Маркетинговые коммуникации туристского предприятия: стимулирование сбыта и личная продажа

РОССИЙСКОЕ ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ НОУ ВПО

РОССИЙСКАЯ МЕЖДУНАРОДНАЯ АКАДЕМИЯ ТУРИЗМА

КАЗАНСКИЙ ФИЛИАЛ

Реферат по дисциплине:

"Маркетинг"

На тему:

«Маркетинговые коммуникации туристского предприятия: стимулирование сбыта и личная продажа»

                                                               Выполнила:

                                                               студентка группы МГ-182

                                                               очной формы обучения IV курса

                                                               Буланова С. С.

                                                               Проверила: Майорова О. А.

Казань 2011

Оглавление

Введение

1. Социально – экономическая сущность маркетинговых коммуникаций

1.1 Понятие и значение маркетинговых коммуникаций

1.2 Комплекс продвижения

1.3 Разработка коммуникационной политики

2. Элементы продвижения на потребительском рынке

2.1 Стимулирование сбыта

2.2 Личная продажа

Заключение

Список используемой литературы

Введение

В современных условиях планирование маркетинговой деятельности в туристической сфере означает больше, чем разработка хороших услуг, установление на них привлекательной цены и приближение к ним потребителей целевого рынка.

Туристская фирма должна также иметь непрерывную коммуникационную связь с существующими и потенциальными клиентами. Поэтому каждая компания неизбежно начинает играть роль источника коммуникации и генератора различных средств продвижения информации об услугах на рынки.

Современные турфирмы управляют сложной системой маркетинговых связей. Фирма имеет коммуникационное отношение со своими посредниками, потребителями и различными представителями общественности.

Туризм сегодня - это сфера народнохозяйственного комплекса, которая во многих странах мира превратилась в бурно развивающеюся отрасль. Успех туристического бизнеса, как у любого другого бизнеса во многом зависит от эффективности коммуникаций, которые обеспечивают связь между производителем туристических услуг (туроператором) и потребителем (туристом).

В современных условиях невозможно представить работу любого предприятия без хорошо налаженной сети маркетинговых коммуникаций.

Тенденция к эффективному планированию маркетинговых коммуникаций, т.е. планирование совместного использования рекламы, Public Relations, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга является одной из наиболее значительных маркетинговых особенностей последних лет.

Актуальность темы работы связана с тем, что в ней маркетинговые коммуникации: стимулирование сбыта и личная продажа рассматриваются как составные части единого комплекса. Ранее все инструменты маркетинговых коммуникаций рассматривались порознь. Теперь все чаще турфирмы рекламу предваряют пиаровскими акциями и материалами, которые знакомят туристов с особенностями новых туристических маршрутов. О новом туристическом маршруте и его характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к нему. Нужно рассказать о нем по телевидению и на радио, разместить статьи в прессе, а только потом рекламировать и продвигать. И именно от эффективности последних зависит сегодня объёмы продаж и прибыли.

1. Социально – экономическая сущность маркетинговых коммуникаций

1.1 Понятие и значение маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации представляют собой концепцию, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации для выработки чёткого, последовательного и убедительного представления о компании и её товарах.

Создание интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагает определение целевой аудитории и разработку тщательно скоординированной программы продвижения для получения желаемой ответной реакции потребителей. Слишком часто маркетинговые коммуникации нацелены на решение острых проблем целевого рынка, связанных с осведомленностью потребителей, имиджа компании или покупательскими предпочтениями. Такой подход к передаче информации ограничивает процесс во времени и делает его чересчур дорогостоящим; кроме того, большинство маркетинговых сообщений передается совсем не тем, кому надо. Сегодня маркетологи начинают рассматривать коммуникации как длительное управление процессом купли-продажи. Другими словами, управление начинается в период, предшествующий покупке, и распространяется на момент покупки, на период использования купленного товара и на последующий период. Поскольку все потребители разные, компания должна разрабатывать отдельные программы коммуникаций для каждого из сегментов рынка, для каждой ниши сегмента и даже для каждого отдельного покупателя. Особенно учитывая достижения новейших технологий в сфере интерактивных коммуникаций, компании должны задавать себе не только вопрос "Как донести свою информацию до потребителя?", но и "Как сделать так, чтобы потребители могли передать свою информацию нам?" 

Основными элементами маркетинговых коммуникаций являются реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, прямой маркетинг, взаимоотношения с общественностью, упаковка, мероприятия по стимулированию розничной торговле, организация специальных мероприятий, сувениры, промышленные выставки, прочие запланированные и незапланированные обращения.

