляло 3-4 в день. Количество звонков и обращений, которые поступали в Корпорацию по «Чистым прудам», отслеживали и фиксировали сами сотрудники фирмы в течение месяца.

Руководством компании было принято решение не привлекать сторонние консалтинговые организации  по оказанию услуг в проведении PR-кампании, а разработать эту кампанию самостоятельно.

На основании произведенного анализа газетных статей и количества обращений были сформулированы цели кампании «Праздник нашего двора»:

• Повысить осведомленность потребителей о микрорайоне «Чистые пруды», то есть изменить изначально предвзятое мнение на одобрение со стороны потребителей;
• Повысить имидж «Кировской региональной ипотечной Корпорации», создать благоприятное мнение о деятельности и проектах Корпорации;

После того, как произвели  анализ ситуации, определили цели проводимой кампании были определены средства коммуникации. В результате были выбраны такие средства как пресса, радио и телевидение. При выборе медиа средств исходили из того, что общественность, на которую направлена PR-кампания весьма разнообразна. Следовательно для более полного охвата общественности и используются наиболее эффективные и популярные средства коммуникаций:

• Пресса - местные печатные издания (газета «Комсомолец», «Вятский край», некоторые бесплатно распространяемые газеты);
• Телевидение – региональные станции («КГТРК Вятка», «33 канал», «СТС Киров»);
• Радио – местные радиостанции («Радио Мария», «Европа + Киров» и т.д.)

То есть на праздник были приглашены представители выбранных  СМИ.

Во время проведения данного мероприятия присутствовали губернатор Кировской области, генеральный  директор ОАО «КРИК», руководство компании – застройщика «КировСпецМонтаж», а также покупатели квартир.

После СМИ  широко освещали данное событие, при чем сам микрорайон «Чистые пруды» представляли как  экологически чистый  район города, а также перспективный для развития.

В результате проведения данной PR-акции получили следующие результаты:

• в прессе и средствах массовой информации стали освещать совместный  проект «Чистые пруды» Ипотечной Корпорации и «Кировспецмонтаж» как перспективный. Кроме того, стали говорить о том, что микрорайон имеет ряд преимуществ по сравнению со многими другими: ниже стоимость квадратного метра, микрорайон находится в экологически чистом районе, высокая перспектива развития данного района и т.д.
• Увеличилось количество положительных отзывов со стороны потенциальных покупателей и как следствие увеличилось количество обращений и звонков в Корпорацию. Если до проведения PR-кампании среднее число обращений в день составляло 3-4 человек, то после проведения 5-7 обращений.
• И как следствие совместного проведения PR – акции и кампании по стимулированию сбыта увеличился товарооборот.

Реклама

Структура затрат на рекламные кампании в течение 2009 года представлена в  таблице 8.

 

Таблица 8 -  Структура затрат на рекламные кампании

Рекламная кампания	Время проведения	Затраты, руб.	В % к итогу
1	2	3	4
1.«Государственная поддержка  ипотечного кредитования»	1.12.2008 -28.02.2009	441793,3	16,67
2. «Подари любовь, возьми  ипотеку»	1.03.2009 – 30.04.2009	441793,3	16,67
3. «Ставка снижена,  время брать ипотеку»	1.05.2009 – 31.08.2009	883586,6	33,33
4. «Примерь на себя. Время брать ипотеку»	1.09.2009 – 30.11.2009	662689,96	25
5. «Новый год»	1.12.2009 – 31.01.2010	220896,7	8,33
Итого:		2650760	100

 

В рамках рекламной деятельности ипотечной  корпорации рассмотрим и оценим эффективность отдельной рекламной кампании.

Так весной 2009 года (в марте) выпущена следующая реклама: «Подари любовь, возьми ипотеку» (слоган) с распускающимся подснежником. Данная реклама была представлена на нескольких баннерах города Кирова, в журнале «Моя покупка», в еженедельной газете «Proгород». Кроме того реклама была представлена на плакатах (формат А2), которые были размещены на остановках общественного транспорта, столбах, заборах. Также распространяли листовки, где была указана информация о преимуществах государственного ипотечного кредита, также указывалась контактная информация компании и размещались фотографии кредитных менеджеров. Листовки распространялись через аптеки, больницы, детские сады, школы, университеты, отделения связи, спортклубы и т.д. Реклама в различных средствах оформлена одинаково, прослеживается единая концепция. Целью проведения данной кампании  является увеличение выручки на 10%.

Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно. Поэтому ОАО КРИК использует помимо наружной рекламы рекламу в прессе. Цель, которой -  информирование потребителей. Реклама на баннерах имеет следующую структуру:

• логотип и название «государственная  ипотечная программа» (35% от всей площади щита);
• слоган «подари любовь, возьми ипотеку» (примерно 31%);
• картинка  - распускающийся подснежник (23%);
• контактная информация «ипотечная корпорация, ул. Ленина/92, тел. 477 778» (11%).

