Маркетинговые коммуникации на предприятии

 

Основные факторы  риска, связанные с деятельностью  открытого акционерного общества:

• риск дефолта закладной

Данный риск связан с нарушениями  заемщиками платежной дисциплины, приводящими к прекращению финансового обслуживания кредита (займа) - отсутствию платежей в счет погашения основного долга, начисленных процентов. Данный риск может быть вызван различными причинами (снижение доходов или увеличение расходов заемщиков и пр.), на возникновение которых предприятие может повлиять единственным образом – на этапе выдачи кредита (займа) путем более тщательной проверки платежеспособности, а также путем страхования.

Общество несет риск дефолта  только по тем закладным, владельцем которых оно является. В 2009 году объем таких закладных составил около 50% Уставного капитала или 35 млн. руб. Из них признаками дефолта обладали 5 закладных.

Исходя из этого, а также учитывая наличие ликвидного залога, можно  признать, что риск дефолта закладной  для Общества не высок.

• риск падения цен на рынке недвижимости

Одним из важнейших параметров, влияющих на уровень кредитного риска при ипотечном кредитования, является отношение суммы долга к стоимости заложенного имущества.

По прогнозам, в 2010 году цены на жилую  недвижимость продолжат снижаться, что усилит дополнительные риски, связанные  с понижением среднего значения соотношения кредита к залогу (по состоянию на 31.12.2009 г. среднее значение данного коэффициента по портфелю закладных составляет 60%).

Ожидается, что в 2010-2011 годах государственное  участие в рынке ипотечного кредитования сохранится, но видоизменится - от прямого участия оно перейдет, как и ранее, к поддержке и развитию через госбанки и ОАО «АИЖК». Предпринятые государством меры позволят вернуться к объемам выдачи кредитов на уровне 2006-2007 годов. При этом уровень просроченной задолженности снизится и не превысит 7-8%, т.к. платежеспособность заемщиков, получивших кредиты в 2009 году, находится под меньшей угрозой, а текущие просрочки будут в ближайшие год-два «отработаны».

Основными факторами, влияющими на деятельность Общества, являются:

• доступность Стандарта, а также условий контрактования условий 
  поставок закладных, ОАО «АИЖК» для населения Кировской области;
• активность     региональной     банковской     системы     в     части сотрудничества при выдаче кредитов;
• уровень доходов населения Кировской области;
• уровень цен на рынке жилья;
• эффективность судебной системы в части рассмотрения дел и исполнения решений по обращению взыскания на заложенное имущество.

Доступность стандартов ОАО «АИЖК» фактически определяет уровень спроса. При этом Общество вынуждено ужесточать требования, изложенные в Стандартах, т.к. условия поставок закладных в ОАО «АИЖК» в последние 2 года хуже, чем в Стандартах.

Активность банковской системы  оказывает влияние на наличие  ресурсов для выдачи кредитов. С 2008 года Общество начало самостоятельно выдавать ипотечные займы, но размер уставного капитала не позволяет выдавать займов столько, сколько того требует рынок. Именно поэтому готовность банков-партнеров Общества к активному кредитованию, с учетом постоянно изменяющихся требований к качеству закладных, определяет эффективность деятельности Общества в значительной степени.

Уровень доходов населения оказывает  двойное влияние на деятельность Общества. С одной стороны - как элемент, формирующий спрос, с другой - фактор, влияющий на уровень просроченной задолженности. При этом степень влияния с обеих сторон равнозначна.

Уровень цен на рынке жилья, также  как и доходов населения, влияет и на уровень спроса, и на возвращаемость кредита. Однако, в большей степени  этот фактор влияет на спрос. Вместе с  доходами населения уровень цен на жилье влияет на его доступность, а следовательно – способность получения ипотечного кредита. При этом меньшему влиянию подвергается финансовое обслуживание кредита – стоимость жилья обеспечивает возвратность кредита, и чем она больше, тем больше вероятность полного возврата средств в случае дефолта по закладной.

Судебная система существенно  влияет на сроки возврата средств  по дефолтным закладным. Можно констатировать, что в 2009 году система рассмотрения судебных дел показала свою эффективность – решения принимались без проволочек, но с соблюдением прав всех сторон. Однако, система исполнения судебных решений, наоборот, не позволила удовлетворить законные требования по большинству дел в предусмотренные законом сроки. Зачастую исполнительное производство ведется в 2-3 раза дольше, чем это предусмотрено нормативными документами, В таких условиях Общество несет существенные, неоправданные расходы, связанные:

• с существенной задержкой возврата средств;
• с отвлечением трудовых и материальных ресурсов для контроля хода исполнительного производства.