Важнейшими целевыми аудиториями (адресатами) маркетинговых коммуникаций туристского предприятия являются следующие.

1. Сотрудники фирмы. Достижение поставленных перед фирмой целей в огромной степени зависит от того, насколько руководство достигло взаимопонимания с персоналом, как сильна мотивация сотрудников, какой психологический климат царит в коллективе.

Наиболее часто используемыми средствами коммуникации в данном случае являются: материальное стимулирование труда, система привилегий, продвижение по службе, конкурсы профессионального мастерства и т.д.

Ожидаемая туристским предприятием ответная реакция предполагает улучшение отношения сотрудников к фирме и своей трудовой деятельности, повышение производительности труда, творческий подход к выполнению возложенных на сотрудников обязанностей, улучшение психологического климата в трудовом коллективе.

2. Действительные и потенциальные потребители (целевой рынок). Система коммуникаций с целевым рынком отличается чрезвычайным разнообразием форм, средств и инструментов (реклама, скидки, конкурсы, игры и т.д.). Желаемая с точки зрения туристского предприятия ответная реакция может быть разной в зависимости от конкретной маркетинговой ситуации. В конечном же счете она состоит в приобретении туристского продукта, предлагаемого фирмой-коммуникатором /12, с.6/.

3. Маркетинговые посредники. В их число входят торговые посредники (турбюро, экскурсионные бюро, туристские агентства), а также лица и фирмы, способствующие выполнению отдельных маркетинговых функций (например, агентства маркетинговых исследований, рекламные агентства и т.д.). Особенностью данного адресата коммуникаций является то, что маркетинговый посредник может быть промежуточным звеном в коммуникации фирмы с целевым рынком и контактными аудиториями.

Средствами коммуникации с маркетинговыми посредниками являются реклама (в том числе совместная), система скидок, конкурсы, пропаганда и т.д. Ожидаемая реакция - деловое партнерство в атмосфере взаимопонимания и взаимопомощи в осуществлении маркетинговых мероприятий.

4. Контактные аудитории объединяют организации и лиц, не принимающих непосредственного участия в рыночной деятельности предприятия.

В то же время в силу определенных условий они могут потенциально или реально воздействовать на достижение фирмой своих целей. Основными контактными аудиториями являются: финансовые, страховые компании, средства массовой информации, органы правопорядка, санитарного и экологического надзора, общественные формирования (союзы, общества защиты прав потребителей), местные жители и т.д.

Основными средствами коммуникаций с контактными аудиториями могут быть связи с общественностью (в том числе пропаганда), реклама, спонсорские мероприятия, участие в решении социальных проблем города, региона и т.д. В качестве ответной реакции контактных аудиторий фирма ожидает содействия ее деятельности, формированию и поддержанию положительного имиджа или, по крайней мере, отсутствие противодействия.

5. Производители туристских услуг - предприятия, предоставляющие услуги по размещению, питанию, транспортному обслуживанию и т.д. В качестве инструментов коммуникационного воздействия могут использоваться реклама, связи с общественностью.

Ожидаемая ответная реакция - деловое сотрудничество на взаимовыгодных условиях.

6. Органы государственной власти и управления (как законодательные, так и исполнительные). Для установления и поддержания взаимоотношений с ними могут быть использованы: лоббирование, участие в общегосударственных программах (экономических, экологических, культурных), презентации, участие в выставках и т.д. Желаемая ответная реакция - установление режима наибольшего благоприятствования деятельности туристского предприятия.

Необходимо при этом подчеркнуть, что роль системы маркетинговых коммуникаций постоянно возрастает. Очевидно, что в условиях насыщенного рынка уже мало создать отличный товар. Успеха можно добиться лишь в тех случаях, когда продавец наладит взаимосвязь, взаимопонимание с покупателем, создаст атмосферу открытости и взаимовыгодного сотрудничества. Таким образом, маркетинговые коммуникации осуществляются для укрепления приверженности потребителя к компании и к товару. Основным элементом в такой деятельности является комплекс продвижения.

1.2 Комплекс продвижения

Продвижение – это комплекс приемов и видов деятельности, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных организацией взаимоотношений с целевыми аудиториями для формирования и стимулирования спроса и улучшения образа компании в глазах этих аудиторий. 