Рекламные баннеры были размещены  по схеме «гнезда», то есть баннеры  разбросаны по городу гнездами и расположены  в самых людных местах, тем самым  обеспечивая широкий охват потенциальных потребителей. Всего Корпорация разместила 5 баннеров (Профсоюзная, 34, Карла Маркса, 23, Воровского, 135, угол Солнечной и Воровского, Воровского, 49).

В журнале «Моя покупка» ипотечная  корпорация также разместила рекламное объявление. Корпорация разместила рекламное обращение на правой стороне разворота журнала, для наибольшего охвата читателей. Данный журнал выходит один раз в месяц и бесплатно распространяется  в торговых центрах города.

Помимо размещения в журнале  «Моя покупка» ипотечная корпорация разместила рекламный модуль в еженедельной газете «Proгород» (один выход в месяц) с тиражом 150000 экземпляров.

Разработкой рекламного макета занималось рекламное агентство и стоимость его изготовления составила 10 тысяч рублей. Кроме того изготовление рекламных материалов для размещения на баннерах составило 126000 рублей (5 баннеров размером 3 на 6 метров, при чем стоимость печати одного квадратного метра составила 1400 рублей.

Помимо этого стоимость размещения (аренды) пяти баннеров в месяц составила 60 тысяч рублей (средняя стоимость размещения 1 баннера размером 3 на 6 метров в месяц составляет 12000 рублей).

Стоимость размещения рекламного объявления в журнале «Моя покупка» на одну страницу с правой стороны разворота  составила 22 тысячи рублей, плюс составление макета еще 7 тысяч рублей.

Стоимость рекламного модуля на 1/2 страницы в газете «Proгород» составила 7 тысяч рублей.

Кроме этого в течение всей рекламной  кампании «Подари любовь, возьми ипотеку» на радио «Мария», «Европа + (Киров)» звучали рекламные ролики Ипотечной корпорации. Стоимость изготовления и размещения в течение всех 2 месяцев составила

Итого общая сумма расходов на рекламную  кампанию, продолжительность которой 60 дней, составила приблизительно 441793 рубля.

 

Таблица 9 - Структура затрат на средства рекламной кампании «Подари любовь, возьми ипотеку».

Виды рекламы	Затраченные средства, руб.	В % к итогу
1	2	3
Радиореклама	57000	12,9
Наружная реклама	256000	56
Реклама в СМИ	71800	18,3
Печатная реклама	42000	9,5
Интернет - реклама	15000	3,3
Итого:	441793,3	100

 

Рассчитываем эффективность (рентабельность) рекламной кампании аналогично кампании по стимулированию сбыта.

Для этого сначала  находим затраты на 1 рубль выручки  как отношение себестоимости  на выручку:

Рассчитываем средний  товарооборот за месяц :

Далее по формуле (5) определяем дополнительный товарооборот:

Рассчитываем затраты  по обслуживанию дополнительного товарооборота  как произведение затрат на 1 рубль  выручки и среднего товарооборота за месяц:

Определяем экономический  эффект рекламной кампании (дополнительную прибыль) по формуле (6):

По формуле (10) рассчитаем экономическую эффективность  рекламной  кампании (рентабельность):

 

Сводная таблица 2 – Реклама

Показатель	Значение
1	2
Бюджет на маркетинг, тыс. руб./год	3338,70
Бюджет на продвижение, тыс. руб./год	2337,09
Бюджет на рекламу, тыс. руб./год	441,79
Затраты на 1 рубль выручки, руб.	0,95
Средний товарооборот за месяц, тыс. руб.	97234,30
Дополнительный товарооборот, тыс. руб.	583405,80
Затраты по обслуживанию дополнительного товарооборота	554235,51
Экономический эффект стимулирования сбыта, тыс. руб.	28728,50
Рентабельность кампании по стимулированию сбыта, %	5,10

 

Для определения коммуникативной  эффективности влияния рекламной кампании «Подари любовь, возьми ипотеку» на сознание потребителей был проведен опрос, целью которого стало выявление мнений о компании, осведомленности, отношения.

Для проведения опроса потребителей необходимо определить выборку, то есть группу объектов исследования.

Выдача кредитов производится только лицам от 18 до 65 лет. По статистике 48 % всех выданных  кредитов приходится на население в возрастном промежутке от 35 до 55 лет, 29 % кредитов на население в возрасте от 27 до 35 лет, а остальные кредиты выдаются лицам либо моложе 27 лет, либо старше 55.

Рисунок 2 – Возрастная структура  заемщиков

 

 В основном к услугам Ипотечной  корпорации прибегают семейные  пары  (76 % кредитов выдано женатым/замужним  лицам) с высокими доходами (более 35 тыс. руб. составляет доход 35 % заемщиков, а менее 10 тыс. руб. только у 1 % заемщиков). Также 51% всех заемщиков имеет высшее образование, 48% - среднее, и только 1% базовое школьное образование.