Перспективы развития ОАО «КРИК»:

• расширение инвестиционной деятельности Корпорации. Организация финансирования жилищного строительства. Изучение вопроса реализации проектов малоэтажного строительства на территории Кировской области;
• направление прибыли, полученной от текущей и инвестиционной деятельности на увеличение уставного капитала с целью укрепления позиций Корпорации в рейтингах рефинансирующих организаций (ОАО «АИЖК» и пр.).
• сохранение выдачи и рефинансирования кредитов на уровне 2009 г.;
• удержание уровня просроченной задолженности в пределах 3,0%;
• увеличение доли специальных программ в объеме выданных кредитов (кредитование военнослужащих, новостройки, займы на часть первоначального взноса).

 

2. Характеристика маркетинговых коммуникаций, используемых в ОАО «КРИК»

 

В Кировской области выдачу ипотечных кредитов на покупку квартир, домов и коттеджей, а также ведение их дальнейшего сопровождения до полного погашения производит «Кировская региональная ипотечная корпорация (КРИК)» - региональный оператор ОАО «Агентство по ипотечному жилищному кредитованию». С помощью деятельности Кировской региональной ипотечной корпорации  и при поддержке правительства Кировской области реализуется национальный проект «Доступное и комфортное жильё – гражданам России».

Маркетинг – один из основополагающих видов деятельности участников рынка, которая позволяет четко определить состояние и перспективы развития рынка, его основных сегментов, нужды  и запросы потребителей. Кроме того в обязанности маркетолога входят разработка рекламы, разработка коммуникативной политики компании, определение оптимальной цены и PR-акции. Исходя из выше перечисленного можно сделать вывод, что отдел маркетинга это неотъемлемая структурная единица любого предприятия.

В Корпорации отдела маркетинга пока нет, его функции выполняет  коммерческий отдел во главе с  коммерческим директором. А основные обязанности маркетолога выполняет  менеджер по работе с контрагентами. В обязанности менеджера по работе с контрагентами входят: организация работы по связям с общественностью и средствами массовой информации, определение общих контуров фирменного стиля организации, составление плана мероприятий по формированию или корректированию корпоративной культуры организации, разработка плана проведения PR-кампаний, составление прогнозов влияния на имидж организации тех или иных планируемых акций, определение бюджета PR-кампаний и других маркетинговых коммуникаций. Кроме того менеджер по работе с контрагентами организует пресс-конференции, интервью руководителей организации в средствах массовой информации, организует опросы, анкетирование и интервьюирование общественности с целью выявления реального отношения к имиджу и политике организации, реагирует на критические замечания в адрес организации и т.д.

ОАО «КРИК» в политике продвижения применяет следующие  наиболее популярные средства маркетинговых  коммуникаций: стимулирование сбыта, реклама  и PR-деятельность.

Наибольшее внимание в Корпорации относительно маркетинговых коммуникаций уделяется рекламе. При реализации рекламной деятельности в Корпорации используют разнообразные каналы распространения рекламы. Во-первых, Корпорация распространяет свою рекламу через прессу, при этом используются такие средства как газеты («Прогород», «Комсомольская правда» и т.д.), журналы («Академия для родителей», корпоративный журнал «Свое жилье», «Хлынов-Вятка-Киров» и т.д.). Во-вторых, «КРИК» распространяет печатную рекламу посредством рекламных листовок, плакатов, буклетов. Рекламные листовки раскладывают в почтовые ящики либо сами сотрудники фирмы, либо специально нанятые люди. Также рекламные листовки раздают на улицах города промоутеры, одетые в костюмы жирафа (ростовая кукла - символ «КРИК»). Кроме того листовки распространяют через аптеки, спортклубы, отделения связи, салоны красоты, больницы, детские сады, школы, университеты и т.д. Плакаты ОАО «КРИК» расклеивают на остановках общественного транспорта города и на афишных тумбах.

Посредством радиостанций «Мария», «Европа +», «Русское радио», радио «Маяк», «Авторадио» распространяется радиореклама Ипотечной Корпорации, при этом используют различные виды радиорекламы такие как радиоролики, радиообъявления, радиопередачи и радиорепортажи.

Самый популярный и наиболее эффективный (с точки зрения узнаваемости) канал распространения рекламы – телевизионная реклама – стала использоваться начиная только с 2009 года Зато активно применяют средства наружной рекламы. Наружная реклама является основным средством рекламы, которое использует Ипотечная Корпорация. Наиболее часто применяемым средством наружной рекламы является баннер. Помимо баннеров также прибегают к таким средствам наружной рекламы как реклама на асфальте (применяется в летнее время года), реклама в общественном транспорте (наклейки) и т.д.

В последнее время  компания активно размещает свою рекламу на интернет сайтах города Кирова (www.investorkirov.ru, www.nppn.ru, www.dom43.ru), используя флеш-баннеры с фирменной символикой. Кроме того у Корпорации  есть свой корпоративный сайт www.ipoteka.kirov.ru.