Пpoдвижeниe - этo любaя фopмa pacпpocтpaнeния cooбщeний, coздaющиx лoяльнocть пoтpeбитeлeй и oбщecтвa к фиpмe, инфopмиpyющиx, yбeждaющиx или нaпoминaющиx o ee дeятeльнocти или тoвapax. В ocнoвe пpoдвижeния лeжит пpoцecc кoммyникaтивныx cвязeй пpeдпpиятия c pынкoм. Сpeдcтвaми пpoдвижeния являютcя peклaмa, пepcoнaльныe пpoдaжи, cтимyлиpoвaниe cбытa, cвязи c oбщecтвeннocтью (PR).

Пpeдпpиятиe ocyщecтвляeт мapкeтингoвыe кoммyникaции co cлeдyющими cyбъeктaми:

- пoтpeбитeли - кoнeчныe пoтpeбитeли (пoкyпaтeли и пoльзoвaтeли дaннoгo тoвapa), пoтeнциaльныe пoкyпaтeли и пoльзoвaтeли кoнкypиpyющиx тoвapoв, пoтpeбитeли-opгaнизaции;

- пapтнepы;

- пocpeдники;

- кoнкypeнты;

- финaнcoвo-кpeдитныe opгaнизaции;

- пocтaвщики;

- ayдитopия мecтныx житeлeй;

- пepcoнaл фиpмы;

- aкциoнepы;

- oбщecтвeнныe opгaнизaции, opгaнизaции пoтpeбитeлeй, opгaнизaции пo зaщитe oкpyжaющeй cpeды;

- лидepы oбщecтвeннoгo мнeния;

- пpeдcтaвитeли мyниципaльнoй влacти;

- пpeдcтaвитeли зaкoнoдaтeльнoй и иcпoлнитeльнoй влacти;

- кoнтpoлиpyющиe opгaнизaции.

Пpoцecc кoммyникaций oпиcывaeтcя c пoмoщью кoммyникaтивнoй мoдeли. Онa включaeт pяд элeмeнтoв:

- иcтoчник инфopмaции - caмo пpeдпpиятиe, ycтaнaвливaющee cвязь c pынкoм;

- инфopмaция - cвeдeния, кoтopыe изгoтoвитeль xoчeт дoнecти дo пoтpeбитeлeй o cвoeм тoвape, цeнe, ycлoвияx пpoдaжи и т.д.;

- кoдиpoвaниe инфopмaции c цeлью бoлee глyбoкoгo пpoникнoвeния в coзнaниe пoтpeбитeлeй (изoбpaжeниe, cимвoлы, тeкcты и т.д.);

- кaнaлы cooбщeния - paзличныe cpeдcтвa мaccoвoй инфopмaции;

- aдpecaт (пoлyчaтeль) - цeлeвaя гpyппa пoтpeбитeлeй, кoтopaя выбиpaeтcя пpeдпpиятиeм;

- дeкoдиpoвaниe - oтвeтнaя peaкция, кoтopaя cвидeтeльcтвyeт o тoм, кaк пoтpeбитeли вocпpиняли пoлyчeннyю инфopмaцию.

1.3 Разработка коммуникационной политики

Кoммyникaциoннaя пoлитикa - этo пpимeнeниe тaкиx инcтpyмeнтoв мapкeтингa, кoтopыe мoгyт быть иcпoльзoвaны кaк нocитeли нaпpaвлeннoй (opиeнтиpoвaннoй) нa pынoк инфopмaции. Мapкeтингoвыe кoммyникaции oтличaютcя oт кoммyникaций в oбщeм cмыcлe cвoeй цeлeнaпpaвлeннocтью. Пpoцecc oбмeнa инфopмaциeй oбycлoвлeн eдинoй глoбaльнoй цeлью пpoдвижeния фиpмы и ee тoвapoв.

План маркетинговых коммуникаций создается на основе плана маркетинга. Однако его цели заключаются в наиболее эффективной реализации функций всех маркетинговых коммуникаций - рекламы, связей с общественностью, стимулирования сбыта, прямого маркетинга, личных продаж и упаковки товара - и контроле их влияния на другие элементы маркетинга-микс. Процесс планирования состоит из 9 этапов:

I. Анализ будущих проблем и благоприятных возможностей непосредственно связан с проведением всеобъемлющего ситуационного анализа. Деятели рынка могут полагаться на личный опыт, а также на результаты конкурентного анализа и прочих исследований для того, чтобы выявить будущие положительные и отрицательные моменты, связанные с реализацией коммуникационного плана. Разумеется, основное внимание здесь следует уделять факторам, влияющим на эффективность маркетинговых обращений.