Все виды рекламы, используемые ОАО «КРИК» выдержаны в одном  стиле: используются белые, зеленые и оранжевые цвета, образы детей и счастливых родителей. Кроме того в наружной рекламе также используется привычный образ «корпоративных» героев – семьи жирафов.

С начала своего существования, ипотечная  корпорация ведет активную PR- деятельность: организует корпоративные выезды, привлекая не только сотрудников, но и партнеров, заемщиков; устраивает праздники и акции; проводит открытые семинары для граждан, риэлторов, партнеров. Кроме того ипотечная корпорация ведет разъяснительную – пропагандистскую деятельность. Связано это с тем, что до сих пор многие не понимают что такое «ипотека» и предвзято относятся к деятельности компании.

В программу продвижения в ипотечной  корпорации входят мероприятия по стимулированию сбыта. Стимулирование сбыта направлено на стимулирование потребителей. При этом ипотечная корпорация использует такое средство стимулирования сбыта как подкрепление, подталкивающие потенциальных потребителей к покупке жилья в кредит. В разные периоды времени корпорация использовала разные средства подкрепления – это и бесплатный ремонт, сертификаты на приобретение бытовой техники в магазине «Эксперт», сертификаты, дающие право на установку городского телефона «Горсвязь» со скидкой 50%.

 Менеджер по работе  с контрагентами ежемесячно составляет медиа-план, который включает в себя различные средства продвижения (реклама, стимулирование сбыта и PR-кампании) и содержит сроки проведения данных акций и бюджет на их проведение.

Бюджет на маркетинг в ипотечной  корпорации рассчитывается на основе прошлых лет и включается в коммерческие и управленческие расходы. Бюджет на маркетинг выделен из федерального бюджета и составляет 4733,5 тыс. руб. на 2009 год, откуда 70 % идет на бюджет рекламы и PR – кампании (данный бюджет делится в соотношении 80% и 20% соответственно), что составляет 3313,45 тыс. руб., а 30%, то есть 1420,05 тыс. руб. на маркетинговые исследования. [12]

Ежегодно Ипотечная Корпорация проводит примерно 5 рекламных кампаний, кроме того проводятся PR – кампании, а также мероприятия по стимулированию сбыта.

 

3. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций в ОАО «КРИК»

 

Для оценки эффективности маркетинговых коммуникаций рассмотрим отдельные кампании и сравним эффективность использования различных средств по продвижению.

Стимулирование сбыта

В июле и августе 2008 года (с 14 июля по 31 августа) проводилась акция по стимулированию сбыта: при покупке  жилья в ипотеку, потребитель  получал сертификат на установление городского стационарного телефона «Горсвязь» со скидкой 50 %. Данная акция  была приурочена к пуску в эксплуатацию жилого комплекса «Чистые пруды». Первоначальной целью являлось увеличение спроса на 15 % на ипотечные кредиты.

Ипотечная корпорация на условиях контракта  с «Горсвязью» предоставляла заемщикам сертификат на установление домашнего телефона с 50% скидкой. Тем самым обе компании остаются в выигрыше, так как «КРИК» стимулирует своих потребителей дополнительной услугой, но в то же время и продвигает услугу «Горсвязи», а получается и увеличивает сбыт этой компании.

Программа по стимулированию сбыта была направлена на лиц в возрасте от 27 до 55 лет, так как именно на этот возрастной промежуток по статистике приходится большая часть всех выданных кредитов.

Для реализации программы выбрали  такое средство стимулирования потребителей, как подкрепление, то есть при покупке квартиры, потребитель получает дополнительную услугу в качестве установления «Горсвязи», за полцены.

При планировании кампании по стимулированию сбыта бюджет кампании определяли исходя из «опыта прошлых  лет».

Сначала выделили бюджет на маркетинг из коммерческих и управленческих расходов, он составил 3338,7 тыс. руб. в год. Затем из бюджета на маркетинг выделили бюджет на продвижение. Бюджет на продвижение составляет 70% от бюджета на маркетинг.[12]

Бюджет на продвижение в Корпорации состоит из бюджета на стимулирование сбыта, бюджета на рекламу и бюджета на PR-кампании. В процентном соотношении бюджет на продвижении делится между этими тремя составляющими продвижения в следующем соотношении: на стимулирование сбыта выделяют 15%, на рекламу - 65%, на PR-кампании-20% (по данным предприятия).

Исходя из этого рассчитываем бюджет на стимулирование сбыта:

Далее определяем рентабельность проведенной кампании по стимулированию сбыта.

Для этого сначала  находим затраты на 1 рубль выручки как отношение себестоимости на выручку: